2.1.2.1 Tình hình cung ứng dịch vụ
Trong những năm vừa qua, hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ Ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các Ngân hàng thương mại cổ phần đưa ra là tìm phân khúc thị trường mục tiêu, tấn công vào thị trường ngách, đưa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lưới và công nghệ.
Các NHTMCP do tổng tài sản thấp, với ưu thế là bộ máy gọn nhẹ, có lợi thế về chi phí đầu vào nên có thể cạnh tranh bằng lãi suất và phí dịch vụ. Nhờ vậy trong những năm qua tổng nguồn vốn và dư nợ cho vay tăng trưởng nhanh chóng, chủ yếu hướng vào các đối tượng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, hộ sản xuất kinh doanh ở các chợ với các dịch vụ phổ biến như cho vay thế chấp, cho vay tiêu dùng như mua trả góp nhà đất, xe hơi, cho vay du học... Bên cạnh đó nhờ tăng trưởng nguồn vốn, một số NHTMCP đã cho vay hợp vốn với NHTMNN những dự án cho vay lớn, phát triển ứng dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động NH với nhiều tiện ích khác nhau. Thị phần huy động vốn năm 2008 là 33,14%, so với năm 2008 là 23%, thị phần tín dụng năm 2008 là 33,94%, so với năm 2007 là 23,73%.[17]
Dịch vụ của các Ngân hàng TMCP đang được phát triển theo hướng dựa vào nền tảng công nghệ hiện đại. Theo Ngân hàng Nhà nước (NHNN), từ ngày 18/11/2008 hệ thống thanh toán liên Ngân hàng giai đoạn 2 đã được vận hành chính thức thay thế giai đoạn 1 với dung lượng xử lý lên đến 2 triệu giao dịch/ngày
và góp phần mở rộng, nâng cao chất lượng hoạt động thanh toán, chu chuyển vốn của nền kinh tế. Đến nay, hệ thống thanh toán điện tử liên Ngân hàng đã có sự tham gia của 443 đơn vị thuộc 83 Ngân hàng thành viên; lượng giao dịch trung bình từ 35.000 - 45.000 món/ngày với khối lượng vốn luân chuyển khoảng 35.000 tỷ đồng/ngày và đang tiếp tục gia tăng, giúp cho công tác thanh toán giữa các tổ chức tín dụng được nhanh chóng. Hiện tại đã có 4 NHTMNN, 2 NHTTMCP khác cũng đã hoàn thành dự án này với việc tổ chức thành công hệ thống thanh toán điện tử nội bộ nhờ đó thực hiện nhanh chóng các giao dịch với khách hàng và giúp chu chuyển nhanh vốn giữa các doanh nghiệp, cá nhân và toàn bộ nền kinh tế; giảm dần khối lượng tiền mặt lưu thông trên tổng phương tiện thanh toán, năm 2006 là 17,21%, năm 2007 là 16,36%, năm 2008 là 14%.
Đối với các NHTM, công nghệ thông tin là công cụ quan trọng để phát triển dịch vụ với nhiều tiện ích khác nhau thay thế dần phương pháp giao dịch trực tiếp tại quầy:
- Việc lắp đặt vận hành hệ thống máy ATM đã đạt được kết quả khả quan, cho đến tháng 8 năm 2008 cả nước đã có 27 NH phát hành thẻ với 6.727 máy ATM và 22.711 thiết bị chấp nhận thẻ và 12.711.000 thẻ các loại; nhiều NHTM đã đầu tư hàng chục tỷ đồng cho hệ thống này thông qua đó để huy động nguồn vốn với lãi suất thấp, thu dịch vụ thẻ hoặc các sản phẩm khác như thấu chi thẻ, thẻ tín dụng. Dẫn đầu trong lĩnh vực này là Ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank), từ năm 1993 đã có chiến lược đầu tư phát triển hệ thống máy ATM, góp phần nâng cao thương hiệu của Vietcombank trên thị trường trong nước và quốc tế. Năm 2003 thành lập Liên minh thẻ do Vietcombank làm chủ trì, đến cuối năm 2007 chuyển đổi thành ngân hàng cổ phần dịch vụ Smartlink, chiếm gần 30% thị phần dịch vụ thẻ cho công chúng với nhiều tiện ích khác nhau, mở ra cơ hội gia tăng giá trị cho 16 ngân hàng thành viên. Ngân hàng cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia Banknetvn với 8 thành viên sáng lập là các ngân hàng gồm BIDV, VietinBank, SaigonBank, Agribank, ACB, Sacombank, và DongABank, chiếm gần 60% thị phần thẻ đã kết nối thành công để rút tiền, chuyển khoản, truy cập thông tin trên tất
cả máy ATM của các thành viên trong ngân hàng, đặc biệt là cuối tháng 12/2007 hai ngân hàng Smartlink và Banknetvn đã thoả thuận kết nối thanh toán thẻ với tất cả thành viên trong hai Ngân hàng. Ngày 23//5/2008 đã kết nối thành công giữa hệ thống, nhờ vậy không những tạo thuận lợi cho khách hàng không phải mất thời gian tìm kiếm máy ATM của NH phát hành thẻ mà có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ máy nào; đồng thời giảm chi phí lắp đặt cho NH khi phát triển sang địa bàn khác, giảm bớt tình trạng trên cùng địa điểm có 2,3 các NH khác nhau cùng lắp đặt gây lãng phí cho xã hội và NH. Đặc biệt là DongABank đưa vào sử dụng máy ATM tên gọi ABC; được coi là trung tâm Ngân hàng tự động tích hợp nhiều thiết bị hiện đại nhằm bình dân hoá dịch vụ Ngân hàng, thực hiện giao dịch 24/24 giờ có thể thực hiện các dịch vụ như gửi tiền, rút tiền, đổi ngoại tệ, chuyển khoản, tra cứu thông tin tài khoản, sao kê.
Bảng 2.2 - Số lƣợng máy ATM và POS của các NHTM tính đến thời điểm 6/2008
Ngân hàng
Số lƣợng máy ATM Số lƣợng POS
12/2007 6/2008 +/- 12/2007 6/200 8 +/- Agribank 602 802 200 203 203 VCB 1.890 2.090 200 5.500 5.930 430 BIDV 682 815 113 425 780 355 Vietinbank 492 742 250 1.305 1.597 292 EAB 667 794 127 753 822 69 Sacombank 212 350 138 1.773 1.752 -21 ACB 134 174 40 7.050 7.060 10 Techcombank 165 230 65 1.804 1.839 35 VIB 157 225 68 - - - NHHNNg&LD 54 108 54 3 3 - NHTM khác 433 555 122 3.190 4.744 1.554 Tổng 5.488 6.885 1.397 22.006 24.730 2.724
Bên cạnh đó, các NHTM đầu tư sử dụng hệ thống core banking - hạt nhân toàn bộ hệ thống của ngân hàng. Hiện nay, các NHTMNN và một số NHTMCP như Techcombank, ACB, Sacombank, ABBank, LienVietBank... cũng đã áp dụng thành công core banking nhằm hiện đại hoá giao dịch và quản lý tài khoản, thanh toán. Hệ thống corebanking còn cho phép giao dịch nhiều sản phẩm ở bất kỳ điểm giao dịch nào của ngân hàng như khách hàng gửi tiền một nơi có thể rút tiền bất cứ chi nhánh nào của ngân hàng đó, dễ dàng thay đổi các sản phẩm dịch vụ mà không cần sửa thẳng vào code của chương trình, lập báo cáo quản trị, có thể thực hiện tới 1.000 giao dịch/1 giây, quản lý trên 50 triệu tài khoản, hỗ trợ giao dịch 24/24 giờ trong ngày.
Ở nước ta, có một số ngân hàng ứng dụng internet vào hoạt động ngân hàng, điển hình như Techcombank là ngân hàng được NHNN cấp giấy phép sử dụng từ tháng 5/2007, bằng sản phẩm F@st i - Bank là giao dịch trực tuyến giữa khách hàng với NH, để thực hiện dịch vụ như: thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ đối với người cung cấp có tài khoản cùng ngân hàng trong hệ thống hoặc ngoài hệ thống; quản lý giao dịch tài khoản và truy cứu thông tin về tài khoản; theo dõi và quản lý tài khoản tiết kiệm tại Ngân hàng; tra cứu thông tin các khoản vay; quản lý thông tin (mật khẩu, địa chỉ liên lạc, email..); liên hệ trực tuyến với ngân hàng và đăng ký sử dụng dịch vụ trực tuyến. Với những tiện ích này khách hàng cần có tài khoản tiền gửi, tiền vay tại NH, chỉ cần mở máy vi tính có nối mạng khi cần giao dịch hoặc yêu cầu cung cấp các dịch vụ mà không cần đến NH (Internet banking), vừa giảm thời gian, nhanh chóng và an toàn.[1]
- Các NH cũng đã áp dụng phương thức giao dịch hiện đại như phone banking, mobile banking để thực hiện các dịch vụ như truy cập thông tin tài khoản, thanh toán các dịch vụ hoặc mua thẻ trả trước. Việc phát triển công nghệ thông tin trong hoạt động NH vừa tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng vừa giảm chi phí cho NH không phải mở nhiều điểm giao dịch, giảm đáng kể số lượng nhân viên phục vụ trực tiếp với khách hàng, nhờ vậy tiết kiệm được chi phí thuê trụ sở và chi phí nhân viên. Việc áp dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động NH đã giúp tăng
nguồn vốn huy động lên 35- 40% tổng nguồn vốn huy động, đồng thời giúp nguồn thu ngoại tệ của bà con Việt kiều và những người xuất khẩu lao động ngày càng tăng nhanh, năm 2007 đạt 6 tỷ đô la bằng 12,5% kim ngạch xuất khẩu, năm 2008 lượng kiều hối ước đạt 8 tỷ USD bằng 12.6% kim ngạch xuất khẩu mà không cần nhiều vốn đầu tư.
2.1.2.2 Hoạt động marketing dịch vụ.
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM CP nói riêng. Có thể hiểu marketing Ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của Ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Số lượng Ngân hàng tại thị trường Việt nam ngày càng gia tăng, mức cung đang tăng trưởng mạnh và khách hàng đang đứng trước quá nhiều sự lựa chọn. Thực tế các Ngân hàng đang rất nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing để nâng cao hình ảnh của mình.
Những thay đổi lớn trong hoạt động marketing dịch vụ bắt đầu từ các NHTMCP. Các NHTMCP có phương thức năng động hơn và có chiến lược bài bản, hiệu quả hơn trong cạnh tranh. Những tên tuổi lớn phải kể đến đó là Sacombank, Đông Á, Techcombank, VPBank , ABBank …Mức độ cạnh tranh giữa các Ngân hàng sẽ còn gay gắt hơn nữa bởi sẽ có sự xâm lấn của các tổ chứ c ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam hiện nay như ANZ, HSBC, Citibank,… Sự thay đổi về tư duy định hướng khách hàng chính là nền tảng dẫn dắt công cuộc đổi mới hệ thống làm việc của các Ngân hàng, đặc biệt là ở các sản phẩm bán lẻ.
Thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều Ngân hàng. Điều này có được do những lỗ lực của bộ phận marketing trong việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của các Ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã
được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank,... Những logo này khá ấn tượng, là nét riêng của từng Ngân hàng, có tính thẩm mỹ và gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng. Rất nhiều Ngân hàng tổ chức những chương trình truyền thông hoành tráng chỉ để truyền tải những yếu tố về hệ thống định vị thương hiệu, ý nghĩa của thương hiệu hay giá trị của thương hiệu. Các quy tắc của định vị đang dần được áp dụng, mỗi Ngân hàng đang tìm ra những thế mạnh riêng và tự xác định một số phân khúc thị trường phù hợp. Tuy vậy việc phát triển thương hiệu hiện nay được các chuyên gia đánh giá là không có chiều sâu. Thực tế, các Ngân hàng đang quá tập trung vào các yếu tố hình ảnh, mà bỏ ngỏ các yếu tố liên quan đến cảm xúc thực sự của khách hàng. Tính cách thương hiệu của một Ngân hàng không phải chỉ được hình thành từ hệ thống nhận diện bằng hình ảnh trực quan mà còn là sự cảm nhận, và ấn tượng của khách hàng về quy trình cung ứng dịch vụ, quy trình chăm sóc khách hàng…[41].
Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng luôn quan tâm tới các hoạt động khuyến mãi, các NHTM CP đã đưa ra nhiều chương trình xúc tiến bán hàng đa dạng đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như khuyến mại mở tài khoản hoặc thẻ ATM, huy động vốn với lãi suất cao, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới...liên tục được áp dụng rộng rãi. Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, ngân hàng cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
Trong các chiến dịch marketing được các Ngân hàng thực hiện, hoạt động quảng cáo vẫn là kênh được các Ngân hàng sử dụng thường xuyên và phổ biến.
Quảng cáo được đánh giá có vai trò như những bài tập thể dục. Nếu các Ngân hàng thực hiện tập đều đặn thì sức khoẻ thương hiệu Ngân hàng sẽ được duy trì ổn định, nhưng nếu bỏ ngỏ thì thương hiệu Ngân hàng sẽ mờ nhạt dần trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo để quảng bá thương hiệu cũng luôn được các Ngân hàng thực hiện song hành với Quảng cáo giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới. Hiện nay, các NHTM CP đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều hướng tới những đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM CP thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng. Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM CP cân nhắc kỹ lưỡng. Thông thường điểm rơi của các chiến dịch quảng cáo là vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niệm thành lập Ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Quảng cáo trong khoảng thời gian này thường thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung thông điệp quảng cáo cũng rất đa dạng và bước đầu tạo ấn tượng đặc biệt với khách hàng. Thay vì việc tham lam sử dụng nhiều hình ảnh, nhiều câu chữ trong một hình ảnh quảng cáo thì các Ngân hàng đã biết lựa chọn những thông điệp chính, ngắn gọn, hiệu quả để quảng bá hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của mình đến với khách hàng. Đó là những hình ảnh quảng cáo về các loại dịch vụ Ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương...
Kênh phân phối cũng đang được các Ngân hàng đầu tư mạnh mẽ, điển hình là việc mở rộng không ngừng của các phòng giao dịch, chi nhánh Ngân hàng. Đường phố dường như trở nên chật chội hơn vì sự mở rộng của các điểm giao dịch Ngân hàng, có những lúc người đi đường thấy các chi nhánh hoặc văn phòng giao dịch chỉ cách nhau từ 2-3 mét. Trước sức ép cạnh tranh trên thị trường tài chính - Ngân hàng ngày một gay gắt, nhất là khi có sự tham gia của Ngân hàng con 100% vốn nước ngoài, buộc nhiều Ngân hàng trong nước, đặc biệt là các NH TMCP phải nhanh chóng mở rộng quy mô hoạt động. Có thể nói, so với năm 2007, việc mở rộng mạng lưới hoạt động của các Ngân hàng năm nay chưa bằng, nhưng được đẩy
mạnh hơn khi khủng hoảng kinh tế toàn cầu phần nào lắng xuống. Ngay từ thời điểm đầu năm 2009, Ngân hàng trong và ngoài nước đã lao vào cuộc đua mở rộng mạng lưới hoạt động và dự kiến cuộc đua này sẽ kéo dài đến cuối năm nay. Chẳng