1.3.1 Kinh nghiệm của Trung Quốc.
Sức ép cạnh tranh đối với các Ngân hàng Trung Quốc đang gia tăng rõ rệt khi tiến trình hội nhập WTO ngày một sâu rộng hơn. Vì thế, để củng cố vị trí của mình trên thị trường tài chính Ngân hàng, một chiến lược đặc biệt đã được các Ngân hàng Trung Quốc áp dụng. Đó là chiến lược “xi măng và con chuột”.
Những năm gần đây, kể từ thời điểm nhiều hệ thống Ngân hàng Trung Quốc triển khai dịch vụ Ngân hàng qua e-Banking, hàng triệu khách hàng Trung Quốc đã lập tức lựa chọn hình thức thanh toán này. Không còn lo bị phạt tiền vì quá hạn trả hóa đơn, không phải tốn quá nhiều thời gian để viết chi phiếu, dán tem, gửi thư qua bưu điện và chờ đợi Ngân hàng gửi bảng kết toán hàng tháng …là những lợi ích của việc sử dụng hình thức dịch vụ Ngân hàng e-banking. Khách hàng sử dụng dịch vụ e-banking có thể nhập vào máy tính các dữ liệu về số tiền, số tài khoản và ngày thanh toán là tiền sẽ được rút thẳng từ tài khoản của mình trả cho ngân hàng nhận thanh toán. Thời gian là vàng bạc, các Ngân hàng Trung Quốc có lẽ nhận thức rõ khía cạnh này để khai thác triệt để những lợi ích từ e-banking.
Thị trường toàn cầu đang mở rộng trước mắt, nhưng với việc Trung Quốc gia nhập WTO, nhiều chuyên gia tài chính Ngân hàng cho rằng e-banking sẽ là đầu cầu để các Ngân hàng nước ngoài tấn công vào thị trường tài chính Ngân hàng trong nước. Khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, việc đảm bảo sẽ mở cửa thị trường này là một trong những cam kết mà quốc gia nào cũng phải thực hiện. Từ đó, chiến lược “xi măng và con chuột” ra đời khi kết hợp thành công việc mở rộng hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Ngân hàng điện tử với khả năng bảo mật an toàn cao nhằm đối phó với sự cạnh tranh của các Ngân hàng nước ngoài.
Chiến lƣợc linh hoạt và thông minh nhƣ “con chuột”...
Ngân hàng thương mại và công nghiệp Trung Quốc (ICBC), Ngân hàng thương mại lớn nhất Trung Quốc, là nơi triển khai đầu tiên chiến lược này. Để có được sự thông minh, lanh lợi như “con chuột”, ICBC đã tập trung nâng cấp hệ thống Ngân hàng trực tuyến của mình và từng bước ICBC trở thành ngân hàng dẫn đầu trong
việc cung cấp các dịch vụ thanh toán trực tuyến cước điện thoại cố định và di động tại thị trường nội địa. Song song với việc tung ra nhiều chiến dịch quảng cáo về sự tiện dụng của dịch vụ e-banking, ICBC đã chứng minh cho khách hàng thấy điều quan trọng nhất là tiết kiệm thời gian trong việc trả hóa đơn hàng tháng, tránh bị phạt tiền do chậm trễ và tính bảo mật thông tin. Tuy không cùng thời điểm tiến hành, nhưng đa số các Ngân hàng lớn khác tại Trung Quốc cũng áp dụng những chiêu thức quảng cáo tương tự như ICBC. Sở dĩ các Ngân hàng đó muốn chuyển dịch vụ Ngân hàng từ việc phục vụ tại các chi nhánh, gửi bảng kết toán hàng tháng... thành dịch vụ e-banking không dùng đến giấy mực, là bởi không chỉ có khách hàng, mà chính phía Ngân hàng cũng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí với dịch vụ tiện ích này. Sự năng động còn được tạo ra khi bộ phận e-banking dành được mối quan tâm lớn từ phía ban lãnh đạo Ngân hàng. Họ đã coi đây là bộ phận rất quan trọng của tiến trình phát triển. Chẳng hạn như Ngân hàng xây dựng Trung Quốc thường bố trí những nhân viên tinh thông kỹ thuật nghiệp vụ, am hiểu rộng về tình hình tài chính, có các quan hệ kinh doanh, nhạy bén với sự biến đổi của tình hình, năng nổ, tháo vát, dám nghĩ dám làm nhưng thận trọng và quyết đoán... để gánh vác nghiệp vụ này. Ngân hàng tuyển dụng vào bộ phận e-banking không chỉ các nhân viên có kiến thức về Ngân hàng, mà cả những nhân viên thuộc các lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị ...
Chắc chắn và an toàn nhƣ “xi măng”
Điểm quan tâm hàng đầu của ICBC cũng như nhiều Ngân hàng Trung Quốc khác là là cố gắng để giành được chữ ký của hàng trăm triệu khách hàng không chỉ cho dịch vụ e-banking, mà còn cho cả các dịch vụ tài chính Ngân hàng khác. Theo ICBC, mặc dù có những lợi thế về công nghệ, dịch vụ và quản lý, các Ngân hàng nước ngoài vẫn cần có thêm thời gian và sự kiên trì để thuyết phục người dân Trung Quốc rằng việc nhấp con trỏ chuột trên trang web của họ là lựa chọn tốt hơn và an toàn hơn so với việc thực hiện các giao dịch trực tuyến tại các Ngân hàng. Người dân Trung Quốc vẫn luôn cảm thấy an toàn hơn khi gửi số tiền mà họ vất vả kiếm được tại các Ngân hàng nội địa trên toàn quốc, một điểm mạnh bổ sung cho
các dịch vụ Ngân hàng trực tuyến trong nước. Đây là nơi mà “xi măng” chứng tỏ sự hữu ích của mình trong các chiến lược e-banking của các Ngân hàng Trung Quốc. Không chỉ dừng lại ở đó, các Ngân hàng Trung Quốc còn tiến hành nhiều biện pháp khác nhau nhằm củng cố mức độ tin tưởng và bảo mật của mình. Một trong số đó là biện pháp “lưu dấu vết” đối với các giao dịch e-banking. Những loại giao dịch e-banking sau thường xuyên được ICBC cũng như các Ngân hàng Trung Quốc khác chú trọng hơn cả:
- Thời điểm mở, thay đổi hoặc đóng tài khoản của khách hàng. - Mọi giao dịch liên quan đến kết quả tài chính.
- Mọi sự hỗ trợ, chuyển đổi hay hủy bỏ quyền truy cập hệ thống.
Song song với việc “lưu dấu vết”, vấn đề bảo mật thông tin e-banking cũng rất được chú trọng trong chiến lược “xi măng”. Với các Ngân hàng Trung Quốc, bảo mật có nghĩa là giữ cho các thông tin thiết yếu không bị rò rỉ và không bị truy cập trái phép. Sự xuất hiện của e-banking cũng đồng nghĩa với việc những thách thức về bảo mật thông tin sẽ tăng thêm, bởi vì khi truyền qua mạng Internet hoặc lưu trữ trong cơ sở dữ liệu, thông tin sẽ dễ dàng bị tin tặc tấn công. Với mục đích an toàn thông tin, tất cả dữ liệu Ngân hàng và các bản ghi của Ngân hàng đều được bảo mật. Chỉ có những cá nhân, tổ chức hoặc hệ thống được cấp quyền sử dụng mới có thể truy cập. Mọi dữ liệu mật của Ngân hàng phải được bảo đảm bởi hệ thống an ninh mạng để tránh bị truy cập, thay đổi trái phép trong suốt thời gian truyền trên mạng.
Kết quả là nhờ sự cẩn trọng và vững chắc như “xi măng” của mình, các Ngân hàng Trung Quốc đã tạo cho khách hàng tâm lý thoải mái khi trao đổi thông tin, giúp cho khách hàng bảo vệ dữ liệu của mình và được phục vụ liên tục qua các kênh dịch vụ điện tử. Với mỗi Ngân hàng Trung Quốc, việc phát triển và ứng dụng e-banking với quy mô, tính chất dịch vụ có thể khác nhau tuỳ thuộc vào năng lực quản lý, trình độ ứng dụng công nghệ và chiến lược phát triển của từng Ngân hàng. Những giải pháp trình bày trên đây của các Ngân hàng Trung Quốc có thể được
xem như những định hướng mang tính “mở” cho hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng hiện đại thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.
1.3.2 Kinh nghiệm của Mỹ
Khủng hoảng tài chính trong năm vừa qua đã làm các tập đoàn tài chính toàn cầu chao đảo. Giới phân tích thậm chí còn dự báo, “cơn bão” này sẽ khiến số ngân hàng bị đổ vỡ trên phạm vi toàn cầu lên tới con số 30. Lúc này vai trò của marketing ngân hàng lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Để lấy lại lòng tin của khách hàng, các ngân hàng Mỹ đã tung ra nhiều chiến dịch marketing xây dựng thương hiệu với những thông điệp mang nhiều ý tưởng mới mẻ.
Những thông điệp truyền thông mới
Trong vòng mấy tháng trở lại đây, các ngân hàng và các tập đoàn tài chính tại nền kinh tế lớn nhất thế giới đã liên tục tung ra các chiến dịch quảng cáo mới với thông điệp chính nhằm lấy lại lòng tin của khách hàng. Năm 2006, Citibank sử dụng khẩu hiệu quảng cáo “Live richly” (tạm dịch “Cuộc sống đầy đủ”), bên cạnh đó quảng bá mức lãi suất thấp và việc không áp dụng phí trễ hạn. Tuy nhiên, tháng 5 vừa qua, Citi bank đã quay trở lại với khẩu hiệu mà ngân hàng này đã sử dụng 30 năm là “Citi never sleeps” (tạm dịch “Citi không bao giờ ngủ”). Thậm chí quỹ tương hỗ Fidelity Investments - quỹ mới đây tuyên bố có thể phải cắt giảm 4.000 việc làm - cũng truyền thông với thông điệp “sức mạnh và sự ổn định trong những thời điểm biến động”. Ngôn từ như tin tưởng, yên trí, tiêu chuẩn cao, thế hệ… là những từ ngữ được sử dụng nhiều trong các quảng cáo của Quỹ này để tạo sự an tâm và tin tưởng của khách hàng.
Trước đây, vấn đề lãi suất và kết quả kinh doanh của các ngân hàng là vấn đề được chú ý hàng đầu, nhưng hiện nay, ngày thành lập và xếp hạng tín nhiệm của các ngân hàng mới là vấn đề quan trọng nhất. Các ngân hàng của Mỹ muốn truyền tải một thông điệp quan trọng tới khách hàng rằng: “Tiền gửi của khách hàng đang được an toàn”. Một số ngân hàng thậm chí còn công bố cả điểm xếp hạng tín nhiệm của họ. Xây dựng lại hình ảnh của một ngân hàng không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Chính vì thế, đây chính là thời điểm mà những người
phụ trách marketing của các ngân hàng tại Mỹ chứng tỏ vai trò của mình trong việc củng cố và duy trì hình ảnh thương hiệu của Ngân hàng mình.
1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam.
Từ những kinh nghiệm thực tế trong hoạt động marketing dịch vụ của Ngân hàng Trung Quốc và Ngân hàng của Mỹ, chúng ta có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam như sau:
Thứ nhất, trong bối cảnh hội nhập kính tế quốc tế ngày càng sâu rộng, để đứng vững được trong môi trường cạnh tranh ngay trên sân nhà thì các ngân hàng TMCP Việt Nam cần phải tìm được một chiến lược marketing riêng cho mình, phải tự tìm được cho mình một “vùng biển” mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại dương xanh”, ở đó họ có thể bơi một mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Để có thể tìm ra một thị trường chưa được khai thác – một chiến lược đại dương xanh – ban giám đốc của ngân hàng cần xác định được những sản phẩm quan trọng và dịch vụ đặc trưng, nổi bật của ngân hàng mình. Vào những năm 1960, Sam Walton, người sáng lập Wal-Mart, đã nhận ra rằng một đặc trưng quan trọng của ngành công nghiệp bán lẻ hiện đại là tính ít tiếp cận tới những thị trấn nhỏ. Từ đó, ông đã xây dựng khu thương mại bán lẻ nhằm cung cấp cho người tiêu dùng ở những nơi mà người dân có ít điều kiện đi mua sắm ở khu mậu dịch tại các thành phố lớn. Chiến lược đại dương xanh đòi hỏi các ngân hàng phải xác định được thế mạnh riêng của mình và xây dựng chiến lược riêng để thu hút khách hàng để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh.
Thứ hai, hoạt động marketing dịch vụ mới của ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo, tuyên truyền khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình mà còn phải định hướng và giáo dục khách hàng về những ưu điểm và tiện ích vượt trội của sản phẩm dịch vụ mới. Khác với đặc điểm của ngành hàng tiêu dùng nhanh với sản phẩm có tính dễ nhận biết, dịch vụ tài chính đòi hỏi khách hàng phải mất thời gian tìm hiểu và nhận biết giá trị. Quá trình tác động vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mới, về hình ảnh thương hiệu ngân hàng,… là một quá trình lâu dài, do tác động từ nhiều kênh thông tin đem lại và
thường có tính lan truyền. Do vậy những chiến dịch marketing định hướng tiêu dùng này không thể thực hiện trong một sớm, một chiều mà phải là những chiến dịch dài hạn đòi hỏi ngân hàng phải mạnh dạn đầu tư những khoản ngân sách truyền thông tương đối lớn.
Thứ ba, bộ phận marketing của các ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt những thay đổi trong tâm lý của khách hàng tuỳ theo những biến động của thị trường tài chính để đưa ra những chiến dịch truyền thông phù hợp. Đặc biệt phải chú trọng đến việc xây dựng những thông điệp phù hợp tuỳ theo mục tiêu của các chiến dịch truyền thông. Sự linh hoạt và nhạy bén của bộ phận marketing trước những thay đổi của thị trường một phần do kinh nghiệm của đội ngũ quản lý quyết định. Nhưng những đánh giá mang tính cảm tính và suy đoán sẽ không thể là căn cứ cho một chiến dịch truyền thông hiệu quả. Do đó các Ngân hàng phải hết sức chú trọng đến công tác điều tra, nghiên cứu thị trường. Thiếu vắng hoạt động nghiên cứu thị trường một cách bài bản và chuyên nghiệp vẫn luôn là điểm yếu của các Ngân hàng TMCP Việt Nam.
CHƢƠNG 2- THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM (Nghiên cứu trƣờng hợp của LienVietBank, ACB và Techcombank)
2.1 Tổng quan hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam. 2.1.1 Khái lƣợc hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam. 2.1.1 Khái lƣợc hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam.
Hiện nay, các chủ thể tham gia cung cấp dịch vụ ngân hàng tại Việt nam gồm có: 6 NHTM quốc doanh, 38 NHTM cổ phần đô thị, 45 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 17 ngân hàng tài chính, 13 ngân hàng cho thuê tài chính, 53 văn phòng đại diện Ngân hàng nước ngoài tại Việt nam… Số lượng này là khá nhiều so với quy mô kinh tế Việt Nam. Đặc biệt sau khi gia nhập WTO, số lượng mạng lưới và chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài liên tục gia tăng, các ngân hàng trong nước mở thêm các chi nhánh mới nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn trong việc tiếp cận và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mới. Do vậy, sự cạnh tranh của các ngân hàng sẽ rất mạnh, nhất là trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu.[16] (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong 3 năm trở lại đây, với sự lớn mạnh của các ngân hàng ngoài quốc doanh, đặc biệt là khối NHTMCP đang khiến miếng bánh thị phần phải cơ cấu lại. Phần của khối ngân hàng quốc doanh đang giảm đi trông thấy. Tính đến tháng 9/2008, tại địa bàn Hà Nội - trung tâm tài chính của cả nước, sự sụt giảm thị phần của khối ngân hàng quốc doanh (không tính đến Ngân hàng Chính sách xã hội) đã thể hiện rõ. Khối này vẫn đang chiếm tỷ trọng tới 72,7% trọng tổng vốn huy động, nhưng thị phần của hầu hết các thành viên không còn nguyên vẹn so với cuối năm 2007. Cụ thể, thị phần của hệ thống Ngân hàng Công thương (Vietinbank) đã giảm 1,26%, ngân hàng Đầu tư và Phát triển (BIDV) giảm 1,22%. Riêng Ngân hàng Nông nghiệp (Agribank) và Ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank) đang tạm giữ được phong độ ổn định. Trong khi đó những nỗ lực phát triển của khối NHTMCP đã đạt được kết quả xứng đáng khi tỷ trọng huy động vốn của cả khối đã tăng thêm 1,56%.
Đứng đầu các ngân hàng về tỷ trọng vốn huy động vẫn là Vietcombank với 20,5%, kế đến là Agribank với 20,2%; khối cổ phần chiếm 13,5% và các ngân hàng nước ngoài chiếm 10,7%... Đặc biệt các chi nhánh ngân hàng nước ngoài đang có tốc độ tăng vốn huy động cao nhất, từ 23 - 35%. Ấn tượng này sẽ tiếp tục thể hiện khi mà mới đây NHNN đã bắt đầu cho phép một số chi nhánh ngân hàng nước ngoài (Singapore) được phép huy động tiền gửi bằng VND.
Về tỷ trọng dư nợ, đáng chú ý là Vietcombank lại đứng ở vị trí rất khiêm tốn,