(Ngân hàng LienVietBank, Ngân hàng ACB và Ngân hàng Techcombank)
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng
Nghiên cứu thị trường là một nội dung quan trọng trong hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng. Trong những năm vừa qua, trước những đòi hỏi phải nâng cao vị thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập, các Ngân hàng TMCP đã có những bước đầu tư đáng kể vào công tác nghiên cứu thị trường để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu thực sự của thị trường. Điều này bắt nguồn từ việc các Ngân hàng đã dần ý thức được vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường đối với hoạt động marketing dịch vụ. Những quyết định của Ban lãnh đạo các Ngân hàng trong việc phát triển sản phẩm, quảng bá thương hiệu cũng như chăm sóc khách hàng đã bước đầu dựa trên các kết quả điều tra thị trường chứ không chỉ căn cứ vào những nhận định chủ quan hoặc thuần túy dựa trên kinh nghiệm như trước. Tuy nhiên, chi phí để thực hiện một chương trình nghiên cứu thị trường là tương đối cao so với chi phí của các hoạt động marketing khác. Hơn thế nữa hiệu quả của việc sử dụng các kết quả điều tra thị trường lại không được đo lường ngay tại thời điểm kết thúc điều tra như các hoạt động khác. Do vậy các Ngân hàng vẫn đầu tư ngân sách dè dặt và chưa có một chiến lược bài bản, mang tính hệ thống cho hoạt động này. Hơn thế nữa, đội ngũ nhân sự có khả năng phân tích các kết quả nghiên cứu còn thiếu và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế cũng là một vấn đề hạn chế của các Ngân hàng trong hoạt động nghiên cứu thị trường.
Những năm vừa qua, Techcombank đã triển khai nhiều hoạt động điều tra thị trường như: Điều tra đo lường sức mạnh Thương hiệu Techcombank; Điều tra khách hàng doanh nghiệp về thời gian cung ứng sản phẩm tín dụng doanh nghiệp; điều tra thị trường về sản phẩm gửi tiết kiệm bằng USD có lãi suất với giá vàng do Techcombank kết hợp cùng HSBC thực hiện. Kết quả điều tra đã được sử dụng để điều chỉnh các đặc tính của sản phẩm cho phù hợp với thị trường và tâm lý khách hàng. Và quan trọng là những cơ sở thực tế để vạch ra chiến lược phát triển cho Techcombank trong những năm tiếp theo. Bên cạnh việc thực hiện các cuộc điều
tra lớn, bộ phận Nghiên cứu thị trường của Techcombank còn thực hiện tổng hợp tin tuần và gửi đều đặn cho cán bộ quản lý, từ cấp trung gian trên toàn hệ thống, chuyên viên tái thẩm định các chi nhánh kịp thời cung cấp thông tin phục vụ việc ra quyết định. Đặc biệt, trong năm 2007, phòng Marketing đã có nhiều hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trường, đưa ra các thông tin làm cơ sở cho việc lập chiến lược, ra quyết định các hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Có thế kể đến các chương trình điều tra như điều tra độ nhận biết thương hiệu, điều tra về sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng Techcombank. Các điều tra, nghiên cứu để phục vụ cho dự án nghiên cứu thương hiệu, tái thẩm định cũng được thực hiện. Phòng còn tiến hành điều tra, nghiên cứu và cung cấp thông tin về các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các biến động của nền kinh tế, các ngành kinh tế xuất nhập khẩu và chủ chốt. Ngoài ra, các điều tra phục vụ các hội thảo, hội nghị Khách hàng của Khối Khách hàng doanh nghiệp cũng được tiến hành thường xuyên : điều tra online về đồng phục, điều tra online về hành vi, thói quen sử dụng thẻ Visa của nội bộ nhân viên Techcombank, cung cấp thông tin ngành cho cán bộ quản lý Techcombank.
Tuy mới thành lập nhưng LienVietBank cũng rất coi trọng công tác nghiên cứu thị trường. Trong 6 tháng đầu thành lập và đi vào hoạt động, LienVietBank cũng đã thực hiện 2 chương trình điều tra thị trường với 20.000.000 khách hàng tại TP HCM và Hà Nội về mức độ nhận biết thương hiệu LienVietBank và phản hồi của khách hàng về chương trình khuyến mại nhân dịp khai trương chi nhánh mới. Căn cứ vào kết quả điều tra này, LienVietBank đã đánh giá được tính hiệu quả của một số công cụ truyền thông trong việc phát triển thương hiệu của mình cũng như đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mại đã thực hiện. Bên cạnh đó LienVietBank đã xây dựng hệ thống cung cấp thông tin nội bộ thông suốt. Mỗi phòng, ban chức năng trong hệ thống LienVietBank đều phải thực hiện 1 bản tin tuần để cung cấp các thông tin quan trọng cho Ban lãnh đạo cũng như các Phòng, Ban nghiệp vụ liên quan để nghiên cứu và xử lý. Quá trình trao đổi thông tin này giúp cho hệ thống quản lý của LienVietBank luôn cập nhật được những thông tin cần thiết làm cơ sở cho việc ra các quyết định, chính sách
phù hợp với yêu cầu thực tế cũng như các chiến lược dài hạn cho sự phát triển của ngân hàng trong những năm tiếp theo.[33]
2.2.2 Chiến lƣợc hỗn hợp marketing
Chiến lược hỗn hợp marketing là một chiến lược tổng thể của các Ngân hàng trong đó bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, xúc tiến hỗn hợp, quy trình dịch vụ, chiến lược nhân sự và hạ tầng công nghệ. Thực tế cho thấy, các Ngân hàng vẫn chưa có một chiến lược hỗn hợp marketing mang tính đồng bộ và thực sự bài bản để theo đuổi mục tiêu kinh doanh trong từng giai đoạn cụ thể.
2.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm
Kể từ năm 2005, Techcombank đã triển khai thực hiện "Chiến lược phát triển 2005 - 2010" với trọng tâm là chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ. Do đó các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ liên tục được Techcombank phát triển, đặc biệt là các sản phẩm huy động tiết kiệm tiêu dùng trên nền công nghệ, các sản phẩm liên quan đến thẻ và tín dụng tiêu dùng. Các sản phẩm cho vay tiêu dùng của Techcombank được nhiều khách hàng đón nhận và đánh giá cao như sản phẩm Tín dụng trọn gói Gia Đình Trẻ, Nhà Mới, Ô tô xịn. Đặc biệt là sản phẩm Thấu chi tài khoản cá nhân F@stAdvance đã gây tiếng vang khi cho phép thấu chi tới 300 triệu đồng đối với hình thức có thế chấp và 100 triệu đối với hình thức tín chấp. Đây là một sự cải tiến đột phá của Techcombank so với các ngân hàng bạn. Hoạt động liên kết với các cửa hàng, nhà sản xuất, siêu thị để cho vay tại Techcombank cũng được đẩy mạnh. Tại khu vực Hà Nội, trên một trăm cửa hàng, siêu thị đã ký các hợp đồng liên kết với Techcombank để giới thiệu khách hàng mua sắm trả góp với Techcombank, đặc biệt là trong lĩnh vực xe máy, máy tính, đồ dùng điện tử…Các hoạt động cho vay tiêu dùng khác như ô tô, du học… cũng được tập trung đẩy mạnh và phát triển tốt. Sản phẩm tín dụng được cải tiến theo hướng chuyên biệt và đơn giản hoá quy trình. Lần đầu tiên tại Techcombank đã thử nghiệm triển khai mô hình “booth” cho vay lưu động tại các Trung tâm Siêu thị và các cửa hàng bán lẻ,
dùng đòn bẩy là sản phẩm linh hoạt và phê duyệt nhanh và đã đạt được những thành công ban đầu.[1]
Tất cả những nỗ lực trên đã mang đến cho Techcombank dư nợ cho vay tiêu dùng cá nhân 2007 đạt 1.506 tỷ đồng, tăng trưởng 110,53 % so với năm 2006. Ngoài ra, sản phẩm Internet banking mang tên F@st i-bank cũng là một bước đột phá của Techcombank, mang đến một sản phẩm Internet Banking đích thực đầu tiên tại Việt Nam. Các sản phẩm thương mại điện tử này (F@st Mobipay - giao dịch qua tin nhắn điện thoại, Cổng thanh toán điện tử F@st VietPay) đã giúp khai thác không những khách hàng cá nhân mà cả các đối tác lớn như FPT, Bảo hiểm Bảo Minh, Pacifc Airlines, VinaPhone…
Để thực hiện công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, Techcombank đã thành lập một Ban nghiên cứu phát triển sản phẩm riêng biệt trực thuộc Bộ Phận Marketing. Theo đó, Ban này sẽtheo dõi hoạt động của thị trường ngân hàng trong và ngoài nước, các xu hướng vận động và phát triển của các đối thủ cạnh tranh, tiến hành các hoạt động điều tra, thăm dò ý kiến khách hàng về sản phẩm mới để đề ra kế hoạch phát triển các sản phẩm mới có thể áp dụng vào Techcombank. Với mô hình này, Techcombank thực hiện được một loạt các hoạt động quan trọng như: lập quy trình và phương án triển khai đối với các sản phẩm mới trong hệ thống; Đánh giá hiệu quả của việc triển khai sản phẩm mới và không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng các sản phẩm đang lưu hành. Điều này giúp cho Techcombank luôn đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường.[1]
Nếu như Techcombank được nhắc đến như một Ngân hàng TMCP phát triển mạnh về mảng dịch vụ hiện đại, hướng tới đối tượng khách hàng trẻ thì ACB lại hướng tới mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ để phục vụ nhiều phân đoạn khách hàng. Trong khuôn khổ kế hoạch phát triển đến 2010 và tầm nhìn đến 2015, ACB đặt mục tiêu trở thành tập đoàn tài chính đa năng hàng đầu Việt Nam với hoạt động cốt lõi là ngân hàng thương mại bán lẻ, hoạt động năng động, sản phẩm phong phú. Hiện ACB đã và đang cung cấp cho khách hàng hơn 200 sản phẩm cơ bản, tương đương 600 sản phẩm tiện ích và được xem là ngân hàng có danh mục
sản phẩm, dịch vụ phong phú nhất trong hệ thống NHTM Việt Nam. Sản phẩm, dịch vụ của ACB tập trung phục vụ nhiều phân đoạn khách hàng mục tiêu, do đó đáp ứng được đa dạng đối tượng khách hàng ở nhiều độ tuổi, nghề nghiệp, nhiều mức thu nhập…Các năm qua, ACB đã có những nỗ lực vượt bậc để đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình. Một loạt sản phẩm tiết kiệm và tín dụng mới được ACB tung ra nhằm đáp ứng tốt và nhanh nhất nhu cầu của khách hàng như tiết kiệm tuần, tiết kiệm 5+, vay siêu tốc 24h, tín dụng lãi suất cố định, tăng thời hạn cho vay đối với vay mua nhà để ở... Năm 2008, ACB đã cho ra đời một số sản phẩm tiết kiệm mới có tính đột phá như tiền gửi tiết kiệm lãi suất thả nổi, tiết kiệm kết hợp bảo hiểm... Ngoài ra, ACB còn tập trung hoàn thiện lĩnh vực dịch vụ thanh toán với việc triển khai chức năng chuyển khoản trên máy ATM; cung cấp séc du lịch American Express và triển khai mạng lưới chấp nhận thẻ JCB. Đây chính là một trong những điều kiện giúp ACB có khả năng chống đỡ rủi ro trong quá trình hội nhập. Theo điều tra ý kiến người tiêu dùng về NHTM và các dịch vụ được hài lòng nhất năm 2007 và 2008, ACB được đánh giá nằm trong danh sách TOP 10 NHTM được hài lòng nhất và 10 NHTM được giao dịch nhiều nhất. Trong đó, đứng trong TOP 5 về dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế, dịch vụ tài trợ nội địa và dịch vụ chuyển khoản - thanh toán.[2]
Mặc dù mới có thâm niên hơn 1 năm hoạt động trong lĩnh vực Ngân hàng nhưng LienVietBank cũng đã có những mục tiêu kinh doanh rõ ràng và chiến lược hết sức bài bản. Điều này thể hiện trong tầm nhìn của LienVietBank đó là Số 1 Việt Nam về hiện đại hóa, chuyên nghiệp, năng động, đổi mới và chữ Tín trong hoạt động. Tầm nhìn của LienVietBank là sau 5 năm trở thành một trong 10 ngân hàng Thương mại Cổ phần hàng đầu Việt Nam và sau 10 trở thành Tập đoàn Dịch vụ Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam. Chiếnlược kinh doanh của LienVietBank là kết hợp bán buôn, bán lẻ và kinh doanh đa năng. Theo đó, các sản phẩm dịch vụ của LienVietBank hướng tới cả đối tượng Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp và các định chế tài chính. Những sản phẩm nổi bật của LienVietBank được khách hàng cá nhân quan tâm như tiết kiệm bậc thang - linh hoạt, chứng chỉ tiền
gửi lãi suất thả nổi. Đặc biệt nhóm sản phẩm bảo lãnh được nhóm đối tượng hàng doanh nghiệp ưa chuộng nhất. Bên cạnh đó, ngân hàng Liên Việt cũng là một trong số ít ngân hàng TMCP mạnh dạn đầu tư hệ thống corebanking hiện đại làm nền tảng để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Theo kế hoạch dự kiến, quý IV năm 2009, lienvietbank sẽ cho ra mắt chi nhánh ngân hàng điện tử và một loạt các sản phẩm e-banking hiện đại để phục vụ khách hàng.
Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm của LienVietBank được thực hiện theo mô hình tương đối đặc biệt. Không giống như mô hình của Techcombank, bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của LienVietBank không trực thuộc một phòng ban chức năng nào. Những người có nhiệm vụ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trực thuộc một Hội đồng nghiên cứu và phát triển sản phẩm với các thành viên là những cán bộ lãnh đạo của các phòng ban chức năng của Ngân hàng. Họ là những người có kiến thức sâu sắc về sản phẩm và có kinh nghiệm thực tiễn lâu năm trong lĩnh vực Ngân hàng. Những người này sẽ kiêm nhiệm hoạt động quản lý và công việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cho Ngân hàng.
2.2.2.2 Chiến lƣợc giá
Giá trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng được biểu hiện ở lãi suất huy động vốn, lãi suất vay vốn và các chi phí về sử dụng dịch vụ của các Ngân hàng. Năm 2008 là một năm nhiều biến động của kinh tế thế giới. Tại Việt Nam, nền kinh tế cũng chịu nhiều tác động xấu từ những diễn biến phức tạp của tình hình thế giới, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng với việc nhiều biến số kinh tế có những thay đổi trái chiều nhau trong cùng một năm. Chính sách tiền tệ từ định hướng thắt chặt và linh hoạt nửa đầu năm 2008 cũng chuyển dần sang nới lỏng một cách thận trọng những tháng cuối năm. Đi cùng với quá trình này là tần suất cao của sự điều chỉnh các công cụ điều hành chính sách tiền tệ, tập trung ở việc điều chỉnh mức lãi suất cơ bản.
Trong thời gian qua, lãi suất tiền gửi của ACB, Techcombank và LienVietBank cũng như các ngân hàng khác được tự do hóa theo quan hệ cung cầu
vốn trên thị trường, tức là được thay đổi linh hoạt, sát với diễn biến thị trường. Tuy nhiên, trên thị trường dịch vụ ngân hàng còn có nhiều loại giá - lãi suất khác nhau cho một dịch vụ. Phí của một số dịch vụ như dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thanh toán nhiều khi chưa thực sự theo thị trường. Sức cạnh tranh về giá dịch vụ của ACB không cao, thể hiện ở phí vượt hạn mức của ACB cao nhất trong số các ngân hàng hiện nay: 0,075%/ngày. Hiện tất cả các ngân hàng đều thu phí giao dịch (chuyển đổi ngoại tệ). Mức phí cao hay thấp phụ thuộc ngoại tệ sử dụng ở nước ngoài. Mức phí cho mỗi giao dịch của chủ thẻ ACB dao động từ 0-1,45% số tiền giao dịch, Eximbank là 0-1,1%, hay Vietcombank là 0-1%. Phí thường niên của ACB được áp dụng riêng đối với từng loại thẻ: ACB E-Card là 50.000 VNĐ/năm, thẻ tín dụng nội địa là 100.000 VNĐ/năm, thẻ tín dụng quốc tế là 200.000 VNĐ/năm đối với thẻ chuẩn và 300.000 VNĐ/năm đối với thẻ vàng. Mức phí này hầu hết cao hơn các ngân hàng khác như Vietcombank, Vietinbank, Eximbank…Sự chênh lệch các mức phí này sẽ khiến khách hàng không lựa chọn sản phẩm thẻ của ACB sau khi có tìm hiểu về thủ tục làm thẻ.[2]
Chiến lược lãi suất của Techcombank đó là linh hoạt điều chỉnh lãi suất theo mặt bằng chung của thị trường để giữ chân khách hàng. Hiện nay, lãi suất tiền gửi của Techcombank không nằm trong top ngân hàng áp dụng mức cao nhất, nhưng phải nâng lên mức hợp lý. Đây cũng là chiến lược giá được LienVietBank áp dụng trong suốt thời gian đầu hoạt động. Trong cuộc chạy đua lãi suất của các Ngân hàng năm 2008, LienVietBank cũng liên tục điều chỉnh lãi suất theo xu hướng biến