Cùng với đẩy mạnh cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước, nhu cầu vay vốn của hơn 350.000 doanh nghiệp nhỏ và vừa, hơn 17.200 HTX các loại, 320.000 tổ hợp tác và hơn 40 triệu người dân ở tuổi trưởng thành là một thị trường vô cùng to lớn để các NHTM mở rộng dich vụ Ngân hàng và tăng cường hoạt động marketing thu hút khách hàng.
Tuy nhiên việc phát triển dịch vụ Ngân hàng còn nhiều tồn tại cần khắc phục. Đó là, chưa xây dựng được phương án phát triển dịch vụ Ngân hàng đồng bộ: dịch vụ chưa phong phú, chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng; dịch vụ Ngân hàng hiện đại chưa được phát huy đầy đủ. Hiện các NHTM ở nước ta mới chỉ cung cấp 36 dịch vụ, trong đó có 17 nhóm dịch vụ, cho doanh nghiệp là 19 dịch vụ; mặt khác dịch vụ cho vay mua nhà, mua xe và dịch vụ cho vay mua trả góp của các NHTMVN còn hạn chế. Dư nợ mới chỉ chiếm khoảng 10% tổng dư nợ, nguyên nhân là do thu nhập của người dân chưa cao, nguồn thu nhập thiếu ổn định. Phương pháp giao dịch truyền thống chưa được phát huy đầy đủ để lôi kéo khách hàng; mặc dù các NHTM mở nhiều chi nhánh, phòng giao dịch, quầy tiết kiệm nhưng kết quả còn hạn chế, từ giờ giấc phục vụ, phong cách làm việc theo kiểu hành chính, thái độ tiếp khách thiếu niềm nở, công tác marketing và giới thiệu sản phẩm chưa được chú ý thích đáng.
Sử dụng công nghệ hiện đại chưa đạt kết quả như mong muốn: các NH đã đầu tư lắp đặt máy ATM rất tốn kém nhưng để tỷ lệ rút tiền mặt chiếm gần 90% số tiền trên tài khoản; việc sử dụng để chuyển khoản hoặc thanh toán qua máy POS còn ít, do đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) chưa nhiều, nên chưa tạo giá trị gia tăng. Thanh toán séc là một dịch vụ Ngân hàng có thể tạo gia tăng giá trị cho NH, nhưng trên thực tế hiện séc chưa được sử dụng nhiều. Sử dụng Core banking là một hệ thống phân hệ cơ bản của Ngân hàng như tiền gửi, tiền vay, khách hàng để phát triển thêm nhiều dịch vụ, sản phẩm và quản lý nội bộ chặt chẽ có hiệu quả hơn; nhưng theo đánh giá của các chuyên gia trong số 100 Ngân hàng chỉ mới có 16 Ngân hàng đầu tư vào core banking; việc vận hành core banking chưa mang lại
hiệu quả như mong muốn, nguyên nhân là các quy trình nghiệp vụ do NHNN ban hành chưa tương thích như phân loại tài khoản, mẫu báo cáo thường thay đổi; khi hệ thống thông tin thay đổi buộc các NHTM phải thay đổi toàn bộ hoạt động từ tổ chức, đào tạo, quy trình làm việc. Sử dụng internet banking chưa phổ biến, khách hàng ít sử dụng để giao dịch, thanh toán nên tác dụng home banking ít phát huy tác dụng; sử dụng phương pháp giao dịch này không chỉ đòi hỏi công nghệ của ngành Ngân hàng tiên tiến mà còn phụ thuộc vào chất lượng của các nhà cung cấp mạng công nghệ thông tin quốc gia, nếu bị rớt mạng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến thực hiện giao dịch. Chưa có đội ngũ chuyên nghiệp để nghiên cứu chiến lược để phát triển nghiệp vụ Ngân hàng; mức độ ứng dụng công nghệ của các Ngân hàng còn nhiều bất cập, nền tảng công nghệ thấp, bảo mật thông tin chưa cao, trình độ cán bộ công nghệ chưa đáp ứng trước yêu cầu mở rộng, phát triển dịch vụ Ngân hàng nhất là các sản phẩm mới.
Môi trường pháp lý còn nhiều bất cập, cụ thể là các quy định về thanh toán không dùng tiền mặt đã lỗi thời nhưng chưa được thay đổi, khó mở rộng điểm chấp nhận thanh toán thẻ (máy POS), dịch vụ thanh toán séc, chuyển khoản bằng uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu, chuyển tiền để mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế; một số văn bản của cơ quan quản lý được xây dựng trên cơ sở giao dịch theo phương pháp thủ công không tương thích với quy trình xử lý bằng công nghệ.
Việc ứng dụng phổ biến E-banking là một xu thế tất yếu để phát triển dịch vụ Ngân hàng và thương mại điện tử, tuy nhiên cùng với sự phát triển công nghệ thông tin, xuất hiện ngày càng nhiều tội phạm là các hacker xâm nhập vào Website của các NH để đánh cắp dữ liệu, mật khẩu của khách hàng để lấy tiền hoặc phát tán virut gây hại, một số đạo chích tìm cách lấy cắp mật khẩu thẻ ATM để rút tiền của khách hàng, đã và đang đe doạ đến sự an toàn tài sản của các NH và khách hàng.
Hoạt động marketing dịch vụ cũng từng bước được chuyên nghiệp hóa đặc biệt trong khối NH TMCP. Công tác nghiên cứu thị trường đã được các Ngân hàng chú trong hơn. Theo đánh giá của công ty TNS (một trong những công ty nghiên
cứu thị trường hàng đầu của Việt Nam) tỷ lệ phần trăm các hợp đồng nghiên cứu thị trường của các Ngân hàng Việt Nam kí với công ty này trong những năm gần đây tăng lên đáng kể. Đặc biệt là các chiến dịch truyền thông đã được các NH TMCP thực hiện bài bản hơn. Điều này thể hiện ở các thông điệp đã có tính định hướng khách hàng và các kênh truyền thông sử dụng ngày càng đa dạng hơn gồm cả kênh truyền thống ( Tivi, báo chí..) và kênh hiện đại (internet, mobile..).
Bên cạnh những kết quả đạt được, hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn bộc lộ một số hạn chế nhất định. Có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các Ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho hoạt động Marketing của các NHTM CP nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu của cạnh tranh trong hội nhập.
Bên cạnh đó, chi phí được phép chi cho hoạt động Marketing của các NH TMCP cũng bị hạn chế. Chi phí của các NHTM CP cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế. Trong khi đó chi phí dành cho quảng cáo của một số NHTM CP vẫn nhằm mục đích tạo quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả.
Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh. Ví dụ như các chương trình chăm sóc khách hàng do Hội sở thiết kế vì không được quán triệt cụ thể đến từng chi nhánh, do đó Chi nhánh có thể cũng thực hiện những chương trình tương tự như Hội sở. Điều này gây tốn kém chi phí cho hoạt động marketing mà không đem lại hiệu quả mong muốn. Chính sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing Ngân hàng mà còn gây tác động không tốt đến tâm lý khách hàng vì tính thiếu đồng bộ và chuyên nghiệp của Ngân hàng.