DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘ
2.3.6 Đánh giá hiệu suất phát triển chiến lược
Để có được thông tin về hiệu suất phát triển chiến lược, một cuộc phỏng vấn được thực hiện với các cán bộ tham gia vào phát triển chiến lược marketing của các công ty nghiên cứu. Đánh giá hiệu suất hoạt động của các CP được thực hiện dựa trên nhiều tiêu chí, nhiều khía cạnh nhằm tập trung vào các mục tiêu như: phát triển triết lý khách hàng; phát triển chiến lược marketing mục tiêu và định vị giá trị trên thị trường mục tiêu; phát triển chiến lược marketing hỗn hợp; phát triển tổ chức lãnh đạo chiến lược marketing. Trong đó, hiệu suất đáp ứng từng mục tiêu này được
tập hợp từ những mục tiêu cụ thể hơn với các thang điểm đánh giá khác nhau từ thấp nhất đến cao nhất thông qua bảng hỏi dành cho các nhà quản trị chiến lược của doanh nghiệp: STT CÁC KHÍA CẠNH ĐÁNH GIÁ HIỆU SUẤT MỨC HIỆU SUẤT ĐẠT ĐƯỢC (%) TRÊN TỔNG SỐ NGƯỜI TRẢ LỜI (Thấp nhất=> Cao nhất) TB 1 2 3 4 5 1 Thứ nhất là phát triển triết lý khách hàng trong CLKD TM 6,67 16 22,67 37,33 17,33 3.4265 2 Thứ hai là phát triển chiến lược lựa
chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị trên thị trường mục tiêu
21,67 48,33 16,67 8,33 5
2.2666 3 Thứ ba là phát triển chiến lược
MKT cung ứng giá trị hỗn hợp
7,43 26,29 45,43 15,86 5
2.8474 4 Thứ tư là phát triển nguồn lực
CLMKT
9,67 15,67 46,67 22,67 5,33
2.9835
Bảng 2.5: Hiệu suất phát triển chiến lược Marketing của một số nhà cung cấp dịch vụ GTGT cho mạng Mobifone tại Hà Nội
Một trong những thành công trong hiệu suất hoạt động của các CP đạt được thuộc về triết lý khách hàng. Đa số các nhà quản trị (trung bình trên 75%) đánh giá trong chiến lược kinh doanh của CP, triết lý khách hàng được áp dụng một cách phù hợp nhất về mức độ cập nhật thông tin của doanh nghiệp, khai thác tiềm năng khách hàng và triển khai kế hoạch hàng năm. Có thể nói, các CP ngày càng dễ dàng và chủ động hơn trong việc nắm bắt thông tin, tình hình bán hàng và kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, cũng còn các vấn đề quan trọng cần lưu ý trong khi các CP chưa đạt được những yêu cầu cần thiết của thị trường. Đó là vấn đề về triển khai chiến lược dựa trên thị trường mục tiêu và định vị giá trị trên thị trường mục tiêu (trung bình trên 75% ở cấp độ 1; 2 và 3/5). Theo lý thuyết cũng như kinh nghiệm marketing của các doanh nghiệp thành công trên thế giới, hiểu rõ và áp dụng phù
hợp chiến lược marketing mục tiêu và marketing phân biệt một cách linh hoạt đối với từng phân khúc thị trường khác nhau sẽ mang lại tỉ suất lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Tuy nhiên hiện nay, hình thức marketing mục tiêu còn chưa thực sự phát triển, chưa khai thác được hết nhu cầu của thị trường để sáng tạo ra những sản phẩm có tiềm năng phát triển hơn. Một trong những lí do quan trọng có thể do chiến lược định vị SBU (đơn vị kinh doanh chiến lược) chưa được áp dụng hoặc tận dụng tối đa.
Hoàn thành ở mức độ vừa phải, hoạt động của các CP đánh giá về khía cạnh tổ chức lãnh đạo chiến lược marketing và triển khai chiến lược marketing hỗn hợp đạt được những thành công nhất định với hiệu suất đạt từ mức trung bình khá đến khá tốt, tập trung chủ yếu ở cấp độ 3;4/5 (trung bình trên 60%). Điều đó thể hiện trong việc triển khai chào hàng với chi phí truyền thông hợp lý, phát triển sản phẩm mới, đánh giá, định giá sản phẩm theo từng phân khúc thị trường. Đặc biệt, kinh nghiệm quản lý và phát triển nguồn lực chiến lược marketing ngày càng được nâng cao, tạo điều kiện cho hiệu suất lãnh đạo phát triển năng lực cạnh tranh và tổ chức marketing đạt chất lượng tốt hơn (trung bình gần 50% tập trung ở cấp 3).
Như vậy, hiệu suất hoạt động về từng khía cạnh trong các CP chưa thực sự đồng đều, cần có thêm thời gian để tích lũy kinh nghiệm cũng như tổ chức quản lý nhằm đạt được hiệu suất cao hơn cả trong bộ máy lãnh đạo, triển khai sản phẩm và đưa những sản phẩm tốt nhất đến với khách hàng.