tại BIC
Việc đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến dựa trên 2 mục tiêu: mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông.
+ Đánh giá hiệu quả quảng cáo: việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo được thực hiện thông qua sự phản hổi thông tin của quá trình thực thi chương trình. Các câu hỏi mà BIC đặt ra trong quá trình đánh giá hiệu quả quảng cáo là:
Chương trình quảng cáo đã đạt được mục tiêu đề ra chưa?
Phản ứng của khách hàng đối với chương trình này như thế nào? Phản ứng tích cực hay tiêu cực.
Đối tượng khách hàng mà quảng cáo hướng đến có thực sự quan tâm đến sản phẩm không?
Để thực hiện việc đánh giá hiệu quả quảng cáo, công ty so sánh kết quả thực hiện với những mục tiêu đã đề ra, nêu lên những kết quả cũng như chỉ ra những thiếu sót mà chương trình chưa thực hiện được.
Để công tác đánh giá được hiệu quả thì khi xây dựng chương trình quảng cáo, BIC cần đặt ra những chỉ tiêu, tiêu chuẩn nhất định để công tác thực thi được tốt hơn cũng như việc đánh giá hiệu quả được công bằng.
+ Đánh giá hiệu quả công tác xúc tiến bán:
Đối với khách hàng: hiệu quả của công cụ xúc tiến bán thể hiện qua doanh số, % thực hiện, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm trong chương trình xúc tiến bán của BIC là bao nhiêu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, khách hàng có ưa thích hình thức khuyến mại như vậy không.
Đối với nhân viên BIC: đội ngũ bán hàng đã cung cấp được bao nhiêu sản phẩm trong chương trình khuyến mại đến với khách hàng, sản phẩm của chương trình khuyến mại có làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm bảo hiểm khác của công ty không.
2.3 Thực trạng công tác bán hàng cá nhân trong bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC
2.3.1 Khái quát về công tác bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC
Là đơn vị thành viên của một ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam BIDV, những năm qua BIC đã tạo dựng được uy tín và danh tiếng trên trị trường, BIC có nhiều lợi thế trong việc triển khai nhiều kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối chủ yếu mà công ty sử dụng trong thời gian qua là:
• Kênh trực tiếp
+ Khách hàng – Công ty
+ Khách hàng – Các văn phòng khu vực trực thuộc
• Kênh gián tiếp
+ Ngân hàng BIDV qua kênh Bancasurance.
+ Các ngân hàng và các tổ chức tín dụng khác ngoài BIDV + Các hợp tác xã, tổ hợp, các hội nghề nghiệp
+ Các cơ quan quản lý chuyên ngành
+ Các đại lý chuyên nghiệp: năm 2012, đại lý bán hàng đem lại doanh thu lớn nhất cho BIC, đóng góp 65% tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc. Doanh thu qua kênh đại lý của BIC năm 2012 đạt 432 tỷ đổng, tăng 8,1% so với năm 2011.
+ Môi giới: Môi giới là một trong những lực lượng bán hàng chịu ảnh hưởng nặng nề nhất của suy thoái khủng hoảng kinh tế những năm 2011, 2012 do vậy có sự suy giảm đáng kể về doanh thu so với năm 2010. Tuy vậy, với những nỗ lực hợp tác, lực lượng môi giới cũng đã đạt được những kết quả đáng ghi nhận như sau:
- Tỉ lệ nợ phí bảo hiểm giảm mạnh so với năm 2010, 2011.
- Cơ cấu doanh thu phí bảo hiểm khá tốt khi doanh thu chủ yếu tập trung tại các nghiệp vụ bảo hiểm là thế mạnh của BIC gồm bảo hiểm kỹ thuật và tài sản thiệt hại (chiếm 82,68%). Đây cũng là loại hình mà BIC thực hiện rất tốt việc đánh giá và quản lý rủi ro
Để việc khai thác bảo hiểm qua lực lượng môi giới được thống nhất trong toàn hệ thống và thể hiện tính chuyên nghiệp trong khai thác bảo hiểm, năm 2011,
BIC đã ban hành quyết định về triển khai khai thác qua kênh môi giới với mục tiêu chuẩn tắc hóa việc khai thác bảo hiểm trên toàn hệ thống BIC và tăng cường hiệu quả qua lực lượng này.
Xem xét việc triển khai hệ thống phân phối trong thời gian qua có thể thấy rằng, kênh bán hàng trực tiếp vẫn là hệ thống phân phối cơ bản của BIC, chiếm đến 70 % doanh thu hàng năm. Các kênh gián tiếp mới chỉ tạo ra trung bình là 30% doanh thu của BIC. Hậu quả của tình trạng này là BIC luôn trong tình trạng thiếu lao động nhưng không thể tăng nhanh được do chất lượng lao động không thích hợp và dịch vụ bảo hiểm là một lĩnh vực kinh doanh khá phức tạp đòi hỏi người tham gia kinh doanh dù ở địa vị trung gian cũng cần phải có những kiến thức mới có thể bán hàng đựơc. Tuy vậy xu hướng là doanh thu thông qua các trung gian, qua kênh bán hàng trực tuyến và qua internet có xu hướng tăng và trong năm 2012 BIC đã cho ra đời một kênh bán bảo hiểm mới là bán qua các ATM và qua kênh trực tuyến bước đầu đã đem lại một số kết quả khả quan cho BIC.
Các trung gian như Ngân hàng, tổ chức tín dụng, các hội nghề nghiệp đã được BIC sử dụng làm đại lý khai thác bảo hiểm cho BIC. Các trung gian này có những mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng, có nhu cầu bảo hiểm và thông qua hoạt động chuyên môn của họ đã giúp công ty bán các sản phẩm bảo hiểm. Chẳng hạn các hợp tác xã vận tải là kênh bán bảo hiểm xe cơ giới, các ngân hàng bán các sản phẩm bảo hiểm cho các khách hàng có sử dụng tín dụng của họ, đặc biệt là phục vụ các khách hàng của hệ thống BIDV. Thời gian qua kênh trung gian ngân hàng tỏ ra có hiệu quả rất cao do việc mua bảo hiểm cũng là một giải pháp bảo đảm cho các khoản vay của ngân hàng và các tổ chức tín dụng. Ngoài ra BIC cũng rất thành công trong việc sử dụng các hội nghề nghiệp làm trung gian phân phối sản phẩm cho mình. Doanh thu do đại lý tổ chức này đóng góp vào khoảng 20% doanh thu của BIC.
Trong hai năm qua, BIC đã dành khá nhiều thời gian và công sức để phát triển đội ngũ đại lý chuyên nghiệp. Đây được coi là các trung gian phân phối rất hiệu quả của lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm. Do nhu cầu bảo hiểm ngày càng tăng
và trải rộng trên khắp mọi khu vực dân cư, công ty không thể mở rộng mạng lưới các văn phòng khu vực xuống tất cả các phường, xã được vì như vậy sẽ rất tốn kém và hiệu quả không cao, sử dụng các đại lý chuyên nghiệp là một giải pháp hiệu quả, trong một thời gian ngắn BIC có thể tuyển dụng và đào tạo được một đội ngũ đại lý đông đảo và việc quản lý các địa lý này cũng đơn giản do việc trả lương theo tỉ lệ trên doanh thu. Hiện nay BIC đã phát triển được trên 200 đại lý chuyên nghiệp. Những đại lý này được công ty đào tạo khá bài bản về nghiệp vụ bảo hiểm cũng như kỹ năng bán hàng, các đại lý này sẽ len lỏi vào các khu vực dân cư giới thiệu sản phẩm và thay mặt BIC thực hiện các hợp đồng bảo hiểm. Hiện nay BIC mới chỉ chuyển giao cho đại lý phụ trách khối khách hàng cá nhân và các sản phẩm bảo hiểm không quá phức tạp. BIC cũng có kế hoạch đào tạo và đạo tạo lại thường xuyên cho số đại lý này để họ có thể bán được các sản phẩm ngày càng phức tạp hơn. Kết quả bước đầu là số đại lý này đã tạo ra khoảng 9% doanh thu của BIC
Hệ thống phân phối của BIC trong thời gian qua vẫn chủ yếu là bán hàng trực tiếp. Các kênh phân phối trung gian mới bước đầu được hình thành và phát triển, tuy sự đóng góp vào doanh thu của BIC chưa lớn, năng suất lao động của đại lý còn hạn chế nhưng đây là bước đi đúng đắn phù hợp với sự phát triển lâu dài của ngành bảo hiểm. BIC cần có sự tổng kết đánh giá những mặt được và chưa được, xây dựng và bổ sung chính sách đối với các trung gian phân phối thích hợp theo từng giai đoạn.
2.3.2 Quy trình bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC
Quy trình bán hàng cá nhân dược thực hiện bao gồm : B1: Thăm dò và đánh giá
BIC tìm kiếm nguồn khách hàng bằng các cách sau:
+ Chào hàng: Nhân viên kinh doanh của BIC hoạt động trên các địa bàn khác nhau dưới sự phân chia của ban lãnh đạo công ty. Thông thường các điểm giao dịch của BIC sẽ có mặt tại phòng giao dịch hoặc chi nhánh của BIDV.
+ Nhân viên bán hàng của BIC gọi điện, gửi email hoặc trực tiếp gặp gỡ khách hàng tiềm năng từ các nguồn: danh bạ điện thoại, niên giám, trang vàng.
Thực hiện việc xin thông tin khách hàng, từ đó nhân viên BIC sẽ có những dự đoán về nhu cầu của khách hàng và chào hàng những sản phẩm dịch vụ phù hợp với các cá nhân, công ty trong địa bàn.
+ Tham khảo từ người thân và những người xung quanh: người thân, bạn bè, hàng xóm, hiệp hội, câu lạc bộ, diễn đàn.... cũng là những nguồn khách hàng tiềm năng mà lực lượng bán hàng cá nhân của BIC tham khảo. Các khách hàng này được công ty sàng lọc theo các tiêu chí: nhu cầu và động cơ tiêu dùng sản phẩm, khả năng thanh toán, lĩnh vực, quy mô và địa điểm sản xuất kinh doanh.
+ Nguồn khách hàng sử dụng dịch vụ của BIDV cũng là lượng khách hàng lớn của BIC. Nhân viên BIC sẽ làm việc với cán bộ tín dụng của BIDV để có được sự hỗ trợ, cung cấp một vài thông tin về khách hàng, về sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng tại BIDV và từ đó cung cấp, chào hàng những sản phẩm phù hợp.
* Hoạt động tiếp cận và bán hàng của BIC bao gồm : B2: Giới thiệu và chào hàng
Tới thời điểm này, nhân viên bán hàng của BIC sẽ trực tiếp gặp và giới thiệu những sản phẩm mà BIC cung cấp phù hợp với nhu cầu của các cá nhân, tổ chức. Nhân viên bán hàng của BIC sẽ phân tích cho khách hàng những điều kiện điều khoản, những lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm, để bảo vệ cho những tài sản của khách hàng một cách tốt nhất.
B3: Xử lý ý kiến phản đối
Trong quá trình tiếp xúc, khách hàng có thể có phản ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm dịch vụ của công ty. Lực lượng bán hàng của BIC thông thường nhận được những lo lắng khi khách hàng sẽ có tổn thất bảo hiểm xảy ra thì bộ phận bồi thường của công ty có hợp tác tốt không? Để xử lý tình huống này, nhân viên của BIC luôn giữ thái độ bình tĩnh cởi mở, chia sẻ, chuẩn bị sẵn những thông tin để cung cấp cho khách hàng , cam kết hỗ trợ khách hàng cùng với nhân viên bồi thường khi có tổn thất xảy ra.
B4: Kết thúc thương vụ
Sau khi trình bày và xử lý những ý kiến phản đối của khách hàng thì nhân viên bán hàng sẽ có những ứng xử khéo léo để khách hàng có đủ lòng tin đối với sản phẩm cũng như đối với BIC để đạt được kết quả là khách hàng sẽ đồng ý sử dụng những sản phẩm bảo hiểm mà công ty cung cấp.
* Hoạt động sau bán hàng : B5: Theo dõi và duy trì
Sau khi ký kết hợp đồng hoặc việc chào bán sản phẩm thành công thì BIC coi việc giữ gìn sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để thành công trong công tác bán hàng. Mỗi sản phẩm bảo hiểm sẽ chỉ duy trì trong vòng 1 năm, vì vậy giữ được uy tín và lòng tin đối với khách hàng là điều kiện đầu tiên để khách hàng sẽ có sự mua lặp lại vào năm sau. Nguồn khách hàng tái tục sản phẩm cũng là nguồn doanh thu đáng kể mang lại cho BIC kết quả kinh doanh tốt trong những năm qua.
Năm 2012, công tác dịch vụ khách hàng (DVKH) của BIC tiếp tục có những bước phát triển bền vững từ nhận thức đến cách thức triển khai. Nhìn lại một năm đầy khó khăn đã qua, công tác DVKH đã tập trung chăm sóc, đảm bảo nguồn khách hàng thân thiết qua việc quản lý chặt chẽ tỷ lệ tái tục và thường xuyên triển khai, tổ chức thực hiện các chương trình tặng quà, khuyến mại, ưu đãi khách hàng trên toàn hệ thống. Chính sách khách hàng cũng tiếp tục được áp dụng một cách thống nhất, đồng bộ. Các chương trình chăm sóc khách hàng như “ Đầu xuân-Tri ân khách hàng 2012”, “Thay lời tri ân”, “Cám ơn khách hàng thân thiết”, nhắn tin thương hiệu chúc mừng khách hàng nhân dịp sinh nhật, thông báo tái tục, các chương trình khuyến mại, nhắc nhở khách hàng vào mùa mưa bão...đã tạo được những ấn tượng tốt đẹp đối với khách hàng về một BIC luôn hướng tới khách hàng và vì quyền lợi của khách hàng. Nhờ các nỗ lực này, số lượng khách hàng tái tục năm 2012 đạt 8.773 khách hàng, tăng 20% so với năm 2011.
Năm 2012, do ảnh hưởng của thiên tai (cơn bão số 1 và số 8) đã làm gia tăng đột biến về số lượng hồ sơ khiếu nại bồi thường, tăng 14,02% so với năm 2011 và 50,27% so với năm 2010, đặt ra thử thách rất lớn cho công tác giám định bồi
thường của BIC. Nhờ các nỗ lực phát triển các kênh thông tin hướng dẫn bồi thường, tra cứu tình trạng xử lý bồi thường của khách hàng trên trang web www.bic.vn, củng cố và mở rộng mạng lưới liên kết dịch vụ (các liên kết garage sửa chữa, đơn vị giám định tổn thất...), nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ giám định bồi thường, các tiến bộ trong công tác quản lý rủi ro...công tác giám định bồi thường đã có nhiều bước tiến bộ về mặt chất lượng và tốc độ giải quyết hồ sơ bồi thường. Tỷ lệ số vụ giải quyết/ số vụ phát sinh đạt trên 10%, tỷ lệ hồ sơ tồn đọng tiếp tục giảm và đạt mức thấp nhất trong 3 năm qua. Đồng thời, cùng với việc kiểm soát chặt chẽ chi phí bồi thường, tỷ lệ bồi thường thuộc trách nhiệm giữ lại của BIC đạt 38%, thấp hơn so với năm 2011.
Bảng 2.6: Số lượng khách hàng tái tục năm 2011, 2012
Khách hàng Số lượng KH tái tục năm 2011 Số lượng KH tái tục năm 2012
Tổ chức 3.384 4.437
Cá nhân 3.640 4.336
Tổng 7.024 8.773
(Nguồn: Báo cáo tài chính BIC)
Lực lượng bán hàng lâu năm được BIC đào tạo bài bản, chuyên nghiệp cộng với kinh nghiệm tích lũy hàng năm qua nhiều cuộc tiếp xúc với khách hàng, đội ngũ này ngày càng hoạt động tốt và mang lại kết quả kinh doanh tốt cho BIC. Tuy nhiên cuộc cạnh tranh về nhân sự không ngừng kết thúc giữa các công ty bảo hiểm phi nhân thọ, các công ty bảo hiểm mới thành lập có xu hướng chiêu dụng nhân tài từ các công ty bảo hiểm lâu năm hơn với mức lương và đãi ngộ cao hơn, vì vậy những nhân sự đầu ngành nếu không trung thành với công ty sẽ vì lợi ích cá nhân mà chuyển đổi nơi công tác. Bên cạnh đó còn có lực lượng bán hàng non trẻ chưa có nhiều kinh nghiệm nên BIC còn phải đào tạo nhiều hơn cùng với sự nỗ lực từ chính lực lượng bán hàng mới để hiệu quả kinh doanh đạt được cao hơn.
2.3.3 Thực trạng công tác tổ chức bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC thọ tại BIC
BIC với gần 600 cán bộ nhân viên, phục vụ khách hàng tại 21 Công ty thành viên, 94 Phòng Kinh doanh và gần 1000 đại lý bảo hiểm trên toàn quốc. Định hướng phát triển của BIC là sẽ trở thành 1 trong 5 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần, hiệu quả nhất và được ưa thích nhất Việt Nam, duy trì vị trí 1 trong 2 trụ cột chính của hệ thống BIDV.
Năm 2012 là năm BIC chuyển hướng mạnh mẽ sang lĩnh vực bán lẻ với hàng loạt sản phẩm bảo hiểm cá nhân mới và sự khởi sắc của hầu hết các kênh phân phối, đặc biệt là Bancassurance và Bảo hiểm trực tuyến.