Trong bối cảnh ngành bảo hiểm phải đương đầu với nhiều khó khăn, nhưng có thể nói năm 2012 là năm thành công của BIC khi hoàn thành hầu hết các chỉ tiêu kinh doanh đề ra. Tổng doanh thu của BIC năm 2012 đạt 1,0012,954 tỷ đồng. Trong đó doanh thu phí bảo hiểm đạt 754,259 tỷ đồng, tăng 9,4% so với năm 2011. Lợi nhuận trước thuế của BIC đạt 110,838 tỷ đồng, tăng 10,3 % so với năm 2011. Tổng quỹ dự phòng nghiệp vụ tại 31/12/2012 đạt 369,033 tỷ đồng, bằng 48,6% vốn chủ sở hữu, tăng 23,8% so với thời điểm 31/12/2011. Xét về hiệu quả kinh doanh, BIC đang nằm trong nhóm doanh nghiệp có tỷ suất sinh lời cao nhất thị trường.
Với chiến lược tăng trưởng hiệu quả và bền vững, trong năm 2012, BIC đã triển khai hàng loạt các giải pháp đồng bộ như: tái cấu trúc mô hình hoạt động, kiểm soát rủi ro chặt chẽ, tái cơ cấu danh mục sản phẩm bảo hiểm, nỗ lực giảm tỷ lệ bồi thường, tiết giảm chi phí hoạt động và duy trì công nợ phí bảo hiểm thấp.
Phân khúc thị trường bán lẻ đã đem lại cho BIC nhiều thành công trong bối cảnh các lĩnh vực bảo hiểm truyền thống gặp nhiều khó khăn. Doanh thu của kênh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng (Bancassurance) tăng 60% so với năm 2011, kênh bảo hiểm trực tuyến đạt mức tăng trưởng ấn tượng 200% so với năm 2011. Năm 2012, BIC cũng đẩy mạnh bảo hiểm qua hệ thống đại lý cá nhân, mang lại doanh thu đáng kể từ phân khúc bảo hiểm cá nhân. Đặc biệt, kênh bán hàng qua điện thoại (Tele-sales) cũng được thí điểm áp dụng, hứa hẹn một kênh bán hàng mới và hiệu quả cho BIC trong năm 2013.
Ngoài kết quả hoạt động khả quan tại Việt Nam, kết quả kinh doanh của 2 công ty con của BIC tại Lào và Campuchia cũng rất tốt. Công ty Liên doanh bảo hiểm Lào việt đã đạt được kết quả kinh doanh ấn tượng khi doanh thu đạt 6,766 triệu USD, tăng trưởng 51% so với năm 2011, Công ty Bảo hiểm Cambodia Việt
nam sau 3 năm hoạt động đã bắt đầu có lợi nhuận từ kinh doanh bảo hiểm gốc, hoạt đông kinh doanh tăng trưởng ổn định, đã chiếm trên 7% thị phần tại Campuchia.
(Đơn vị tính: tỷ đồng)
(Nguồn: Báo cáo tài chính BIC)
Hình 2.2: Tổng doanh thu BIC giai đoạn 2008-2012
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu tài chính của BIC năm 2010, 2011 ,2012
(Đơn vị tính: tỷ đồng)
Chỉ tiêu 2010 2011 2012
Tổng tài sản 2.498.436 1.870.011 1.402.617
Vốn chủ sở hữu 680.274 749.898 758.427
Tổng quỹ dự phòng nghiệp vụ 252.42 298.102 369.033 Doanh thu phí bảo hiểm 875.108 1.068.553 754.259 Doanh thu phí bảo hiểm 553.067 689.576 723.854 Doanh thu đầu tư tài chính 251.93 289.943 295.696 Tổng lợi nhuận trước thuế 31.548 100.521
Lợi nhuận/Vốn chủ sở hữu (%) 5,3 11,98 12,75
2.2. Công tác xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC trong thời gian qua.
2.2.1. Phân tích thị trường bảo hiểm phi nhân thọ và thực trạng của BIC
(Nguồn: Báo cáo tài chính BIC)
Hình 2.3: Vị thế của BIC trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ
Cung thị trường:
Theo thống kê của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, hiện nay BIC là 1 trong 10 công ty bảo hiểm phi nhân thọ dẫn đầu về thị phẩn bảo hiểm gốc và là một trong những công ty bảo hiểm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong số 29 công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường Việt Nam. BIC là công ty đi đầu thị trường về phát triển kênh bán hàng hiện đại: Bancassurance, mua-bán bảo hiểm trực tuyến (E- business). BIC cũng là công ty bảo hiểm đầu tiên có mạng lưới hoạt động phủ kín tại thị trường Đông Dương.
Cầu thị trường:
Nhóm ngành, nhóm doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng mua bảo hiểm: - Khách hàng tiềm năng:
+ Là những cá nhân có thu nhập khá và là đối tượng thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
+ Khách hàng là tổ chức hoặc cá nhân đang được tiến hành tư vấn, chào phí bảo hiểm và có thể tham gia sử dụng dịch vụ của BIC.
- Khách hàng trực tiếp: những khách hàng cá nhân, tổ chức đang sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trên toàn quốc thông qua các kênh phân phối của BIC.
- Những cá nhân, tổ chức có đầy đủ năng lực và hành vi dân sự, có khả năng tài chính và có nhu cầu mua bảo hiểm cho cá nhân hoặc cho công ty đều là những khách hàng của BIC.
Một vài khách hàng tiêu biểu của BIC năm 2012 - Công ty Cổ phần xây dựng số 9 – Vinaconex 9
- Chi nhánh Công ty Cổ phần vận tải tốc hành Mai Linh-Hà Nội - Công ty Cổ phần Licogi 16.6
- Công ty Cổ phần Licogi 13 – Nền móng xây dựng - Công ty Cổ phần Vipaco
- Công ty Cổ phần đá ốp lát cao cấp Vinaconex - Sở xây dựng tỉnh Lào Cai
- Ban quản lý dự án xây dựng đô thị
Năm 2012 là năm bùng nổ các sản phẩm bảo hiểm bán lẻ của BIC. Trong bối cảnh kinh doanh khó khăn, tăng trưởng doanh thu của các nghiệp vụ truyền thống bị chững lại, BIC đã xác định sẽ đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là các sản phẩm bán lẻ để đẩy mạnh doanh thu, mở rộng cơ sở khách hàng. Một số sản phẩm mới được BIC nghiên cứu phát triển, đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cá nhân như: bảo hiểm vật chất xe máy, bảo hiểm tai nạn và sức khỏe cá nhân BIC HealthCare, bảo hiểm toàn diện nhà tư nhân, bảo hiểm cháy nổ xe máy…. Đồng thời, các sản phẩm đang triển khai cũng được xem xét, nghiên cứu hoàn thiện, cải tiến nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dù có kết quả kinh doanh tăng trưởng, nhưng đa số công ty bảo hiểm phi nhân thọ đều lỗ nghiệp vụ kinh doanh chính. Lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ năm 2012 tiếp tục có một năm khởi sắc, tăng trưởng toàn thị trường tuy đạt thấp so với
mục tiêu, nhưng vẫn duy trì ở mức 2 con số với tỷ lệ tăng trưởng 10,6%. Lỗ nghiệp vụ vẫn đang kéo lùi hiệu quả kinh doanh của không ít doanh nghiệp.
Theo thống kê của Cục giám sát và quản lý bảo hiểm, Bộ Tài chính, tổng lợi nhuận của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường đạt khoảng 1.600 tỷ đồng, với 22 doanh nghiệp có lãi, chỉ 7 doanh nghiệp lỗ, đó là kết quả cuối cùng bao gồm cả lãi từ hoạt động đầu tư. Đi sâu về hiệu quả từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm thuần túy, có tới 17 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ báo lỗ, tăng thêm 1 doanh nghiệp so với năm trước đó.
Ba năm liên tiếp 2010, 2011, 2012, Bảo hiểm Ngân hàng Công Thương (Bảo Ngân) lỗ nghiệp vụ 5-10 tỷ đồng. Nhà bảo hiểm này đã có 10 năm hoạt động với tiền thân là Công ty liên doanh bảo hiểm Châu Á – Ngân hàng Công Thương.
QBE Việt Nam lỗ nghiệp vụ hơn 3 tỷ đồng trong cùng thời gian, dù doanh thu không quá lớn, bất chấp việc nhà bảo hiểm Úc đã có tới 13 năm kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam.
Bảo hiểm BIDV (BIC) giảm lỗ nghiệp vụ đã thành công. Giảm số lỗ nghiệp vụ từ 52 tỷ đồng năm 2011 xuống còn 8,4 tỷ đồng năm 2012.
Thực tế tại Việt Nam, không phải không có lý do khi cơ quan quản lý trong vài năm trở lại đây liên tục cảnh báo về tình trạng lỗ nghiệp vụ. Năm 2012, có tới quá nửa là những nhà bảo hiểm phi nhân thọ lỗ nghiệp vụ có lịch sử hoạt động khá lâu, số lỗ không theo chiều hướng giảm. Chẳng hạn như AAA suốt 7 năm lỗ nghiệp vụ theo xu hướng tăng dần, năm 2010 lỗ nghiệp vụ 25 tỷ đồng, năm 2011 lỗ 98 tỷ đồng và năm ngoái lỗ 110 tỷ đồng, trên số vốn chủ sở hữu tính đến cuối 2012 là 620 tỷ đồng.
BIC đặt kế hoạch trong giai đoạn 2012 - 2013, Công ty sẽ thực hiện tăng vốn lên 850 tỷ đồng thông qua việc phát hành thêm cổ phiếu cho đối tác chiến lược và giai đoạn 2014 - 2015 sẽ tăng vốn lên trên 1.500 tỷ đồng. Tuy nhiên, do kinh tế khó khăn, thị trường chứng khoán không ổn định, nên việc tìm kiếm đối tác chiến lược trong năm qua và đầu năm nay không thuận lợi. Vì vậy, Hội đồng quản trị đã chủ động tạm hoãn việc tìm kiếm đối tác chiến lược, chuyển hướng tập trung vào việc
tăng và nhận chuyển nhượng vốn góp từ 2 liên doanh tại Lào và Campuchia. Đến thời điểm hiện tại, việc tái cấu trúc tại BIC vẫn đang được triển khai, tuy nhiên, tiến độ thực hiện có thể sẽ chậm hơn lộ trình đã được đại hội cổ đông phê duyệt. Trước những dự báo môi trường kinh doanh vẫn còn nhiều khó khăn, bất ổn và khó lường, mục tiêu tăng trưởng nhanh trong giai đoạn này là không phù hợp, BIC định hướng năm 2013 chỉ phấn đấu tăng trưởng doanh thu cao hơn bình quân thị trường để giữ thị phần; lợi nhuận tăng trưởng khoảng 10% so với năm 2012 .
2.2.2. Mục tiêu xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ của BIC
Cũng như các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ hiện nay, BIC nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khi các doanh nghiệp mong muốn khẳng định mình trên thị trường. BIC tập trung ngày càng nhiều hơn vào xúc tiến thương mại, bởi hoạt động này hấp dẫn, lôi kéo khách hàng và làm gia tăng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ. Các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ sử dụng xúc tiến thương mại như là những công cụ nhằm thông tin, truyền thông, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về những sản phẩm mà họ cung cấp. Xúc tiến thương mại tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động mua của khách hàng. Nhờ hoạt động truyền thông của doanh nghiệp mà khách hàng biết được những sản phẩm mà doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đang cung ứng, hiểu biết hơn về lợi ích và quyền lợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
BIC đã lập kế hoạch xúc tiến thương mại chỉ ra thị trường mục tiêu cho mình đó là những khách hàng doanh nghiệp (trong đó ưu tiên các doanh nghiệp vừa và nhỏ), các khách hàng cá nhân có thu nhập khá và có giao dịch với ngân hàng BIDV tại các địa bàn trọng tâm là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh. Với mục tiêu doanh thu và lợi nhuận rõ ràng cho từng năm với mục tiêu xúc tiến thương mại là: khách hàng sẵn sàng sử dụng và tái tục sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm của BIC. Nỗ lực nghiên cứu xúc tiến thương mại của BIC tập chung chủ yếu vào:
+ Tăng trưởng doanh thu, có thêm nhiều khách hàng mới, đặc biệt là các sản phẩm bán lẻ.
+ Nâng cao uy tín của BIC thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, chuyên nghiệp hóa hình ảnh của BIC.
Trọng tâm công tác xúc tiến thương mại của BIC trong giai đoạn 2010-2012 là: - Triển khai thường xuyên các chương trình xúc tiến bán hàng, thúc đẩy các sản phẩm bảo hiểm bán lẻ, trọng tâm là các sản phẩm bảo hiểm con người và xe cơ giới nhằm tăng doanh thu và mở rộng số lượng khách hàng cá nhân.
- Mở rộng, phát triển thương hiệu, hình ảnh BIC thông qua hệ thống biển quảng cáo lớn, hợp tác với các báo lớn và uy tín.
- Tập trung đầu tư quảng bá và xúc tiến bán hàng đối với các kênh phân phối tiếp cận khách hàng cá nhân, gồm kênh Bancas và kênh trực tuyến. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp bảo hiểm năng động và đi đầu trong việc phát triển các kênh phân phối mới, đồng thời tăng cường tỷ trọng doanh thu của hai kênh này.
- Tận dụng các điểm giao dịch của BIDV và kênh truyền thông của BIDV để quảng bá hình ảnh BIC, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm của BIC một cách chuyên nghiệp và hiệu quả tại các Chi nhánh/Phòng giao dịch của BIDV.
- Thúc đẩy truyền thông nội bộ nhằm xây dựng tập thể vững mạnh, đoàn kết, sẻ chia.
2.2.3 Ngân sách BIC dành cho xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ
Xác định ngân sách xúc tiến và phân bổ toàn bộ nguồn lực xúc tiến thương mại là một trong những quyết định khó khăn trong công tác quản trị xúc tiến thương mại. Ngân sách xúc tiến được BIC phân bổ cho nhiều công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Tùy vào từng thời điểm và mục tiêu của công ty mà ngân sách công tác xúc tiến được BIC phân bổ khác nhau. Do đặc thù là kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ nên công tác quảng cáo và bán hàng cá nhân vẫn được BIC chú trọng hàng đầu, vì lẽ đó ngân sách dành cho hai hoạt động này vẫn được ưu tiên hơn so với các hoạt động khác trong hỗn hợp xúc tiến thương mại.
Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến:
- Căn cứ vào khả năng tài chính của công ty - Tính tỉ lệ phần trăm theo doanh thu
- Cân bằng cạnh tranh
- Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Mặc dù có nhiều phương pháp được dùng để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến nhưng trong 3 năm 2010, 2011, 2012 BIC đã sử dụng 2 phương pháp: căn cứ vào khả năng tài chính của công ty, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ để xây dựng kế hoạch và ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại.
Trong tổng số ngân sách dành cho xúc tiến thương mại thì tỉ lệ các phương tiện được BIC phân bổ như sau:
+ PR: 10%
+ Xúc tiến bán: 15%
+ Marketing trực tiếp : 15% + Quảng cáo: 30%
+ Bán hàng cá nhân: 30%
Bảng 2.4: Ngân sách BIC dành cho xúc tiến thương mại giai đoạn 2010-2012
(Đơn vị tính: tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm 2010 2011 2012 Doanh thu phí bảo hiểm 406,703 689,575 754,259 Tổng ngân sách XTTM 31,043 37,514 51,660
2.2.4 Công cụ xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ của BIC
a. Quảng cáo
Có vai trò quan trọng nhất trong hoạt động truyền thông, quảng cáo được BIC đánh giá là có khả năng chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều, đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. BIC đã và đang sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo như: quảng cáo trên báo chí, tạp chí, các ấn phẩm chuyên ngành, quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh. So với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, BIC cũng đã và đang quan tâm đầu tư nhiều đến hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, nếu so sánh BIC với các công ty dẫn đầu như Bảo hiểm Bảo Việt, Bảo hiểm Bảo Minh là những công ty đã có nhiều năm hoạt động trên thị trường, uy tín của các công ty đó đối với công chúng lớn hơn nhiều lần so với BIC. Đó là những công ty dẫn đầu thị trường về vốn, lợi nhuận và cả thị phần, thì chi phí mà đối thủ dành cho quảng cáo cũng như xúc tiến thương mại lớn hơn BIC nhiều lần. Điều này thể hiện qua tần suất và số lượng những lần các công ty xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng, mức độ nhận biết của khách hàng đối với công ty.
b. Quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng có tác động rất lớn đến niềm tin của các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng… Việc xây dựng lòng tin của công chúng đối với thương hiệu luôn có vai trò hết sức quan trọng. BIC cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, quan hệ gắn bó với các giới hữu quan, có trách nhiệm đối với người lao động, với xã hội cộng đồng.
Hàng năm, BIC đã có những hoạt động quan hệ công chúng như sau:
- Nhân viên công ty tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe ý kiến, phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như mức độ hài lòng của khách