Truyền thông thương mại là một trong bốn bộ phận cấu thành truyền thống của marketing-mix trong doanh nghiệp. Những người làm công tác marketing phải biết cách sử dụng phối hợp một cách hài hòa và đồng bộ các công cụ như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp để tạo dựng nên hình ảnh nhất quán về sản phẩm và doanh nghiệp trong con mắt và tâm trí khách hàng.
Hình 1.1: Mô hình quản trị xúc tiến thương mại
Mô hình quản trị xúc tiến thương mại là một khung chương trình được thiết kế, tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả và hệ thống cho hoạt động xúc
Phân tích tt & hiện trạng công ty
Xác định mục tiêu XTTM Xác định ngân sách XTTM Thiết kế các công cụ XTTM Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Quảng cáo Thực thi chương trình XTTM
Đo lường & đánh giá hiệu quả N.cứu lại tt & mục tiêu Duyệt lại ngân sách
tiến của doanh nghiệp. Kế hoạch xúc tiến mô tả vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường, so với các đối thủ cạnh tranh cũng như mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng. Từ đó doanh nghiệp xác định vị trí muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định (1 năm/ 3 năm) về thị phần, doanh số, lợi nhuận. Với những mục tiêu chiến lược tổng quát đó, hoạt động xúc tiến cần phải đóng góp cụ thể về khía cạnh truyền thông và doanh số. Những mục tiêu về doanh số sẽ chi phối các quyết định về ngân sách và nguồn lực phân bổ cho các công cụ giao tiếp khác nhau. Mô hình quản trị xúc tiến thương mại minh họa một cách tổng quát quy trình quản trị xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp.
a. Phân tích thị trường và hiện trạng công ty
- Xuất phát điểm của bất cứ quy trình hoạch định chiến lược nào cũng phải là rà soát và kiểm tra thực trạng thị trường và bối cảnh của công ty. Trong đó, cần xem xét tổng thể về khách hàng hiện tại và tiềm năng, về nhu cầu thị trường đối với sản phẩm, thương hiệu của công ty; kiểm tra các yếu tố tác động bên trong và bên ngoài đến hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp; xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường ngành và trong môi trường kinh tế - xã hội tổng thể.
- Khách hàng và nhu cầu thị trường: hoạt động xúc tiến thương mại bắt đầu với việc mô tả rõ nét khán giả mục tiêu, bởi họ là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định về nội dung, cách thức, thời gian và địa điểm truyền thông. Tìm hiểu về khách hàng và nhu cầu thị trường cần phải trả lời được chính xác và chi tiết các câu hỏi sau:
Khách hàng trọng điểm: họ là ai, sống ở đâu, khác biệt về văn hóa, xã hội và phong cách sống. Thu nhập và thói quen tiêu dùng của họ? Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông? Quy mô của nhu cầu thị trường lớn như thế nào? Tần số mua nhiều hay ít…
Hành vi và quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm và thương hiệu của công ty: quy trình mua sản phẩm đầy đủ hay rút gọn? Hành vi mua theo thói quen hay tìm kiếm sự đa dạng? Mức độ trung thành của người mua đối với thương hiệu? Các yếu tố nào tác động nhiều nhất đến hành vi mua? Sản phầm của
công ty đáp ứng được nhu cầu nào của người tiêu dùng? Những đặc điểm nào được đánh giá cao?
- Đối thủ cạnh tranh: tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh trong ngành, quy mô và khả năng tăng trưởng của họ, năng lực đầu tư, sản xuất, các hoạt động xúc tiến bán và chiến lược truyền thông của họ. Vị thế của thương hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh và thay thế?
- Phân tích thực trạng công ty: để tìm ra điểm mạnh và yếu trong nội bộ công ty, để có thể khai thác những cơ hội khả thi và vượt qua được các rào cản: công nghệ, nhân lực, đầu tư, nguồn cung ứng, uy tín, dịch vụ…..
b. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
- Xác định đúng các mục tiêu là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình quyết định truyền thông, nó là phương hướng và tiêu chuẩn cho sự thành bại của chiến lược xúc tiến.
Để xây dựng được một mục tiêu đúng đắn cần phải xem xét một cách toàn diện các nhóm mục tiêu ở bậc cao hơn:
- Mục tiêu chiến lược chung: tương ứng với thị trường trọng điểm và với phương pháp định vị của doanh nghiệp.
- Mục tiêu marketing: về doanh số, lợi nhuận, thị phần, vị thế cạnh tranh, sự an toàn và sự đóng góp đối với xã hội.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động xúc tiến thương mại là đi đến được hành động mua của khách hàng và thỏa mãn họ qua việc mua sắm và sử dụng món hàng ấy.
* Mục tiêu xúc tiến chia làm hai nhóm: doanh số và truyền thông
+ Mục tiêu doanh số: sự thay đổi về doanh số, thị phần, số lượng khách hàng sau một khoảng thời gian xác định của chương trình truyền thông.
+ Mục tiêu truyền thông: có thể được thiết lập tại bất kỳ cấp độ nào theo quá trình diễn biến tâm lý của khán giả trong mô hình AIDA. Có 4 loại mục tiêu như sau: nhu cầu chủng loại, nhận biết sản phẩm và thương hiệu, thái độ đối với sản phẩm và thương hiệu, ý định mua sản phẩm và thương hiệu.
* Yêu cầu trong xây dựng mục tiêu xúc tiến
Để đạt được hiệu quả cao, các mục tiêu xúc tiến phải phù hợp và nhằm thực hiện các mục tiêu ở cấp độ cao hơn. Các mục tiêu phải có tính thách đố nhưng phải khả thi và có khả năng đo lường mức độ hiệu quả. Để xây dựng mục tiêu xúc tiến đúng đắn cần tuân thủ các yêu cầu chung như sau: mục tiêu phải cụ thể, phải đo lường được, phải đặt yêu cầu cao, phải có tính khả thi, xác định thời gian thực hiện.
c. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Một trong những quyết định khó khăn trong công tác xúc tiến thương mại là xác định ngân sách xúc tiến thương mại và phân bổ nguồn lực xúc tiến thương mại (tài chính, vật chất, con người, thời gian) cho nhiều công cụ khác nhau: quảng cáo xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và hội chợ triển lãm. Việc phối hợp các công cụ với nhau sẽ tạo nên một sức mạnh và hiệu quả cộng hưởng lớn.
Có hai quan điểm tiếp cận trong xác định ngân sách xúc tiến là áp đặt từ trên xuống và đáp ứng từ dưới lên với bốn phương pháp tính như sau: phương pháp tùy khả năng, phương pháp phần trăm doanh số, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
d. Thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại
Phối thức xúc tiến bao gồm nhiều công cụ khác nhau, mỗi loại có một đặc thù khá riêng biệt và có ảnh hưởng khác nhau trong quá trình truyền thông của công ty. Có 5 công cụ xúc tiến thương mại cơ bản: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp. Trong bước phối hợp các phương thức xúc tiến, căn cứ vào mục tiêu xúc tiến chung, mỗi bộ phận sẽ đặt ra chương trình hành động của riêng mình và lên kế hoạch thực thi chương trình đó, bao gồm:
+ Quyết định sử dụng các công cụ nào trong hỗn hợp xúc tiến, trong đó phương thức nào là chủ đạo và công cụ nào mang tính chất bổ sung.
+ Chiến lược sáng tạo: lựa chọn thông điệp, đại lý. + Chiến lược phương tiện: loại hình, thời biểu, khán giả.
Các doanh nghiệp cần phải cân nhắc một số yếu tố khi phát triển và thiết lập phối thức xúc tiến, đó là: loại hình thị trường, sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm và cơ chế giao tiếp của doanh nghiệp.
e. Thực thi chương trình xúc tiến thương mại
Thực tế triển khai và thực hiện các chương trình và hoạt động xúc tiến là hết sức phức tạp và nhiều thách thức. Công việc của bước này gồm có các nội dung cơ bản như sau:
+ Xây dựng kế hoạch thực hiện: điều phối các hoạt động xúc tiến trong doanh nghiệp để đảm bảo kế hoạch đã đề ra được thực thi một cách chuyên nghiệp, đúng tiến độ và đạt hiệu quả cao.Trong đó có các nội dung về: lịch trình thực hiện cho từng bộ phận, tổ chức nhân sự, tìm kiếm và sử dụng dịch vụ bên ngoài, phân bổ nguồn lực phù hợp với tầm quan trọng của các công cụ (theo chi phí, thời gian, công sức và hiệu quả).
+ Thuê ngoài dịch vụ xúc tiến: dịch vụ nghiên cứu thị trường, đại lý quảng cáo, công ty tư vấn quan hệ công chúng.
f. Đo lường và đánh giá hiệu quả
Sau khi thực hiện kế hoạch xúc tiến, nhà quản trị phải đo lường tác động của nó đối với khán giả mục tiêu. Đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến theo mục tiêu là doanh số hay truyền thông. Việc đánh giá hiệu quả được tiến hành theo các mục tiêu đã đề ra, kể cả về định tính, định lượng và đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc trong hoạt động xúc tiến.
+ Chỉ tiêu định tính: mức độ nhận biết, ghi nhớ, ưa thích, lòng trung thành… + Chỉ tiêu định lượng: doanh số, thị phần, hiệu quả, chi phí…..
+ Đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc trong hoạt động xúc tiến: tính pháp lý, tính thông tin, tính nghệ thuật, tính thống nhất và đa dạng.
1.3 Hoạt động quảng cáo trong xúc tiến thương mại 1.3.1.Khái quát về hoạt động quảng cáo
a. Khái niệm:
- Quảng cáo theo nghĩa rộng được hiểu là sự thông tin truyền cảm hoặc thuyết phục gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực tới người khác nhằm hướng đến một số hành động. Theo nghĩa này, quảng cáo có mặt hầu hết trong mọi ngõ ngách cuộc sống từ các thông báo về chính trị, pháp luật, văn hóa đến các thông tin cần mua, cần bán hoặc chuyển dịch tài sản. Do đó, quảng cáo có vai trò hết sức to lớn trong giao tiếp xã hội, thúc đẩy các mối quan hệ giữa con người với nhau và nâng cao chất lượng cuộc sống.
- Quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo trong kinh doanh còn gọi là quảng cáo thương mại. Theo nghĩa này quảng cáo được định nghĩa là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nào đó.
Theo Luật Thương mại Việt Nam (1997), quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
b. Chức năng của quảng cáo: hoạt động quảng cáo phải đảm bảo một số chức năng sau:
+ Chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm.
+ Chức năng phân biệt các sản phẩm với đối thủ cạnh tranh + Chức năng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm + Chức năng mở rộng sự phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán hàng + Chức năng làm giảm một số chi phí sản xuất và bán hàng
+ Chức năng định hướng và kích thích nhu cầu
c. Vai trò của quảng cáo:
- Quảng cáo có vai trò to lớn trong việc tạo ra năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nhờ quảng cáo, người tiêu dùng có đầy đủ thông tin về các sản phẩm trên thị trường, từ đó họ có thể lựa chọn một cách thông minh những sản phẩm có giá
cả, chất lượng và thuộc tính ưu việt. Từ đó những thương hiệu thua kém sẽ phải cố gắng hơn nữa để cải thiện các đặc điểm cho phù hợp với sự lựa chọn của người tiêu dùng hoặc thuyết phục họ chấp nhận những thuộc tính riêng có của mình.