Phân tắch định vị thƣơng hiệu sữa TH-true MILK

3.5.1. Đánh giá thang điểm các nhân tố với mỗi thương hiệu.

Để so sánh mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa với các thƣơng hiệu đang sử dụng, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thang điểm trung bình với mỗi nhân tố tƣơng ứng với các thƣơng hiệu, từ đó có đƣợc sự so sánh về mức độ hài lòng với từng nhân tố của mỗi thƣơng hiệu. Kết quả đƣợc nêu trong bảng sau:

Bảng 3.9: Thang điểm trung bình của mỗi thƣơng hiệu

Sản phẩm Cảm nhận Giá cả Quảng cáo Phân phối Uy tắn Nguyên liệu Quy trình Giá trị 1. TH true MILK 3.83 3.99 3.39 4.14 3.81 3.85 3.94 3.92 2. VinaMilk 3.58 3.95 3.35 4.02 3.78 3.84 3.72 3.67 3. DutchLady 3.24 3.50 3.39 3.83 3.24 3.55 3.76 3.23 4. MocChau 3.52 4.07 3.67 3.95 3.57 3.75 3.93 3.72

Nguồn Phụ lục số 04 Kết quả phân tắch SPSS Kết quả trên cho thấy rằng:

- Với nhân tố Cảm nhận, thƣơng hiệu TH true MILK đƣợc đánh giá với mức độ hài lòng cao nhất là 3.83 điểm, tiếp theo là VinaMilk và Mộc Châu, cuối cùng là DutchLady, nhƣ vậy khách hàng có cảm nhận tốt về chất lƣợng sản phẩm, độ an toàn vệ sinh với thƣơng hiệu TH true MILK.

- Với nhân tố Giá cả, thƣơng hiệu có sự hài lòng cao nhất là Mộc Châu với điểm rất cao là 4.07, tiếp theo là TH, VinaMilk và DutchLady. Nhƣ vậy về giá cả sản phẩm thì thƣơng hiệu sữa Mộc Châu đang nhận đƣợc sự đồng tình từ khách hàng cao thể hiện đƣợc mức giá các sản phẩm của Mộc Châu là phù hợp với túi tiền ngƣời tiêu dung.

- Với nhân tố Quảng cáo, thƣơng hiệu nhận đƣợc sự hài lòng của khách hàng nhất đó là Mộc Châu với điểm số 3.67, các thƣơng hiệu khác có điểm số không cao hơn mức

khá là 3.5, vậy Mộc Châu đang có những chiến lƣợc quảng cáo hiệu quả và tiếp cận tốt đến khách hàng, các thƣơng hiệu khác cần phải có biện pháp để nâng cao hiệu quả từ công tác quảng cáo của thƣơng hiệu mình.

- Với nhân tố Phân phối thì thƣơng hiệu dẫn đầu là TH, tiếp theo là VinaMilk, theo sau là Mộc Châu và DutchLady, với lợi thế có nhà máy nằm trên địa bàn tỉnh Nghệ An, việc phân phối sản phẩm tại khu vực thành phố Vinh đang đƣợc TH true MILK thực hiện tốt nhất với rất nhiều kênh phân phối và thời gian phân phối nhanh, nâng cao chất lƣợng sản phẩm vì đảm bảo đƣợc thời gian sử dụng.

- Với nhân tố Uy tắn thì thƣơng hiệu TH true MILK cũng có đƣợc sự hài lòng cao từ khách hàng khi điểm số trung bình cho thƣơng hiệu này là 3.81, tiếp theo là Vinamilk với điểm trung bình là 3.78, tiếp theo là Mộc Châu và Dutch Lady, điều này thể hiện đƣợc sự hài lòng lớn của khách hàng với Uy tắn của các sản phẩm của thƣơng hiệu TH true MILK.

- Với nhân tố Nguyên liệu thì hai thƣơng hiệu TH true MILK và Vinamilk có điểm trung bình ngang nhau và cao hơn hai thƣơng hiệu còn lại, nhƣ vậy khách hàng đánh giá hai thƣơng hiệu này có đƣợc nguồn nguyên liệu sản xuất là tốt, đảm bảo đƣợc các yêu cầu về vệ sinh và hàm lƣợng dinh dƣỡng.

- Với nhân tố Quy trình sản xuất thì thƣơng hiệu TH true MILK đƣợc đánh giá khá cao và tƣơng đƣơng với thƣơng hiệu Mộc Châu, hai thƣơng hiệu còn lại thì có mức điểm thấp hơn. Nhƣ vậy khách hàng đánh giá khá cao về dây chuyền sản xuất và công nghệ sản xuất tiên tiến của hai thƣơng hiệu này.

- Về Giá trị thƣơng hiệu thì mức điểm của TH true MILK là cao nhất với điểm 3.92, tiếp theo là Mộc Châu, tiếp theo nữa là Vinamilk, cuối cùng là Dutch Lady, nhƣ vậy Giá trị của thƣơng hiệu TH đang đƣợc khách hàng đánh giá cao và thể hiện đƣợc những sự tin tƣởng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm mang thƣơng hiệu TH true MILK.

3.5.2 Định vị thương hiệu TH true MILK.

Bằng việc sử dụng tắnh năng định vị biểu đồ MDS (Multi dimensional scaling) trong phần mềm SPSS, tác giả đã tiến hành tắnh toán tọa độ của các nhân tố và các thƣơng

hiệu thông qua việc tắnh toán dựa trên dữ liệu thu đƣợc qua quá trình phân tắch nhân tố ở trên. Kết quả tọa độ của các nhân tố nhƣ sau:

Bảng 3.10: Tọa độ không gian các nhân tố và thƣơng hiệu

Biến Dim1 Dim2 Nhóm

QCao 0.667594104 0.455471429 NhanTo CNhan 0.114920725 -0.521604447 NhanTo GCa -0.432815836 0.646976122 NhanTo QTrinh 0.769580211 -0.060294197 NhanTo PPhoi -0.049686643 -0.438679905 NhanTo UTin -0.738679227 -0.081928814 NhanTo

NLieu -0.330913334 5.98121E-05 NhanTo

1. TH -0.252153724 -0.396252116 ThuongHieu

2. Vina -0.544489577 -0.009892417 ThuongHieu

3. Dutch 0.8377428 -0.100826311 ThuongHieu

4. MocChau -0.0410995 0.506970845 ThuongHieu

Việc định vị này sử dụng tắnh năng Multidimensional Scaling để xác định tọa độ không gian của mỗi nhân tố và từng thƣơng hiệu.

Biểu đồ 3.5 Kết quả định vị thƣơng hiệu TH Nguồn Phụ lục số 04 Kết quả phân tắch SPSS

Theo kết quả này, thƣơng hiệu TH đang có đƣợc vị trắ tốt với các tiêu chắ về Phân phối, Uy tắn, Nguyên liệu. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của TH hiện nay là VinaMilk vì thƣơng hiệu này cũng có thế mạnh về các nhân tố trên. Thƣơng hiệu Dutch có thế mạnh về Quy trình sản xuất và Cảm nhận, thƣơng hiệu Mộc Châu có thế mạnh về Giá cả.

Nhƣ vậy Vinamilk đang là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với TH true MILK, điều này phản ánh đƣợc thực tế khi Vinamilk đang là đơn vị sản xuất sữa hàng đầu cả nƣớc, chiếm 50% thị phần sữa tƣơi của cả nƣớc, TH là thƣơng hiệu có thị phần thứ hai với 33%. Đây là một đối thủ cạnh tranh rất mạnh vì ngoài nguồn vốn lớn, kinh nghiệm lâu năm trong ngành, thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng giúp cho Vinamilk đang đảm bảo đƣợc vị thế dẫn đầu ngành của mình. Thƣơng hiệu TH true MILK hiện nay cũng đang có những bƣớc phát triển đột phá trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh khi liên tục mở rộng quy mô và nâng cao chất lƣợng sản phẩm, phát triển thêm nhiều đại lý trên khắp cả nƣớc. Nhƣng vẫn cần phải có thời gian để có thể từng bƣớc chiếm lĩnh thị phần.

Từ biểu đồ định vị cũng có thể thấy, thƣơng hiệu TH đang không có đƣợc các điểm mạnh về nhân tố Quảng cáo, Giá cả, Quy trình, Cảm nhận, mặc dù sự đánh giá của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa của TH đánh giá các nhân tố này khá tốt, nhƣng nếu so với toàn bộ môi trƣờng khách hàng tại thành phố Vinh thì các nhân tố này của TH còn chƣa đƣợc đánh giá đúng với những lợi thế mà TH đang có.

Nhƣ vậy công việc cần làm để nâng cao hơn nữa Giá trị thƣơng hiệu và thu hút đƣợc khách hàng với thƣơng hiệu TH true MILK là cần phải nâng cao nhận thức của các khách hàng về những nhân tố còn yếu của thƣơng hiệu nhƣ trên. Các giải pháp cụ thể sẽ đƣợc trình bày trong phần tiếp theo của luận văn này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

CHƢƠNG 4

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Với việc nêu lên những thực trạng công tác xây dựng và định vị thƣơng hiệu của TH true MILK hiện nay, cùng với những kết quả đạt đƣợc và đƣa ra những nhân tố tác động tới giá trị thƣơng hiệu của TH true MILK, tác giả đã có những đánh giá nhận định về mặt làm đƣợc và mặt chƣa làm đƣợc của công ty trong chiến lƣợc xây dựng và định vị thƣơng hiệu.

Với một thị trƣờng nhiều tiềm năng, lƣợng khách hàng đông đảo và nhu cầu về sản phẩm sữa đang thăng nhanh chóng, điều này hứa hẹn một cơ hội phát triển vƣợt bậc của các công ty sữa trong và ngoài nƣớc. Năm bắt đƣợc tình hình đó, TH true MILK đã không ngừng xây dựng nhà máy tiêu chuẩn quốc tế, xây dựng nguồn nguyên liệu sạch, chủ động, và xây dựng một thƣơng hiệu sữa tƣơi sạch nổi tiếng của Việt Nam. Với những chiến lƣợc này, bƣớc đầu có thể thấy sản phẩm của công ty đã chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng, tạo nên lòng tin cho khách hàng ở yếu tố sản phẩm sạch, chất lƣợng tốt. Trong các chiến lƣợc xây dựng phát triển công ty, việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ định vị thƣơng hiệu nhằm mục đắch xác định đƣợc các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, cũng nhƣ đƣa ra các biện pháp tự bản thân sản phẩm của công ty đƣợc nâng cao giá trị trong mắt khách hàng là điều cần thiết. Với cách nhìn nhận đúng đắn, lãnh đạo công ty đã đƣa ra những chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiệu quả, nhƣ hoạt động quảng cáo, giới thiệu công ty, giới thiệu quy trình sản xuất, giới thiệu nguồn nguyên liệu, và các đặc điểm nổi bật của công ty tới rất nhiều khách hàng bằng các kênh thông tin khác nhau, đã đem lại thị phần khá lớn cho TH true MILK trong thời gian ngắn. Với việc nghiên cứu đề tài này, tác giả đã nhận định đƣợc các nhân tố tác động tới giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm sữa TH true MILK, đó là các nhân tố Chất lƣợng cảm nhận, Giá cả, Chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại, Hệ thống phân phối, Uy tắn, Nguồn nguyên liệu đầu vào, Quy trình sản xuất, mỗi nhân tố lại đƣợc chứng minh mức độ ảnh hƣởng tới giá trị thƣơng hiệu của TH, điều nãy dẫn đến việc tác giả có thể đƣa ra các giải pháp cụ thể tác động tới từng nhân tố nhằm mục tiêu nâng cao giá trị thƣơng hiệu trong mắt khách hàng.

Tuy nhiên, theo kết quả phân tắch nhân khẩu học khách hàng sử dụng sữa, TH cần có chiến lƣợc xác định lại thị trƣờng mục tiêu, cụ thể là, thị trƣờng chủ yếu của sản phẩm sữa tƣơi thuộc về nhóm khách hàng Nữ giới, có độ tuổi từ 15 đến 35, là độ tuổi quan tâm nhiều đến tác dụng của sữa tƣơi trong việc làm đẹp, chăm sóc làn da, tuy nhiên, khi phân tắch có thể thầy, tỷ lệ Nam giới hiện nay sử dụng các sản phẩm sữa tƣơi cũng đã có sự tăng lên và đạt mức khá cân bằng với Nữ giới, điều này một phần là do đời sống tăng, việc Nam giới quan tâm tới hiệu quả của sữa tƣơi ở các mặt nhƣ tăng chiều cao, cung cấp dƣỡng chất phát triển đầy đủ, duy trì sự trẻ trung cũng đã đƣợc chú ý hơn. Vì thế mà, TH true MILK cần xây dựng cho mình thị trƣờng mục tiêu bao gồm cả hai nhóm Nam và Nữ trong độ tuổi từ 15 đến 35, trong đó phát triển theo hai hƣớng cung cấp các sản phẩm mang tắnh đặc thù riêng cho từng nhóm giới tắnh, với những tác dụng kể trên. Với sản phẩm phục vụ khách hàng Nam thì nên chú trọng đến hiệu quả phát triển chiều cao, dƣỡng chất, còn Nữ giới nên chú trọng phát triển sản phẩm có tắnh năng làm đẹp. Qua đó, ngoài phát triển sản phẩm, hoạt động quảng cáo, tiếp thị cũng nên tập trung vào những nhóm đối tƣợng thị trƣờng mục tiêu để có thể giảm chi phắ mà lại tăng đƣợc hiệu quả bán hàng.

Công tác nghiên cứu định vị thƣơng hiệu lại mang lại một kết quả khác, đó là xác định đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty, đó chắnh là VinaMilk, với việc có cùng tọa độ thƣơng hiệu về các mặt Nguyên liệu, Uy tắn, Phân phối. Đây chắnh là cơ sở để xác định chiến lƣợc tập trung để nâng cao hiệu quả cạnh tranh của công ty.

Để cụ thể kết quả nghiên cứu này, tác giả xin nêu ra một số giải pháp và kiến nghị sau đây.

4.2 Các giải pháp

4.2.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

Định vị thƣơng hiệu là việc làm quan trọng và cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp. Việc định vị thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp hoạch định những chiến lƣợc để phát triển. Qua phân tắch thực trạng tại công ty, tác giả xin đƣa ra các giải pháp tổng thể sau:

Việc xác định đúng thị trƣờng mục tiêu giúp cho hoạt động đầu tƣ của công ty không bị giàn trải và có hiệu quả cao. Khi xác định đúng đắn thị trƣờng mục tiêu cho thƣơng hiệu, từ đó xây dựng những định hƣớng chiến lƣợc để phát triển thị trƣờng này. Khi xác định cho mình một thị trƣờng mục tiêu phù hợp, trên cơ sở đó tiến hành định vị thƣơng hiệu, xác định vị thế của thƣơng hiệu trên thị trƣờng đó và triển khai các hoạt động để phát triển thƣơng hiệu vào đúng thị trƣờng mục tiêu.

Qua kết quả phân tắch nhân khẩu học, tỉ lệ sử dụng sữa ở nữ giới chiếm 58,5%, nam giới chiếm 41.5%, cho thấy có thể mở rộng thêm đối tƣợng khách hàng mục tiêu.

Hai là, xây dựng chiến lƣợc kinh doanh - chiến lƣợc Marketing phù hợp cho công ty cổ phần sữa TH true MILK.

Công ty cần xây dựng cho mình một chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc Marketing phù hợp với thị trƣờng mục tiêu vừa xác định. Để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh công ty cần xây dựng một chiến lƣợc sao cho phù hợp với công ty. Khi xác định đƣợc một thị trƣờng mục tiêu và một chiến lƣợc phù hợp thì các hoạt động phát triển giá trị thƣơng hiệu sẽ có mục đắch và hƣớng đi rõ ràng. Trong đó tập trung vào việc cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chắnh là VinaMilk về các mặt nhƣ Nguyên liệu, Uy tắn, Phân phối.

Ba là, cần xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu của công ty

- Xác định quan điểm nâng cao giá trị thƣơng hiệu: Nâng cao giá trị thƣơng hiệu không phải là việc làm của lãnh đạo công ty, của ban lãnh đạo công ty mà của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty. Khi thấm nhuần tƣ tƣởng bảo tồn và phát huy giá trị thƣơng hiệu, đó là cuộc sống là sự tồn tại của doanh nghiệp thì việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu sẽ đạt hiệu quả cao.

- Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu: Để xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu thì công ty cần phải triển khai các hoạt động bảo vệ thƣơng hiệu, xây dựng bộ máy xây dựng phát triển thƣơng hiệu.

- Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông: Đây là phƣơng tiện đƣa hình ảnh thƣơng hiệu tới ngƣời tiêu dùng nhanh nhất, qua đó tạo nên sự nhận diện hồi tƣởng thƣơng hiêu, góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu.

4.2.2 Nội dung giải pháp:

Thứ nhất, chất lượng cảm nhận

Chất lƣợng cảm nhận của mỗi thƣơng hiệu có đƣợc là xuất phát từ việc tạo đƣợc niềm tin với khách hàng khi sử dụng các sản phẩm chất lƣợng, an toàn vệ sinh thực phẩm và phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Để tiếp tục duy trì vị thế có đƣợc của TH true MILK trong việc làm hài lòng khách hàng trong yếu tố này, đòi hỏi công ty phải không ngừng nâng cao chất lƣợng các sản phẩm khi đƣa ra thị trƣờng, luôn đảm bảo các sản phẩm của mình là các sản phẩm chất lƣợng nhất, phù hợp với mọi đối tƣợng khách hàng. Công việc đó đòi hỏi phải đẩy mạnh các khâu phân tắch thị trƣờng, nghiên cứu thị hiếu ngƣời tiêu dùng thông qua các hoạt động khảo sát đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, đƣa các tiêu chuẩn ngày càng cao trên thế giới để áp dụng cho sản phẩm của mình, từ đó nâng cao mức độ tin tƣởng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

Cùng với việc điều tra khảo sát thị trƣờng, bản thân công ty cũng cần xây dựng đƣợc đội ngũ nhà nghiên cứu sản phẩm với nhiều kinh nghiệm và kiến thức, đầu tƣ phòng thắ nghiệm sản phẩm mới với trang thiết bị máy móc hiện đại, đáp ứng đƣợc nhu cầu phát triển, và thay đổi không ngừng của thị trƣờng.

Thứ hai, Giá cả cảm nhận.

Với thƣơng hiệu TH true MILK hiện nay, các sản phẩm đang có một mức giá còn khá cao so với giá của Mộc Châu hay một vài thƣơng hiệu nhỏ khác, điều này cũng ảnh