8. Kết cấu của luận văn
2.2 Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS. Với quy trình cụ thể thể hiện qua bảng sau:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu. 2.3 Thang đo
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, bảy thành phần nghiên cứu nói ở chương 1 được đo lường với 31 biến quan sát sau:
Thang đo dự thảo:
Độ hữu hình (tangibility)
1. Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị trong nhà thuốc hiện đại. 2. Nhà thuốc có diện tích đủ rộng để trưng bày tất cả thuốc. 3. Trang phục của nhân viên bán thuốc gọn gàng và lịch sự. 4. Nhà thuốc có đầy đủ trang thiết bị để bảo quản thuốc.
Độ tin cậy (reliability)
1. Nhà thuốc đã xây dựng quy trình cho tất cả các công việc. 2. Thuốc được sắp xếp ngăn nắp, dễ thấy, không gây nhầm lẫn. 3. Nhân viên bán thuốc tư vấn cho bạn các lựa chọn tốt nhất. 4. Nhà thuốc có nơi tiếp nhận, xử lý thông tin phản hồi của bạn. 5. Diện mạo, cử chỉ của nhân viên tạo cho bạn sự tin tưởng.
Độ đáp ứng (responsiveness)
1. Nhân viên bán thuốc sẵn sàng giúp đỡ cho bạn.
3. Nhà thuốc có đầy đủ nhân viên chuyên môn để thực hiện việc bán thuốc. 4. Vị trí nhà thuốc thuận tiện cho bạn tìm, mua thuốc.
Sự đảm bảo (assurance)
1. Diện mạo, cử chỉ của nhân viên tạo sự gần gũi và tin tưởng.
2. Thuốc bán tại nhà thuốc luôn duy trì được trạng thái chất lượng tốt nhất. 3. Nhà thuốc luôn mở máy lạnh duy trì nhiệt độ dưới 300C tạo thoải mái cho bạn.
4. Nhân viên bán thuốc có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các thắc mắc của bạn .
Độ cảm thông (empathy)
1. Nhân viên bán thuốc luôn quan tâm đến nhu cầu của bạn.
2. Nhân viên bán thuốc có hướng dẫn, dặn dò đầy đủ cho bạn các thông tin cần thiết.
3. Nhà thuốc có đầy đủ mặt hàng để đáp ứng mọi nhu cầu của bạn.
Giá cả của thuốc (price)
1. Giá thuốc tại nhà thuốc là rất phải chăng.
2. Giá thuốc mà bạn đã mua là phù hợp với chất lượng. 3. Nhà thuốc bán thuốc đúng giá niêm yết.
4. Nhà thuốc có niêm yết giá bán rõ ràng cho tất cả thuốc.
Đảm bảo chất lượng thuốc
1. Nhà thuốc mua thuốc từ các công ty cung cấp có uy tín.
2. Các thuốc bán ở nhà thuốc đều có chất lượng đảm bảo yêu cầu điều trị. 3. Thuốc bán ở nhà thuốc được bảo quản theo quy trình bảo quản chất lượng. 4. Nhà thuốc có thực hiện kiểm tra chất lượng mỗi khi thực hiện mua vào, bán ra.
Mức độ hài lòng chung
1. Nhìn chung, bạn hài lòng với giá cả nhà thuốc. 2. Nhìn chung, bạn hài lòng với chất lượng thuốc. 3. Nhìn chung, bạn hài lòng với nhà thuốc.
2.4 Nghiên cứu sơ bộ
Tuy thang đo SERVQUAL và biến thể của nó là SERVPERF được công nhận giá trị và được các nhà nghiên cứu thuộc nhiều quốc gia áp dụng nhiều trong các
cuộc nghiên cứu thực nghiệm, nhưng độ tin cậy còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như vùng, miền, lĩnh vực hoạt động. Do đó, trước khi đi vào nghiên cứu chính thức thì sẽ tiến hành một cuộc nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các biến đo lường, bằng cách phỏng vấn trực tiếp nhóm người gồm 10 đáp viên là bạn bè và người thân có chuyên môn, có kinh nghiệm trong công việc bán lẻ thuốc để xác định các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ (Nội dung trao đổi xin xem phụ lục 1). Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo.
Tiếp theo, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của thầy giáo hướng dẫn, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức.
2.5 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Trong bảng câu hỏi, ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 28 biến quan sát cho thang đo chất lượng dịch vụ và 3 biến quan sát cho thang đo Sự hài lòng, được thể hiện trên thang điểm Li-kert từ điểm 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết cảm nhận về chất lượng dịch vụ bằng cách đánh dấu vào ô số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Li-kert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến. (Xem phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức)
Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các khách hàng mua thuốc về sử dụng đến mua thuốc tại các nhà thuốc đạt chuẩn GPP của công ty với hóa đơn tiền thuốc trên 200.000 đồng. Theo tác giả, những khách hàng mua thuốc với số tiền nhiều như vậy sẽ quan tâm hơn đến chất lượng dịch vụ, và nhờ đó mức ý nghĩa của nghiên cứu cũng được nâng cao.
2.6 Xử lý số liệu
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS16.0. Khởi đầu dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch, sau đó được phân tích với các phần chính: Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha) và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); kiểm định mô hình lý thuyết (hồi qui đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các
giả thuyết). Tiếp đó là dùng Phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy luận được áp dụng để giải thích số liệu. Dữ liệu sau khi thu thập, mã hóa sẽ được xử lý qua các bước sau:
2.6.1 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo
Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem xét là nhất quán và ổn định (Parasuraman, 1991). Hay nói cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Trong nghiên cứu này, để đánh giá độ tin cậy (reliability) của từng thang đo, đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi (items) hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach’s Coefficient Alpha) được sử dụng.
- Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương sai của từng item và tính tương quan điểm của từng item với điểm của tổng các items còn lại của phép đo. Hệ số Cronbach’s alpha trích trong (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) được tính theo công thức sau:
α = (1 ) 1 2 1 2 T k i i k k Trong đó: α : Hệ số Cronbach’s alpha k : Số mục hỏi trong thang đo T2 : Phương sai của tổng thang đo i2 : Phương sai của mục hỏi thứ i
- Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số alpha của từng thang đo từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.
- Khi đánh giá độ phù hợp của từng item, những item nào có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là những item có
độ tin cậy bảo đảm (Nguyễn Công Khanh, 2005), các item có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) và độ giá trị cấu trúc của phép đo (Nguyễn Công Khanh, 2005).
- Tính đơn hướng của thang đo được định nghĩa là sự tồn tại của chỉ một khái niệm (construct) trong một tập biến quan sát (Garver & Mentzer, 1999) đó là mức độ mà một tập biến quan sát biểu thị cho một và chỉ một khái niệm tiềm ẩn duy nhất.
- Độ giá trị cấu trúc (construct validity) gồm hai thành phần là độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ giá trị phân biệt (discriminant validity). Độ giá trị hội tụ liên quan đến câu hỏi “ Các biến đo lường dùng để đo một khái nhiệm tiềm ẩn có hội tụ về mặt thống kê hay không?” (Garver & Mentzer, 1999), Độ giá trị phân biệt biểu thị phạm vi đo lường những khái niệm khác nhau thì khác nhau.
- Trong nghiên cứu này, phân tích EFA sử dụng phương pháp principal components với phép varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue ≥ 1 được sử dụng. Trong quá trình phân tích EFA các items, thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn là các item phải có hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.4, tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1998 dẫn theo Trần Thị Kim Loan, 2009), hệ số của phép thử KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adeqacy) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000) và phép thử Bartlett (bartlett Test of Sphericity) phải ở mức có ý nghĩa.
2.6.2 Kiểm định mô hình lý thuyết
Mô hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H7 được kiểm định bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa α = 0.05.
Kiểm định sự khác biệt sự đánh giá chất lượng dịch vụ theo biến nhân khẩu học bằng phân tích ANOVA và T-test với mức ý nghĩa α = 0.05.
2.6.2.1 Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient)
Hệ số tương quan Pearon (r [-1,1]) là loại đo lường tương quan được sử dụng nhiều nhất trong khoa học xã hội khi phân tích mối quan hệ giữa hai biến
khoảng cách/tỷ lệ. Trong nghiên cứu này, hệ số tương quan Pearson được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng.
Bảng 2.2. Diễn giải hệ số tương quan khi kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Khoảng giá trị r Diễn giải
.00 đến .40
.41 đến .60 .61 đến .80
.81 hoặc lớn hơn
Có ít giá trị thực tiễn trừ khi áp dụng trong các trường hợp đặc biệt, chỉ có giá trị mang tính lý thuyết
Đủ rộng để có thể ứng dụng cả về lý thuyết và thực tế
Mức quan trọng nhưng hiếm khi đạt được trong nghiên cứu giáo dục
Có thể có sai lệch trong tính toán, nếu không đây là mối quan hệ khá rộng
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các mối quan hệ giữa sự hài lòng chung và các yếu tố ảnh hưởng, đề tài sử dụng phép kiểm định t của Student (T- test) kết hợp với đồ thị phân tán (Scatterplots) tìm ra ý nghĩa thống kê khi phản ánh mối quan hệ thật sự trong tổng thể nghiên cứu.
2.6.2.2 Phân tích hồi quy đa biến
Đề tài sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để dự đoán cường độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng chung của khách hàng mua thuốc. Mô hình dự đoán có thể là: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + … + βi*Xi + i Trong đó: Y: biến phụ thuộc Xi: các biến độc lập β0: hằng số βi: các hệ số hồi quy i
: thành phần ngẫu nhiên hay yếu tố nhiễu
Biến phụ thuộc là yếu tố “sự hài lòng chung” và biến độc lập là các yếu tố hài lòng được rút ra từ quá trình phân tích EFA và có ý nghĩa trong phân tích tương quan Pearson.
2.6.2.3 Phân tích phương sai ANOVA
Kỹ thuật phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) được áp dụng trong nghiên cứu này để tìm ra ý nghĩa thống kê của những khác biệt trung bình giữa biến phụ thuộc là sự hài lòng chung và các biến độc lập là biến nhân khẩu học.
Trước khi tiến hành phân tích ANOVA, tiêu chuẩn Levence được tiến hành để kiểm tra giả thuyết bằng nhau của phương sai trong các nhóm với xác suất ý nghĩa Sig. (Significance) là 5%. Trong phép kiểm định này, nếu xác suất ý nghĩa lớn hơn 5% thì chấp nhận tính bằng nhau của các phương sai nhóm.
- Tiêu chuẩn Fisher F trong phép phân tích phương sai ANOVA với mốc để so sánh các xác suất ý nghĩa Sig. là 5% được áp dụng. Trong phép kiểm định này, nếu xác suất ý nghĩa nhỏ hơn 5% thì ta có quyền bác bỏ giả thuyết: không có sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học.
Nếu biến độc lập có ít hơn 3 thuộc tính, việc kiểm định bằng phương pháp ANOVA khi phương sai khác nhau (Equal variances not assumed) không thực hiện được khi đó ta sử dụng phương pháp thống kê t của Student (T-test) sẽ được sử dụng để thay thế. Phép kiểm định t của Student rất phù hợp trong việc so sánh, tìm ra ý nghĩa thống kê cho những khác biệt (chênh lệch) giữa hai giá trị trung bình giữa biến phụ thuộc và biến độc lập có hai thuộc tính (Hồ Đăng Phúc, 2005).
2.6.2.4 Thống kê mô tả và thống kê suy luận
Thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm, do vậy để thuận tiện cho việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá mức độ hài lòng đối với từng yếu tố và sự hài lòng chung tác giả quy ước:
- Mean < 3.00: Mức thấp - Mean = 3.00 – 3.24: Mức trung bình - Mean = 3.25 – 3.49: Mức trung bình khá - Mean = 3.50 – 3.74: Mức khá cao - Mean = 3.75 – 3.99: Mức cao - Mean > 4.00: Mức rất cao
Thống kê suy luận cho phép các nhà nghiên cứu suy luận dữ liệu từ mẫu nghiên cứu khi phân tích mối quan hệ giữa hai biến, sự khác biệt trong một biến giữa các nhóm mẫu khác nhau và giải thích mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (Sekaran, 2000). Nghiên cứu này cũng sử dụng để thống kê suy luận để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
2.7. Tóm tắt chương 2
Trong chương này toàn bộ phương pháp nghiên cứu đã được trình bày. Nghiên cứu sơ bộ với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất để hoàn chỉnh thang đo lường. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng gồm 28 mục hỏi trong 7 yếu tố và một yếu tố "Sự hài lòng chung” được xem là yếu tố kết quả về sự hài lòng của khách hàng. Phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 16.0 được sử dụng để mô tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo lường cũng như thực hiện các thống kê suy luận khác. Chương tiếp theo sẽ tiến hành phân tích dữ liệu và trình bày các kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 2 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Trong chương 3 này tác giả sẽ trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, và kết quả định lượng các thang đo.
Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: (1) thông tin về mẫu nghiên cứu, (2) đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, (3) phân tích tương quan, phân tích hồi quy bội, kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy, kiểm định các