8. Kết cấu của luận văn
1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
1.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, tinh thần trách niệm, sự bảo đảm, sự cảm thông và sự hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên.
- Mô hình nghiên cứu này chủ yếu dựa vào mô hình SERVPERF, qua nghiên cứu khám phá thấy cần thiết kết hợp thêm nhân tố giá cả và việc đảm bảo chất lượng thuốc. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 7 thành phần nghiên cứu như sau:
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Sự hữu hình Độ tin cậy Độ đáp ứng Độ cảm thông Sự đảm bảo Giá cả Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ Sự hữu hình Độ tin cậy Độ đáp ứng Độ cảm thông Sự đảm bảo Giá cả cảm nhận Sự hài lòng Chất lượng thuốc
1.8.2 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, tổng hợp từ các quy trình chính trong yêu cầu quy định trong bộ tiêu chuẩn GPP thì khách hàng khi mua thuốc tại các nhà thuốc đạt chuẩn GPP của Công ty Thanh Kiều thường quan tâm tới các yếu tố sau đây: Chất lượng hàng hóa được đảm bảo; yếu tố giá cả hàng hóa và các thành phần chất lượng trong mô hình servqual
Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ra những mong muốn chung đối với khách hàng mua thuốc tại các nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP phải có các nhân tố sau đây:
Sự hữu hình được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Cơ sở vật
chất, máy móc, thiết bị trong nhà thuốc hiện đại. Nhà thuốc có diện tích đủ rộng để trưng bày tất cả thuốc. Trang phục của nhân viên bán thuốc gọn gàng và lịch sự. Nhà thuốc có đầy đủ trang thiết bị để bảo quản thuốc.
Độ tin cậy được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Nhà thuốc đã
xây dựng quy trình cho tất cả các công việc; Thuốc được sắp xếp ngăn nắp, dễ thấy, không gây nhầm lẫn; Nhân viên bán thuốc tư vấn cho bạn các lựa chọn tốt nhất; Nhà thuốc có nơi tiếp nhận, xử lý thông tin phản hồi của bạn; Diện mạo, cử chỉ của nhân viên tạo cho bạn sự tin tưởng.
Độ đáp ứng được đánh giá tốt biểu hiện qua các đặc điểm như: Vị trí nhà
thuốc có thuận tiện cho bạn tìm, mua thuốc; Nhân viên bán thuốc sẳn sàng giúp đỡ cho bạn; Thủ tục nhanh chóng, và tuân thủ các quy trình công việc; Nhà thuốc có đầy đủ nhân viên chuyên môn để thực hiện việc bán thuốc; Vị trí nhà thuốc thuận tiện cho bạn tìm, mua thuốc.
Sự đảm bảo được đánh giá tốt thể hiện qua các đặc điểm: Cách thức làm
việc của nhân viên tạo cho bạn sự an tâm; Thuốc bán tại nhà thuốc luôn duy trì được trạng thái chất lượng tốt nhất; Nhà thuốc luôn mở máy lạnh duy trì nhiệt độ dưới 30ºC tạo thoải mái cho bạn; Nhân viên bán thuốc có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các thắc mắc của bạn .
Sự cảm thông được đánh giá tốt thể hiện qua các đặc điểm: Nhân viên bán
dò đầy đủ cho bạn các thông tin cần thiết; Nhà thuốc có đầy đủ mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của bạn.
Giá cả cảm nhận được đánh giá là tốt thể hiện qua các đặc điểm: Giá thuốc
tại nhà thuốc là rất phải chăng; Giá thuốc mà bạn đã mua là phù hợp với chất lượng; Nhà thuốc bán thuốc đúng giá niêm yết; Nhà thuốc có niêm yết giá bán rõ ràng cho tất cả thuốc.
Chất lượng thuốc được đánh giá là tốt thể hiện qua các đặc điểm: Nhà thuốc
mua thuốc từ các công ty cung cấp có uy tín; Các thuốc bán ở nhà thuốc đều có chất lượng đảm bảo yêu cầu điều trị; Thuốc bán ở nhà thuốc được bảo quản theo quy trình bảo quản chất lượng; Nhà thuốc có thực hiện kiểm tra chất lượng mỗi khi thực hiện mua vào, bán ra.
1.8.3 Các giả thiết nghiên cứu
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đưa ra 2 nhóm giả thuyết nghiên cứu như sau:
* Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
H1: Độ hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng về chất lượng càng cao và ngược lại.
H2: Độ tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là độ tin cậy được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
H3: Độ đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là độ đáp ứng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
H4: Sự đảm bảo quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là sự đảm bảo được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
H5: Độ cảm thông quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là độ đáp ứng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
H6: Giá cả quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là giá cả được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
H7: Chất lượng thuốc trong nhà thuốc quan hệ dương với Sự hài lòng nghĩa là mức độ duy trì chất lượng thuốc được đánh giá càng cao thì sự hài lòng về chất lượng càng lớn và ngược lại.
* Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng H8
H8-1: Có sự khác biệt trong đánh giá Sự hài lòng theo giới tính H8-2: Có sự khác biệt trong đánh giá Sự hài lòng theo độ tuổi
H8-3: Có sự khác biệt trong đánh giá Sự hài lòng theo tình trạng hôn nhân H8-4: Có sự khác biệt trong đánh giá Sự hài lòng theo khu vực sinh sống H8-5: Có sự khác biệt trong đánh giá Sự hài lòng theo thu nhập
H8-6: Có sự khác biệt trong đánh giá Sự hài lòng theo mức độ thường xuyên mua thuốc
1.9 Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã đưa ra một số khái niệm về dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng, nghiên cứu và đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với mô hình nhà thuốc đạt chuẩn GPP của công ty Thanh Kiều bao gồm bảy yếu tố: Độ hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo, độ cảm thông, giá cả của thuốc và cuối cùng là yếu tố chất lượng thuốc. Chương này cũng đã trình bày các mô hình và công cụ đo lường sự hài lòng đã được nghiên cứu trước đây. Bảy giả thuyết tương ứng với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và một giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng có ảnh hưởng đến sự hài lòng được đưa ra làm cơ sở cho việc thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu.
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 1, tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết. Trong chương này, sẽ giới thiệu quy trình thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê. Cụ thể, sẽ giới thiệu chi tiết về phương pháp thiết kế nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, mô tả cách thức thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu sẽ giới thiệu phương pháp đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết vấn đề thực tiển (là sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình nhà thuốc đạt chuẩn GPP của công ty Thanh Kiều) dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu của các tác giả trước đây để đo lường trong điều kiện ở Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thiết kế nghiên cứu hổn hợp (Mixed Methods Design) và được tiến hành theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Bảng 2.1: Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
1 Sơ bộ Định tính
Phỏng vấn trực tiếp
(kỹ thuật ánh xạ) 10 đáp viên
2 Chính thức Định lượng
Bút vấn
(Khảo sát bảng câu hỏi) Xử lý dữ liệu
N = 350
2.2 Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS. Với quy trình cụ thể thể hiện qua bảng sau:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu. 2.3 Thang đo
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, bảy thành phần nghiên cứu nói ở chương 1 được đo lường với 31 biến quan sát sau:
Thang đo dự thảo:
Độ hữu hình (tangibility)
1. Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị trong nhà thuốc hiện đại. 2. Nhà thuốc có diện tích đủ rộng để trưng bày tất cả thuốc. 3. Trang phục của nhân viên bán thuốc gọn gàng và lịch sự. 4. Nhà thuốc có đầy đủ trang thiết bị để bảo quản thuốc.
Độ tin cậy (reliability)
1. Nhà thuốc đã xây dựng quy trình cho tất cả các công việc. 2. Thuốc được sắp xếp ngăn nắp, dễ thấy, không gây nhầm lẫn. 3. Nhân viên bán thuốc tư vấn cho bạn các lựa chọn tốt nhất. 4. Nhà thuốc có nơi tiếp nhận, xử lý thông tin phản hồi của bạn. 5. Diện mạo, cử chỉ của nhân viên tạo cho bạn sự tin tưởng.
Độ đáp ứng (responsiveness)
1. Nhân viên bán thuốc sẵn sàng giúp đỡ cho bạn.
3. Nhà thuốc có đầy đủ nhân viên chuyên môn để thực hiện việc bán thuốc. 4. Vị trí nhà thuốc thuận tiện cho bạn tìm, mua thuốc.
Sự đảm bảo (assurance)
1. Diện mạo, cử chỉ của nhân viên tạo sự gần gũi và tin tưởng.
2. Thuốc bán tại nhà thuốc luôn duy trì được trạng thái chất lượng tốt nhất. 3. Nhà thuốc luôn mở máy lạnh duy trì nhiệt độ dưới 300C tạo thoải mái cho bạn.
4. Nhân viên bán thuốc có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các thắc mắc của bạn .
Độ cảm thông (empathy)
1. Nhân viên bán thuốc luôn quan tâm đến nhu cầu của bạn.
2. Nhân viên bán thuốc có hướng dẫn, dặn dò đầy đủ cho bạn các thông tin cần thiết.
3. Nhà thuốc có đầy đủ mặt hàng để đáp ứng mọi nhu cầu của bạn.
Giá cả của thuốc (price)
1. Giá thuốc tại nhà thuốc là rất phải chăng.
2. Giá thuốc mà bạn đã mua là phù hợp với chất lượng. 3. Nhà thuốc bán thuốc đúng giá niêm yết.
4. Nhà thuốc có niêm yết giá bán rõ ràng cho tất cả thuốc.
Đảm bảo chất lượng thuốc
1. Nhà thuốc mua thuốc từ các công ty cung cấp có uy tín.
2. Các thuốc bán ở nhà thuốc đều có chất lượng đảm bảo yêu cầu điều trị. 3. Thuốc bán ở nhà thuốc được bảo quản theo quy trình bảo quản chất lượng. 4. Nhà thuốc có thực hiện kiểm tra chất lượng mỗi khi thực hiện mua vào, bán ra.
Mức độ hài lòng chung
1. Nhìn chung, bạn hài lòng với giá cả nhà thuốc. 2. Nhìn chung, bạn hài lòng với chất lượng thuốc. 3. Nhìn chung, bạn hài lòng với nhà thuốc.
2.4 Nghiên cứu sơ bộ
Tuy thang đo SERVQUAL và biến thể của nó là SERVPERF được công nhận giá trị và được các nhà nghiên cứu thuộc nhiều quốc gia áp dụng nhiều trong các
cuộc nghiên cứu thực nghiệm, nhưng độ tin cậy còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như vùng, miền, lĩnh vực hoạt động. Do đó, trước khi đi vào nghiên cứu chính thức thì sẽ tiến hành một cuộc nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các biến đo lường, bằng cách phỏng vấn trực tiếp nhóm người gồm 10 đáp viên là bạn bè và người thân có chuyên môn, có kinh nghiệm trong công việc bán lẻ thuốc để xác định các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ (Nội dung trao đổi xin xem phụ lục 1). Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo.
Tiếp theo, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của thầy giáo hướng dẫn, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức.
2.5 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Trong bảng câu hỏi, ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 28 biến quan sát cho thang đo chất lượng dịch vụ và 3 biến quan sát cho thang đo Sự hài lòng, được thể hiện trên thang điểm Li-kert từ điểm 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết cảm nhận về chất lượng dịch vụ bằng cách đánh dấu vào ô số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Li-kert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến. (Xem phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức)
Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các khách hàng mua thuốc về sử dụng đến mua thuốc tại các nhà thuốc đạt chuẩn GPP của công ty với hóa đơn tiền thuốc trên 200.000 đồng. Theo tác giả, những khách hàng mua thuốc với số tiền nhiều như vậy sẽ quan tâm hơn đến chất lượng dịch vụ, và nhờ đó mức ý nghĩa của nghiên cứu cũng được nâng cao.
2.6 Xử lý số liệu
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS16.0. Khởi đầu dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch, sau đó được phân tích với các phần chính: Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha) và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); kiểm định mô hình lý thuyết (hồi qui đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các
giả thuyết). Tiếp đó là dùng Phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy luận được áp dụng để giải thích số liệu. Dữ liệu sau khi thu thập, mã hóa sẽ được xử lý qua các bước sau:
2.6.1 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo
Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem xét là nhất quán và ổn định (Parasuraman, 1991). Hay nói cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên. Trong nghiên cứu này, để đánh giá độ tin cậy (reliability) của từng thang đo, đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi (items) hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach’s Coefficient Alpha) được sử dụng.
- Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương sai của từng item và tính tương quan điểm của từng item với điểm của tổng