7. Kết cấu của luận văn
1.2.6.4.Cạnh tranh bằng nghệ thuật phân phối, tiêu thụ sản phẩm
Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp nào có cách thức tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình tốt, tạo ra sự thuận tiện nhanh chóng cho người tiêu dùng thì việc đó sẽ góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường lên khá nhiều. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hoá, dịch vụ. Các kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường, thu thập các thông tin cần thiết
- Xúc tiến khuyếch trương: Cho những sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
Hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng nhiều hình thức khác nhau để phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng nhưng về lý thuyết có hai loại kênh phân phối cơ bản đó là:
- Kênh trực tiếp: Là loại kênh phân phối trong đó hàng hoá được chuyển đưa thẳng từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
- Kênh gián tiếp: Là loại kênh trong đó có sự tham gia của các trung gian phân phối. Căn cứ vào ưu nhược điểm của từng loại kênh phân phối, tình hình thị trường và
đặc điểm hàng hoá của mình mà doanh nghiệp ra quyết lựa chọn loại kênh nào hoặc là sử dụng kết hợp với nhau. Việc tổ chức mạng lưới cửa hàng để đưa hàng hoá đến người tiêu dùng trong các kênh phân phối cũng ảnh hưởng lớn tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mạng lưới cửa hàng rộng rãi trên nhiều khu vực, có vị trí ở những nơi giao thông thuận tiện sẽ tạo ra sự tiện lợi khi mua sắm của khách hàng. Các cửa hàng có không gian rộng, nội thất trang trí đẹp, hàng hoá bày biện nhiều, đa dạng, đẹp mắt sẽ thu hút được khách hàng vào mua. Nhờ đó, nó góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp lên. Bên cạnh việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động tiếp thị quảng cáo, yểm trợ bán hàng để thu hút khách hàng. Hoạt động tiếp thị bao gồm các hoạt động chiêu thị và hội trợ. Chiêu thị bao gồm chào hàng, quảng cáo khuyến mại và chiêu hàng.
- Chào hàng: Là một phương pháp chiêu thị thông qua các nhân viên của doanh nghiệp để tìm kiếm khách hàng và bán hàng. Qua việc chào hàng cần hiểu rõ được ưu điểm của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu sở thích và nhu cầu của khách hàng để thoả mãn nhu cầu đó. Trong việc chào hàng nhân viên chào hàng đóng vai trò rất lớn nên doanh nghiệp phải biết tuyển chọn, bồi dưỡng và đãi ngộ nhân viên chào hàng.
- Quảng cáo: Là nghệ thuật sử dụng các phương tiện truyền tin về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm làm cho khách hàng chú ý đến sự hiện diện của doanh nghiệp cũng như sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ra thị trường. Quảng cáo giúp cho việc khác biệt hoá sản phẩm được rõ nét hơn và thúc đẩy tăng doanh số bán một cách có hiệu quả, không làm tổn thương đến lợi nhuận của doanh nghiệp và tất nhiên đó phải là một quảng cáo có hiệu quả. Khi thực hiện các hoạt động quảng cáo như một công cụ cạnh tranh cần tính được doanh nghiệp sẽ tăng lên bao nhiêu doanh số tính cho một đơn vị quảng cáo, phải định lượng được những thay đổi của thị trường để đảm bảo được hiệu quả của quảng cáo.
- Khuyến mại: Có tác dụng kích thích người tiêu dùng sản phẩm, khuyến mại thường áp dụng ở khâu thứ 3 của chu kỳ sản phẩm khi mà thị trường mục tiêu đã ở trạng thái bão hòa. Khuyến mại làm tăng doanh số bán, nó đánh vào lợi ích kinh tế của cá nhân làm cho việc quyết định mua sản phẩm tăng lên đặc biệt là trong trường hợp phân vân giữa các đối thủ. Khuyến mại thường thích hợp cho việc hấp dẫn khách hàng hiện tại làm cho việc thâm nhập sâu vào thị trường được nhanh hơn.
- Chiêu hàng: Là biện pháp được các doanh nghiệp sử dụng để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm, hình thức chiêu hàng thường được sử dụng như: Tặng quà cho khách hàng khi mua hàng, trưng bày hàng hoá để khách hàng nhìn thấy và có điều kiện tìm hiểu, hỏi han về hàng hoá đó, gửi mẫu hàng đến khách hàng dùng thử. Bên cạnh các công tác chiêu thị thì hoạt động tham gia hội trợ cũng rất quan trọng. Hội trợ là nơi doanh nghiệp có thể trưng bày giới thiệu các sản phẩm của mình, gặp gỡ bạn hàng, tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh. Khi chọn phương pháp tiếp thị bằng việc tham gia hội trợ, doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn tham gia đúng hội trợ cần tham gia. Các yếu tố cần lựa chọn là thị trường thâm nhập, địa điểm và uy tín của hội trợ, các doanh nghiệp tham gia, chủng loại sản phẩm, lệ phí tham gia. Việc tham gia hội trợ giúp cho các doanh nghiệp mở rộng mạng lưới tiêu thụ trong và ngoài nước.