7. Kết cấu của luận văn
2.3.1. Quy trình và phương pháp
2.3.1.1. Xây dựng khung đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm bóng đèn của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông
Để đánh giá năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xây dựng các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của mình (đó là những yếu tố then chốt thành công - nó
quyết định đến sự thành bại của các doanh nghiệp trong ngành). Các công ty hoạt động sản xuất kinh doanh ở những ngành, lĩnh vực khác nhau thì có các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh khác nhau.
Theo các tài liệu nghiên cứu về cạnh tranh, các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của một công ty thường bao gồm: (1) giá cả sản phẩm và dịch vụ; (2) chất lượng sản phẩm và bao gói; (3) kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; (4) thông tin và xúc tiến thương mại; (5) năng lực nghiên cứu và phát triển; (6) thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp; (7) trình độ lao động; (8) thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng thị phần; (9) vị thế tài chính; (10) năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp.
Phạm Minh Tuấn (2006), nghiên cứu về Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk, đã đánh giá năng lực cạnh tranh của Vinamilk thông qua các chỉ tiêu sau:
Bảng 2.9. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của Vinamilk
Yếu tố Các chỉ tiêu đánh giá
Năng lực, trình độ quản lý Tỉ suất doanh thu/chi phí
Tiềm lực vốn Quy mô doanh nghiệp
Số lượng CNV Chất lượng Giá Phân phối Sản phẩm Quảng cáo
Máy móc, thiết bị, công nghệ mới Trình độ công nghệ
R&D
Phân bổ người hợp lý Lao động & đào tạo
Mở các khóa đào tạo
(Nguồn: Phạm Minh Tuấn (2006), Luận văn thạc sĩ)
Đỗ Văn Tính (2006), nghiên cứu về Chiến lược phát triển của công ty cổ phần Kinh Đô đến năm 2011, đã đánh giá năng lực cạnh tranh của Kinh Đô thông qua các chỉ tiêu sau:
Bảng 2.10. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của Kinh Đô
STT Các chỉ tiêu đánh giá Mức độ quan trọng
1 Thị phần 0,12
2 Khả năng cạnh tranh về giá 0,05
3 Sự đột phá về chất lượng sản phẩm 0,10
4 Mạng lưới phân phối 0,12
5 Hiệu quả marketing 0,10
6 Lòng trung thành của khách hàng 0,10
7 Sức mạnh tài chính 0,15
8 Bí quyết công ghệ và kỹ thuật chế biến 0,14
9 Hệ thống quản lý chuyên nghiệp 0,12
Tổng cộng 1,00
(Nguồn: Đỗ Văn Tính (2006), Luận văn thạc sĩ)
Nguyễn Trọng Minh Thái (2012) Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun tạo thị trường Miền Trung đã đánh giá năng lực cạnh tranh của Biscafun thị trường miền Trung với các tiêu chí sau:
Bảng 2.11. Các chỉ tiêu cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Biscafun
STT Các chỉ tiêu đánh giá Mức độ quan trọng
1 Quy mô doanh nghiệp 0,056
2 Trình độ, chất lượng nguồn nhân lực 0,062
3 Thị phần 0,064
4 Uy tín thương hiệu 0,085
5 Khả năng cạnh tranh về giá 0,081
6 Sự đột phá về chất lượng sản phẩm 0,083
7 Hình thức mẫu mã 0,075
8 Đa dạng sản phẩm 0,064
9 Mạng lưới phân phối 0,079
10 Hiệu quả marketing 0,073
11 Lòng trung thành của khách hàng 0,056
12 Sức mạnh tài chính 0,077
13 Công nghệ sản xuất 0.079
14 Khả năng quản lý điều hành 0.067
Tổng cộng 1,00
Dựa trên khung lý thuyết về các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sự tìm hiểu về đặc thù của ngành sản xuất bóng đèn, tác giả đưa ra các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành sản xuất bóng đèn bao gồm 20 yếu tố được ký hiệu từ V1 đến V20.
Bảng 2.12. Các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành sản xuất bóng đèn để lấy ý kiến của các chuyên gia
STT Các chỉ tiêu đánh giá
1 V1 – Quy mô doanh nghiệp 2 V2 – Khả năng quản lý điều hành 3 V3 – Văn hóa công ty
4 V4 - Trình độ, chất lượng nguồn nhân lực 5 V5 - Chính sách đào tạo và phát triển 6 V6 – Sức mạnh tài chính
7 V7 – Công nghệ sản xuất 8 V8 - Cung ứng nguyên vật liệu 9 V9 - Chi phí sản xuất thấp
10 V10 – Năng lực nghiên cứu và phát triển 11 V11 – Thị phần 12 V12 – Uy tín thương hiệu 13 V13 – Giá bán 14 V14 – Mức độ bán chịu 15 V15 - Hình thức mẫu mã sản phẩm 16 V16 – Chủng loại sản phẩm đa dạng 17 V17 – Mạng lưới phân phối
18 V18 - Tuổi thọ của sản phẩm
19 V19 - Mức độ an toàn của sản phẩm 20 V20 - Mức độ thuận tiện trong sử dụng
Tuy nhiên để có những nhận định chính xác về các yếu tố then chốt thành công – các chỉ tiêu quan trọng đánh giá năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành sản xuất bóng đèn, tác giả đã thiết kế Bảng câu hỏi để lấy ý kiến chuyên gia nhằm hoàn thiện khung chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành này (xem phụ lục 1).
Các chuyên gia được lựa chọn để phỏng vấn bao gồm: (1) Tổng giám đốc; (2) Phó giám đốc kỹ thuật; (3) Phó giám đốc điều hành sản xuất, (4) Phó giám đốc kinh tế (5) các trưởng phòng gồm: Phòng thị trường, Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Đầu tư – Phát triển, Phòng kỹ thuật công nghiệp và quản lý chất lượng, và Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm. Như vậy, số lượng chuyên gia được lấy ý kiến là 9 người.
Các chuyên gia này sẽ cho ý kiến về mức độ ảnh hưởng của 20 yếu tố này đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm bóng đèn điện của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác với 5 mức độ: rất yếu, yếu, trung bình, mạnh và rất mạnh. Sau đó, tác giả tổng hợp ý kiến của các chuyên gia về từng yếu tố. Yếu tố nào có trên ½ số chuyên gia lựa chọn rất yếu, yếu, trung bình nhiều nhất thì sẽ bị loại bỏ. Và kết quả là, các chuyên gia cho rằng 14 yếu tố sau có tầm ảnh hưởng nhất đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường.
Bảng 2.13. Các yếu tố ảnh hưởng năng lực cạnh tranh của sản phẩm bóng đèn STT Các chỉ tiêu đánh giá 1 Giá bán 2 Mức độ bán chịu 3 Tuổi thọ của sản phẩm 4 Mức độ an toàn của sản phẩm 5 Hình thức mẫu mã 6 Đa dạng sản phẩm 7 Hệ thống phân phối 8 Chế độ dành cho khách hàng 9 Uy tín thương hiệu
10 Quy mô doanh nghiệp 11 Thị phần
12 Sức mạnh tài chính 13 Công nghệ sản xuất
14 Khả năng quản lý điều hành
Tổng cộng
Với 14 nhân tố trên, tác giả tiếp tục xin ý kiến chuyên gia về mức độ quan trọng của các nhân tố đó ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty. Tác giả đã chuẩn bị dàn bài phỏng vấn chuyên gia với các câu hỏi đóng và mở về đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty. Đầu tiên, tác giả đưa cho các chuyên gia tham khảo các nhân tố nhằm đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm và đặt câu hỏi về tầm quan trọng của các nhân tố đó, nhân tố nào quan trọng nhất, không quan trọng... Các chuyên gia sẽ ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó với thành công của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh.
Bảng 2.13. Mức độ quan trọng của các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh công ty Rạng Đông
STT Các chỉ tiêu đánh giá Mức độ quan trọng
1 Giá bán 0,081 2 Mức độ bán chịu 0,074 3 Tuổi thọ của sản phẩm 0,086 4 Mức độ an toàn của sản phẩm 0,060 5 Hình thức mẫu mã 0,083 6 Đa dạng sản phẩm 0,076 7 Hệ thống phân phối 0,079 8 Chế độ dành cho khách hàng 0,072 9 Uy tín thương hiệu 0,081
10 Quy mô doanh nghiệp 0,069
11 Thị phần 0,053
12 Sức mạnh tài chính 0,063
13 Công nghệ sản xuất 0,056
14 Khả năng quản lý điều hành 0,067
Tổng cộng
1,00
(Nguồn: Tổng hợp ý kiến của chuyên gia)
Sau đó, Bảng câu hỏi được thiết kế và gửi đến các chuyên gia, các chuyên gia sẽ đánh giá và phân loại từ 1 đến 5 cho từng chỉ tiêu đối với từng công ty gồm: Công ty Rạng Đông, Điện Quang, Trung Quốc (Công ty Haifa) và Châu Âu (Công ty
Philips). Cho điểm yếu lớn nhất khi phân loại bằng 1, điểm yếu nhỏ nhất khi phân loại bằng 2, điểm trung bình khi phân loại bằng 3, điểm mạnh nhỏ nhất khi phân loại bằng 4 và điểm mạnh lớn nhất khi phân loại bằng 5. Như vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh của từng yếu tố của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Sau khi thu thập và xử lý các số liệu, tác giả đã tính toán được mức độ quan trọng của từng yếu tố và đưa các số liệu của kết quả điều tra này vào áp dụng ở bảng ma trận trên. Mức quan trọng được ấn định bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) tới 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố và tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0.
Sau đó, nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó để xác định số điểm quan trọng của yếu tố đó, rồi cộng tất cả số điểm quan trọng ấy để xác định số điểm quan trọng tổng cộng của công ty.
2.3.1.2. Lấy ý kiến chuyên gia và khách hàng về năng lực cạnh tranh sản phẩm bóng đèn
Tác giả xây dựng ma trận cạnh tranh của mặt hàng bóng đèn với một số đối thủ cạnh tranh chính là Công ty Điện Quang, hàng Châu Âu (Công ty Phillips), hàng Trung Quốc (Công ty Haifa) là những mặt hàng đang được lựa chọn và tiêu dùng phổ biến ở Việt Nam hiện nay, mang tính đại diện cao.
Dựa trên hệ thống các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành sản xuất bóng đèn điện đã được xác định ở trên, tác giả sẽ chia hệ thống các chỉ tiêu này làm 2 nhóm, để xây dựng 2 bảng câu hỏi. Một bảng câu hỏi lấy ý kiến của các chuyên gia bên trong Công ty (xem phụ lục 2); một bảng câu hỏi dùng để điều tra khách hàng, đại lý và các nhân viên bán hàng (xem phụ lục 3).
a. Nhóm các chỉ tiêu dành cho các chuyên gia bên trong Công ty
Đối tượng điều tra: Các chuyên gia bên trong Công ty được lựa chọn bao gồm: (1) Tổng giám đốc; (2) Phó giám đốc kỹ thuật; (3) Phó giám đốc điều hành sản xuất, (4) Phó giám đốc kinh tế, (5) các trưởng phòng gồm: Phòng thị trường, Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Đầu tư – Phát triển, Phòng kỹ thuật công nghiệp và quản lý chất lượng, và Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm. Như vậy, số lượng chuyên gia bên trong doanh nghiệp được lấy ý kiến là 9 người.
Nội dung điều tra: Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của bóng đèn Rạng Đông dành cho các chuyên gia bên trong doanh nghiệp được đánh giá bao gồm 5 chỉ tiêu: Sức mạnh tài chính, Công nghệ sản xuất, Quy mô doanh nghiệp, Khả năng quản lý điều hành, Thị phần.
Phương pháp điều tra: Bảng câu hỏi được thiết kế và gửi đến các chuyên gia, các chuyên gia sẽ đánh giá và cho điểm từ 1 đến 5 cho từng chỉ tiêu đối với từng đối thủ gồm: Rạng Đông, Điện Quang, Philips (Châu Âu) và Haifa (Trung Quốc).
b.Nhóm các chỉ tiêu dành cho các đối tượng bên ngoài công ty
Đối tượng điều tra: bao gồm 200 khách hàng, 30 đại lý và 10 nhân viên bán hàng trải rộng trên 6 tỉnh/thành phố (Hà Nội, Bắc Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng, Khánh Hòa và Tp Hồ Chí Minh). Như vậy, tổng số mẫu được chọn là 240 mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Nội dung điều tra: Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của bóng đèn Rạng Đông dành cho các khách hàng, đại lý và nhân viên bán hàng đánh giá bao gồm 9 chỉ tiêu sau: Giá bán, Mức độ bán chịu, Tuổi thọ của sản phẩm, Mức độ an toàn của sản phẩm, Hình thức mẫu mã, Đa dạng sản phẩm, Hệ thống phân phối, Chế độ dành cho khách hàng, Uy tín thương hiệu.
Phương pháp điều tra: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, người được phỏng vấn sẽ đánh giá và cho điểm từ 1 đến 5 cho từng chỉ tiêu đối với từng từng đối thủ gồm: Rạng Đông, Điện Quang, Philips Châu Âu và Haifa Trung Quốc.