7. Kết cấu của luận văn
2.3.5. Những tồn tại và nguyên nhân
a. Những tồn tại, hạn chế
* Công tác nghiên cứu thị trường còn tồn tại nhiều yếu kém
Công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông áp dụng hai phương pháp nghiên cứu cơ bản là nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại thị trường. Với phương pháp nghiên cứu tại bàn, các cán bộ kinh doanh của công ty tổ chức thu thập thông tin về nhu cầu sản phẩm, mức sống dân cư, tăng trưởng của thị trường trong và ngoài nước từ các tài liệu như sách báo tạp chí chuyên ngành, thông tin thị trường, tài liệu của Bộ công nghiệp… Sau đó giai đoạn xử lý thông tin ban lãnh đạo sẽ đánh giá được khả năng biến động của thị trường, do những nhân tố nào tác động như chính sách xuất nhập khẩu của chính phủ, mức tăng trưởng kinh tế xã hội.
Với phương pháp nghiên cứu thị trường, công ty thu thập thông tin từ các bạn hàng, các trung gian phân phối, thư góp ý của người tiêu dùng hoặc cử cán bộ đi điều tra, giám sát tại các đầu mối của các bạn hàng, nghiên cứu của các đối thủ cạnh tranh…Ngoài ra công ty còn liên tục tổ chức các hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm hàng tiêu dùng trong cả nước nhằm thu thập các thông tin từ thị trường. Hơn nữa, công ty đã thu thập được các thông tin quan trọng về thị trường từ mạng lưới
đại lý, hệ thống bán buôn, bán lẻ trong cả nước. Nhờ hai phương pháp nghiên cứu trên, công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông đã thu được một số kết quả nhất định song trong công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn có những mặt hạn chế:
- Chưa điều tra, nghiên cứu thị trường ở quy mô lớn.
- Chưa có biện pháp hiệu quả tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng.
- Chưa sử dụng phương pháp hiện đại trong nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường thông qua mạng Internet…
* Hạn chế trong kỹ thuật bán hàng
Bán hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trên thị trường đều ra sức cạnh tranh nhau không chỉ về mặt chất lượng, giá cả mà còn cạnh tranh nhau về sự hoàn hảo của dịch vụ. Sản phẩm của công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông được khách hàng tín nhiệm cũng chính là nhờ có dịch vụ thuận tiện cho khách hàng, làm cho khách hàng yên tâm hơn khi mua sản phẩm của công ty. Phòng thị trường có nhiệm vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu lượm thông tin về nhu cầu khách hàng đồng thời đưa ra các biện pháp hỗ trợ hoạt động tiêu thụ, đặc biệt là các biện pháp Marketing như quảng cáo, khuyến mại, hội trợ, triển lãm…
Tuy nhiên việc thực hiện các kỹ thuật yểm trợ bán hàng của công ty chưa làm được nhiều, cụ thể là:
- Công ty chưa giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng biết về các mẫu mã sản phẩm mà công ty sản xuất được, chủ yếu vẫn là khách hàng tự tìm đến công ty.
- Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm còn ít và mang tính chất bán hàng, thu tiền đơn thuần, không phát huy được chức năng nhiệm vụ là cầu nối công ty với người tiêu dùng, cung cấp những thông tin của công ty cho khách hàng và thu thập những thông tin từ khách hàng về công ty.
- Công ty chỉ chú ý đến khách hàng là các trung gian phân phối chưa thật sự chú ý giao tiếp với người tiêu dùng cuối cùng.
* Khiếm khuyết trong hệ thống kênh phân phối
Công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông đã sử dụng hình thức phân phối rộng rãi với một cấu trúc kênh khá rộng và dài. Có thể nói căn cứ vào đặc điểm thị trường, việc phân phối sản phẩm bóng đèn và phích nước của công ty được thực hiện thông qua hai hệ thống kênh: Hệ thống kênh miền Bắc và hệ thống kênh phân phối khu vực
miền Trung và miền Nam. Việc thực hiện phân phối sản phẩm theo hai mô hình trên đem lại những kết quả tương đối khả quan như mở rộng được thị trường, phân phối hiệu quả, mở rộng mạng lưới khách hàng. Tuy nhiên việc sử dụng hai hệ thống này có những khiếm khuyết sau:
- Mạng lưới kênh phân phối hiện tại chưa phát triển cân đối. Hệ thống kênh miền Bắc chiếm tới 70 - 73% khối lượng tiêu thụ toàn quốc. Hệ thống kênh miền Trung, miền Nam tuy bao phủ một vùng rộng lớn song khối lượng tiêu thụ chưa cao, hiệu quả thấp.
- Với hệ thống kênh phân phối tại thị trường miền Bắc, sự “len lỏi” của những mâu thuẫn trong kênh giữa các trung gian phân phối với nhau, giữa các nhà phân phối với công ty vẫn đang cản trở việc hoàn thành mục tiêu duy trì và củng cố 90% thị phần hiện tại và “thâu tóm” những thị trường còn lại.
- Chính sách giá cả, chính sách sản phẩm và xúc tiến chưa đồng bộ với hoạt động của hệ thống kênh phân phối ở cả hai hệ thống, làm cản trở việc đạt mục tiêu của mạng lưới phân phối.
* Hạn chế trong công tác quản lý chất lượng sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, chất lượng sản phẩm là vấn đề cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm và là vấn đề được đặt lên hàng đầu, gắn liền với việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Để giữ vững và mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời xây dựng một hệ thống quản lý chất lượng phù hợp, làm tăng khả năng mở rộng thị trường và cạnh tranh đồng thời mang lại ý nghĩa thiết thực cho người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm của công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông tương đối ổn định, tuy nhiên trong năm 2009 khối lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu bán hàng tăng không nhanh bằng những năm trước đó. Vì vậy với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước công ty cần nỗ lực hơn nữa trong công tác quản lý và kiểm tra chất lượng sản phẩm.
* Hạn chế trong các hoạt động khuyếch trương và kích thích tiêu thụ sản phẩm
Với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt kéo theo đó là yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp phải năng động sáng tạo trong hoạt động kinh doanh của mình. Để có thể lưu thông hàng hoá với tốc độ nhanh và tăng khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải nỗ lực trong hoạt động khuyếch
trương sản phẩm, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và kích thích tiêu thụ tác động trực tiếp đến động cơ mua hàng của người tiêu dùng. Hiện nay các hoạt động nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ, nâng cao khả năng cạnh tranh có thể coi là một trong các vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng.
Mặc dù trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng có hiệu quả, khối lượng tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng song hoạt động khuyếch trương sản phẩm còn hạn chế đặc biệt là các hoạt động quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Để có thể mở rộng và chiếm lĩnh thị trường đặc biệt là việc gia nhập khối thị trường chung Đông Nam Á với sự cạnh tranh khốc liệt với các sản phẩm cùng loại của các nước trong khu vực, công ty cần tranh thủ xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng và kích thích họ tiêu dùng sản phẩm của công ty, lôi kéo họ trở thành đối tượng khách hàng trung thành.
b. Nguyên nhân của những tồn tại
Những hạn chế nêu trên tồn tại trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông là do một số nguyên nhân sau:
* Nguyên nhân khách quan
- Do môi trường cạnh tranh chưa thật lành mạnh: Hàng nhập lậu qua biên giới còn nhiều đặc biệt là hàng Trung Quốc với giá bán rất rẻ, dần chiếm thị trường nông thôn và miền núi.
- Trong những năm gần đây ngày càng nhiều nhà cung ứng sản phẩm bóng đèn và phích nước trong nước cũng như ngoài nước, điều này dẫn đến sự biến đổi trong quan hệ cung cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt.
- Do sự phân hóa ngày càng lớn về thu nhập của người tiêu dùng giữa thành thị, nông thôn và miền núi (thu nhập của người dân thành phố có thể gấp 10 - 15 lần so với nông thôn) nên mức tiêu dùng các sản phẩm có giá tương đối cao như bóng đèn Ranlux, phích cao cấp ở nông thôn và miền núi còn rất thấp so với thành thị. Khả năng xâm nhập các loại sản phẩm này vào hai loại thị trường trên do đó rất khó khăn.
* Nguyên nhân chủ quan
Tồn tại những nguyên nhân trên là do những nguyên nhân chủ quan sau: - Do công ty chưa có biện pháp tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng
- Tính năng động tìm giải pháp trong công tác tiếp thị, quảng cáo tiêu thụ chưa thường xuyên và chưa cao.
- Công tác nghiên cứu thị trường mới chỉ dừng lại ở quy mô nhỏ
- Đôi khi để lọt những sản phẩm kém chất lượng ra thị trường ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Nguyên nhân là do chất lượng công tác quản lý chất lượng sản phẩm chưa cao.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Tác giả đã giới thiệu về công ty cũng như cơ cấu hoạt động, tình hình kinh doanh của công ty trong 05 năm trở lại đây. Có thể đánh giá dù gặp nhiều khó khăn khách quan và chủ quan nhưng công ty vẫn có những bước phát triển vững chắc để ngày càng khẳng định được vị thế của mình.
Bằng số liệu thu thập và khảo sát cũng như phân tích mô hình ma trận cạnh tranh, tác giả đánh giá về sức cạnh tranh của công ty cũng như nhìn nhận được những ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân hiện tại để đưa ra các biện phát nhằm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty được trình bày ở Chương 3 sau đây.
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐỂ NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BÓNG ĐÈN PHÍCH
NƯỚC RẠNG ĐÔNG
3.1. Một số biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông
3.1.1. Xây dựng chiến lược thị trường
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Loại trừ những yếu tố may rủi ngẫu nhiên sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào tính đúng đắn của chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược thị trường nói riêng. Xây dựng chiến lược thị trường là việc doanh nghiệp xác định đâu là thị trường trọng điểm, đâu là thị trường tiềm năng của mình để dồn công sức đáp ứng tốt nhất nhu cầu ở những thị trường ấy. Qua đó giữ vững được thị trường truyền thống và mở rộng sang những thị trường tiềm năng, thị trường mới.
Muốn tồn tại và phát triển, công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông cũng cần phải xây dựng chiến lược thị trường cho mình. Sản phẩm mang nhãn hiệu “Rạng Đông” của công ty đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trong nước. Do đó công ty cần chú ý khai thác và sử dụng tiềm lực vô hình này.
a. Đối với thị trường trong nước
Mạng lưới thị trường trong nước của công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông khá rộng lớn bao từ Bắc vào Nam.
* Thị trường miền Bắc
Đây là thị trường truyền thống của công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông. Ở thị trường này mục tiêu của công ty là cố gắng giữ vững thị trường, mở rộng thị trường tiêu thụ nếu có thể. Đối với thị trường này công ty cần chú ý đến hai loại nhu cầu khác biệt sau:
Thứ nhất, đối với những thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh thì chất lượng sản phẩm, chủng loại đa dạng đã thực sự trở nên đặc biệt quan trọng. Vì vậy tại thị trường này công ty nên chú trọng nâng cao chất lượng và đưa ra nhiều sản phẩm mới đặc biệt làm tốt dịch vụ sau bán hàng, nếu hàng không tốt công ty đảm bảo đổi hàng cho khách hàng sau khi đã kiểm tra. Điều này tạo cho khách hàng tâm lý an toàn, tin tưởng khi sử dụng sản phẩm của công ty.
Thứ hai, đối với thị trường ở xa nơi sản xuất như Lai Châu, Thanh Hoá, Tuyên Quang… công ty nên thực hiện chính sách trợ giá vận chuyển. Đặc điểm thị trường này ngày càng có xu hướng mở rộng về các vùng xa, vùng nông thôn. Vì vậy, công ty cần đặc biệt quan tâm đến việc đảm bảo giá bán hợp lý so với mức thu nhập bình quân. Để có thể thực hiện được điều đó công ty cần tiến hành những công việc cụ thể sau:
- Trong ngắn hạn: Hạ giá thành bằng cách sử dụng các dây truyền sản xuất cũ hoặc hạ thấp định mức tiêu hao nguyên vật liệu mà chất lượng vẫn có thể chấp nhận được.
- Trong dài hạn: Tìm các nguồn cung ứng vật liệu thay thế có giá hợp lý, giảm các chi phí không cần thiết mà vẫn bảo đảm chất lượng.
Thực hiện được giải pháp này là công ty đã tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm của công ty và ngăn cản các đối thủ cạnh tranh vào thị trường này.
* Thị trường miền Trung, miền Nam
Đây là hai thị trường lớn nhưng thị phần của công ty ở hai thị trường này rất nhỏ. Trong khi đó lại gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của công ty Điện Quang thành phố Hồ Chí Minh. Để xâm nhập được vào thị trường này công ty cần:
- Đặt mục tiêu trước mắt là tạo dựng uy tín về hình ảnh, chất lượng sản phẩm, tăng thị phần để tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm của công ty tại thị trường này.
- Công ty cần tiếp tục nghiên cứu thăm dò thói quen tiêu dùng của người dân để qua đó tạo ra được sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng ở hai thị trường này. Đặc biệt sản phẩm của công ty phải có đặc tính kỹ thuật hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Tăng cường chiến dịch quảng cáo như các kênh truyền hình địa phương để người tiêu dùng biết sản phẩm của công ty từ đó có nhu cầu mua sắm.
b. Thị trường xuất khẩu
Sản lượng tiêu thụ ở thị trường nước ngoài của công ty còn rất ít. Công ty mới chỉ xuất khẩu sang các nước Ai Cập, Hàn Quốc gần đây là thị trường Trung Quốc. Mặt hàng xuất khẩu còn hạn chế chủ yếu là đèn Ranlux và phích vân đá.
Chính vì vậy, để thúc đẩy xuất khẩu một mặt công ty phải có chính sách khuyến khích sản xuất và ưu tiên cho hàng xuất khẩu. Mặt khác phải đa dạng hoá sản phẩm, có giá trị cao tạo sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Để xâm nhập vào thị trường nước ngoài công ty có thể thực hiện bằng các con đường sau:
- Tìm đối tác nước ngoài tiêu thụ sản phẩm của công ty
- Ký kết hợp đồng với các đại lý tiêu thụ của nước sở tại hay công ty có thể phối hợp với các công ty kinh doanh nước ngoài lâu năm.
- Thiết kế trang Webside trên mạng để giới thiệu sản phẩm của công ty ra nước ngoài. Trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới, có nhiều cơ hội kinh doanh,cơ hội mở rộng thị trường. Để đạt được mục tiêu tiêu thụ sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thế giới công ty phải tự mình giải quyết những vấn đề liên quan đến xuất khẩu đặc biệt là việc tìm kiếm thị trường. Điều đó không tránh