7. Kết cấu của luận văn
2.2.2.2.Khả năng cạnh tranh hiện tại của Công ty
a. Các chỉ tiêu tài chính
Với số liệu được đánh giá và phân tích ở trên, muốn đánh giá được khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp không thể không căn cứ vào số lợi nhuận mà doanh nghiệp tạo ra. Lợi nhuận cho thấy doanh nghiệp đó hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không.
Như chúng ta đã biết, đối với các Công ty Việt Nam kinh doanh trong lĩnh vực bóng đèn hiện nay đứng ở top đầu tiên là Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông và Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang. Tác giả đã tìm hiểu một số chỉ tiêu của công ty này để có những so sánh tương đối với Công ty Rạng Đông.
Trong hầu hết các danh mục sản phẩm, Rạng Đông đều là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường.
- Thị trường Phích nước: thị phần chiếm khoảng 85%
- Thị trường Bóng Đèn tròn: sản lượng tiêu thụ năm cao nhất khoảng 50 triệu sản phầm bóng đèn/năm
- Thị trường bóng đèn Huỳnh Quang: thị phần chiếm 25%
- Thị trường bóng đèn Huỳnh quang compact: Rạng Đông hiện là công ty duy nhất tại Việt Nam tự sản xuất được ống phóng điện để dùng trong sản xuất các sản phẩm đèn huỳnh quang Compact của mình, đồng thời còn tiến hành bán ống đèn cho các đối tác khác.
Không chỉ chiếm lĩnh thị trường trong nước, Rạng Đông đang tiến những bước vững chắc để vươn ra thị trường nước ngoài. Cuối tháng 3 năm 2006 Công ty đã ký được 5 hợp đồng xuất khẩu 61 triệu bóng đèn huỳnh quang Compact sang Cuba trong 5 năm 2006 đến 2010. Các thị trường xuất khẩu của Rạng Đông là Hàn Quốc, Trung Đông, Sri Lanka.
Công ty Điện Quang hiện đang nắm giữ hơn 65% thị phần trong lĩnh vực điện chiếu sáng.
Bảng 2.7. Số liệu so sánh giữa Rạng Đông và Điện Quang năm 2012
Đơn vị: Triệu đồng
Công ty Điện Quang Rạng Đông
Doanh thu bán hàng 629.844 2.059.178
Vốn kinh doanh 231.345 1.527
Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp 164.721 285.596
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 66.083 106.812
Lợi nhuận kế toán trước thuế 66.596 96.142
Lợi nhuận thuần/Doanh thu thuần 0,034 0,052
Lợi nhuận thuần/Tổng chi phí SXKD 0,042 0,057
Lợi nhuận sau thuế/Vốn kinh doanh 36,11 47,21
Biều đồ 2.6. Số liệu so sánh giữa Rạng Đông và Điện Quang năm 2012 Đơn vị: Triệu đồng 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 Doanh thu bán hàng Giá vốn hàng bán Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Lợi nhuận kế toán trước thuế Điện Quang Rạng Đông
(Nguồn: Qua website của Công ty Điện quang và Công ty Rạng đông)
Nhìn vào số liệu so sánh ở bảng trên ta thấy, các chỉ tiêu như doanh thu bán hàng, giá vốn hàng bán, lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh và lợi nhuận kế toán trước thuế của công ty Rạng Đông luôn cao hơn của công ty Điện Quang từ hơn 30% đến gần 70%. Tuy doanh thu bán hàng của Điện Quang bằng 30,6% của Rạng Động nhưng lợi nhuận kế toán trước thuế lại bằng 69,3% của công ty Rạng Đông. Tìm hiểu nguyên nhân trên thấy, công ty Rạng Đông phải chi phí rất lớn cho các khoản khác không nằm trong giá vốn hàng bán, chi phí tài chính. Có thể nói, công ty có doanh thu bán hàng cao nhưng do quản lý chi phí chưa tốt nên lợi nhuận còn thấp. Bằng sự so sánh với đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường thấy, công ty cần có những biện pháp tích cực để nâng cao năng lực cạnh tranh từ đó nâng cao tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu, nâng cao tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu bán hàng.
Qua phân tích cho thấy sức mạnh tài chính của công ty vẫn còn yếu, công ty vẫn còn gặp một số khó khăn như nợ vay còn nhiều. Tuy nhiên, nhìn chung năng lực tài chính của công ty tuy không mạnh nhưng vẫn ở mức an toàn, có khả năng thanh toán các khoản nợ cao. Điều này giúp cho công ty có được uy tín đối với các tổ chức tín dụng, đây là một điều kiện quan trọng giúp cho công ty thuận lợi hơn trong việc tiếp cận nguồn vốn
b. Chất lượng sản phẩm
lượng Bộ khoa học công nghệ môi trường cấp giấy chứng nhận, đạt trên mức TCVN 1551 - 1993 quy định. Công ty không ngừng nâng cao, cải tiến chất lượng làm cho sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng có uy tín trên thị trường. Khi công ty Bóng đèn Phích nước Rạng Đông cho ra mắt sản phẩm mới là bóng đèn T8 - 32W, đây cũng là sản phẩm được sản xuất đầu tiên tại Việt Nam. So sánh với chất lượng những loại đèn trước mà công ty sản xuất, loại đèn này ưu việt hơn rất nhiều, hơn nữa nó còn tiết kiệm được khá nhiều chi phí khi sử dụng điện. So với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm của công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông luôn luôn được khách hàng tín nhiệm và đó là sự lựa chọn gần như số một khi quyết định mua sản phẩm bóng đèn và phích nước.
So với các đối thủ cạnh tranh trong nước sản phẩm của công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông có những ưu điểm sau:
- Chất lượng sản phẩm được đánh giá khá cao nhờ hệ thống máy móc hiện đại lần đầu tiên được đầu tư xây dựng tại Việt Nam với chi phí khá lớn.
- Một số sản phẩm mới của công ty được cải tiến rất bắt mắt người tiêu dùng đồng thời lại có độ bền cao đặc biệt là tiết kiệm được chi phí khi sử dụng.
- Sản phẩm của công ty ngày càng đa dạng, phong phú về chủng loại và kích cỡ. Từ đó khách hàng có thể có nhiều phương pháp lựa chọn sao cho tối ưu nhất… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
So với các hãng nước ngoài nổi tiếng có sản phẩm nhập khẩu vào Việt Nam như Philips, Toshiba, National, Clipsal. Sản phẩm của công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông có ưu điểm là giá thành thấp hơn các sản phẩm của họ, chất lượng tốt so với chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra, ngoài ra sản phẩm của công ty còn rất đa dạng đáp ứng được nhiều tầng lớp người tiêu dùng. Tuy nhiên so với các hãng nước ngoài nổi tiếng có sản phẩm xuất khẩu vào Việt Nam, sản phẩm của công ty có những điểm yếu hơn so với họ, đó chính là chất lượng, sự tiện dụng, sự đáp ứng đối với những người tiêu dùng khó tính coi trọng chất lượng là trên hết.
c. Thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm
Trước xu thế ngày càng phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu hiện nay, vấn đề thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm không chỉ là mối quan tâm của các doanh nghiệp, doanh nhân mà còn là vấn đề được quan tâm sâu sắc của toàn xã hội. Việc củng cố, gìn giữ, phát triển thương hiệu đang được ban lãnh đạo công ty đầu tư thích đáng nhằm khuyếch trương thương mại, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường,
chủ động trong hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Mặt khác giúp cho doanh nghiệp trong cuộc đấu tranh chống hàng giả, bảo vệ quyền lợi hợp pháp trên thị trường trong nước và xuất khẩu.
Thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ tên doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hoá, thương hiệu còn hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, tính chất, đặc thù sản phẩm để nhân biết doanh nghiệp.
Hiện nay, xu thế quan niệm về thương hiệu của nhiều nhà sản xuất, kinh doanh và trên một số cơ quan thông tin đại chúng, người ta nói đến thương hiệu được hiểu như một nhãn hiệu hàng hoá và được nhìn từ nhiều góc độ khác nhau.
Để tạo ra một thương hiệu nổi tiếng, có uy tín trên thị trường, các sản phẩm của doanh nghiệp phải đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá thành hạ và người tiêu dùng tín nhiệm.
Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông giờ đây đã tạo cho mình một thương hiệu cho doanh nghiệp và hàng hoá riêng của mình. Thương hiệu này đã được đăng ký độc quyền và được bảo hộ bởi Cục sở hữu Công nghiệp Việt Nam. Điều này là thuận lợi hơn rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh sản xuất và kinh doanh hai loại sản phẩm bóng đèn và phích nước khác trên thị trường trong nước và nước ngoài.
Hình 2.1. Biểu tượng của công ty cổ phần Bóng đèn - Phích nước Rạng Đông
Biểu tượng hiện nay của công ty có màu đỏ, hình của một bánh xe, ở giữa có dòng chữ RẠNG ĐÔNG, bên dưới dòng chữ là một phần của bánh xe, bên trên dòng chữ là những bánh răng của bánh xe. Những bánh răng này có rất nhiều ý nghĩa, thứ nhất nó tượng trưng cho cái tên của công ty, Rạng Đông tức là những tia sáng của mặt trời trong buổi bình minh, thứ hai nó tượng trưng cho một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp. Biểu tượng này đã xuất hiện được rất lâu và nó đã dần ăn sâu vào ý nghĩ của người tiêu dùng, khi nhìn thấy biểu tượng lập tức người ta có thể nghĩ ngay đó là công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông. Có thể nói biểu tượng của công ty là rất có ý nghĩa và rất gần gũi với người tiêu dùng.
e. Trình độ công nghệ
Công ty hoàn thành giai đoạn lắp đặt chương trình đầu tư mới toàn bộ 3 loại sản phẩm truyền thống chủ yếu của bóng đèn tròn, bóng đèn huỳnh quang và phích nước, đầu tư chiều sâu để chủ động sản xuất thay thế hàng nhập khẩu một số linh kiện như ống thuỷ tinh, đầu đèn thường, đầu đèn huỳnh quang. Công ty tiếp tục đầu tư nhiều công nghệ mới như: ép phun nhựa, sơn tĩnh điện, công nghệ nối thân phích của Nhật Bản. Kết quả là năng suất lao động tăng đáng kể, chất lượng sản phẩm được nâng cao đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của xã hội, từ đó góp phần củng cố và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đây là những trang thiết bị hoàn toàn mới, hiện đại thuộc loại bậc nhất Việt Nam hiện nay và còn sử dụng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới.
g. Giá
Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến số lượng hàng hóa bán ra của công ty và quyết định lượng mua của khách hàng. Để đưa ra một mức giá hợp lý, Công ty phải xem xét nhiều yếu tố khác nhau như chi phí sản xuất, chi phí tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận mong muốn, mức ưa chuộng của người tiêu dùng, thời điểm bán và mức giá trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
Nhận thấy đa số người dân Việt Nam có thu nhập thấp và độ co dãn của cầu theo giá của sản phẩm bóng đèn, phích nước tương đối lớn, nên Công ty xác định giá bán là công cụ đắc lực đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, Công ty đang áp dụng chính sách giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh bằng giá là công cụ của Công ty, nhưng không phải vì giá thấp mà Công ty không quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm của công ty có giá tương đối thấp so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, nhưng người tiêu dùng vẫn đánh giá chất lượng sản phẩm tương đối cao.
Chính sách giá của công ty tác động tích cực đến hoạt động tiêu thụ, góp phần mang lại hình ảnh công ty; không những thế nó còn góp phần thực hiện tốt chiến lược kinh doanh của Công ty, bảo đảm công ăn việc làm cho người lao động, hoàn thành nghĩa vụ đối với Nhà nước. Chính sách chiết giá linh hoạt thu hút được nhiều khách hàng, nhất là đối với khách hàng có thu nhập bình thường và thu nhập thấp tìm đến sản phẩm của Công ty; từ đó tạo điều kiện để Công ty mở rộng thị trường tiêu thụ.
h. Mạng lưới phân phối
Một trong những hoạt động chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ và mở rộng thị trường là thiết lập, phát triển hệ thống kênh phân phối và phương thức phân phối sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng đối với mặt hàng bóng đèn và phích nước là mặt hàng thiết yếu nên trong những năm qua Công ty đã thiết lập một hệ thống kênh phân phối như sau:
* Kênh trực tiếp (kênh không cấp):
Sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp, với một phòng trưng bày và giới thiệu sản phẩm đặt bên trong cổng Công ty.
Kênh tiêu thụ này không những giúp Công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp Công ty có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Qua đó, Công ty có thể nhận được những thông tin phản ánh từ phía khách hàng về sản phẩm và nhân viên, công ty một cách nhanh chóng và kịp thời. Mặc dù sản lượng tiêu thụ ở kênh này không lớn nhưng thông qua kênh này cũng có thể giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh hơn.
* Kênh phân phối 1 cấp:
Ở kênh này sản phẩm của Công ty được đưa đến người tiêu dùng thông qua các đại lý và các đại lý bán hàng cho người tiêu dùng.
Hình thức phân phối này phù hợp nhất đối với thị trường trong tỉnh, đối với các trung gian bán lẻ như: các đại lý bán lẻ, siêu thị,... có địa điểm bán hàng gần Nhà máy thì việc lấy hàng trực tiếp từ Nhà máy sẽ góp phần tăng lợi nhuận khi bán hàng. Sản lượng tiêu thụ ở kênh này vẫn chưa cao, vì người tiêu dùng ở những nơi xa có thể không mua được hàng hóa.
* Kênh phân phối nhiều cấp:
Ngoài ra, công ty còn sử dụng kênh phân phối nhiều cấp:
Công ty Người tiêu dùng
Công ty Đại lý Người tiêu dùng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sử dụng kênh nhiều cấp vào phân phối sản phẩm đã mang lại cho Công ty nguồn thu đáng kể từ kênh phân phối này. Với ưu điểm là khả năng bao phủ thị trường lớn, gia tăng số lượng khách hàng, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, giúp cho Công ty nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường, sản phẩm bóng đèn và phích nước được phân phối thông suốt khắp các tỉnh trong nước. Chính vì vậy mà số lượng nhà phân phối tăng dần qua các năm. Tuy nhiên, Công ty mới chỉ chú trọng đến các nhà phân phối lớn, luôn có những chính sách bán hàng hấp dẫn đối với các nhà phân phối này mà chưa chú trọng đến các đại lý nhỏ hay các nhà bán lẻ. Việc tạo lập mối quan hệ với các đại lý và nhà bán lẻ sẽ giúp Công ty hiểu rõ khách hàng, người tiêu dùng cũng như gia tăng được doanh số bán cho Công ty.
i. Hoạt động chiêu thị
Hoạt động chiêu thị được Công ty triển khai bằng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và các hoạt động quan hệ công chúng (PR).
* Quảng cáo: Quảng cáo là một công cụ đắc lực nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Ngoài việc giúp tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn, quảng cáo còn gợi mở nhu cầu người tiêu dùng, làm thay đổi quan hệ thị trường.
Công ty cũng đã có chương trình quảng cáo qua truyền hình. Mặc dù đã có các phim quảng cáo nhưng chưa sống động và chưa tạo nên sự tò mò và gây ấn tượng tốt cho người xem về sản phẩm của Công ty, đồng thời các thông điệp quảng cáo chủ yếu là để giới thiệu sản phẩm chứ chưa thật sự thu hút, lôi kéo, thuyết phục khách hàng. Hơn nữa tần số quảng cáo là rất thấp, ngân sách Công ty dành cho quảng cáo qua truyền hình không nhiều so với các đối thủ cạnh tranh, trong khi đó quảng cáo trên truyền hình là công cụ hữu hiệu và rất hay được sử dụng, vì tạo được sự hiện diện đối với người tiêu dùng thường xuyên hơn. Chính vì vậy mà thương hiệu Rạng Đông vẫn