1.6.2.1. Khỏi niệm chớnh sỏch giỏ
Đối với người mua
Người mua là một trong hai thành phần tất yếu của hoạt động trao đổi. Trong trao đổi, họ thường là người cú tiếng núi cuối cựng về một mức giỏ cả được thực hiện.
Người mua tham gia trao đổi nhằm tỡm kiếm những lợi ớch mà hàng hoỏ và dịch vụ cú thể thoả món nhu cầu và ước muốn của họ. Với họ, hoạt động trao đổi nào cũng phải trả giỏ. Mức mà người mua phải trả cho hàng hoỏ và dịch vụ dưới hỡnh thức tiền tệ chớnh là giỏ cả của hàng hoỏ và dịch vụ đú.
Giỏ cả của một hàng hoỏ hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bỏn để được quyền sở hữu, sử dụng hàng hoỏ hay dịch vụ đú.
Khỏi niệm này thể hiện rừ quan niệm của người mua về giỏ cả:
- Giỏ cả là chi phớ bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để cú được những lợi ớch mà họ tỡm kiếm ở hàng hoỏ và dịch vụ. Vỡ vậy, giỏ thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quỏ trỡnh lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua. Nú vừa là “phanh hóm”, vừa là cụng cụ kớch cầu sản phẩm.
- Thớch mua rẻ là xu hướng cú tớnh qui luật trong ứng xử về giỏ cả của người mua. Khi mọi điều kiện khỏc như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhón hiệu, dịch vụ hỗ trợ...như nhau) người mua luụn tỡm đến những người cung ứng cú giỏ bỏn thấp nhất.
Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Thiết kế sản phẩm mới Hỡnh thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm định dự ỏn sản phẩm mới
Soạn thảo chiến lược Marketing cho
- Giỏ cả chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phớ (được tớnh bằng tiền) mà người mua phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Vỡ vậy, khụng thể coi là biến số duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua. Trong nhiều trường hợp, cỏc yếu tố phi giỏ cả (lối sống, sự nhận thức, tõm lý,...) cũn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giỏ cả.
1.6.2.2. Căn cứ để xõy dựng chớnh sỏch giỏ
Cỏc doanh nghiệp khi xõy dung chớnh sỏch giỏ thường căn cứ vào một số yếu tố như:
Mục tiờu kinh doanh ngắn hạn
* Mục tiờu đảm bảo sống sút
Đảm bảo sống sút sẽ trở thành mục tiờu cơ bản của cụng ty trong những trường hợp trờn thị trường cú quỏ nhiều người sản xuất và sự cạnh tranh trở nờn gay gắt, lan rộng khắp nơi hoặc là nhu cầu của khỏch hàng biến động mạnh.
Mục tiờu của doanh nghiệp là sự tồn tại thỡ việc định giỏ sẽ được thực hiện trờn phương chõm lấy cụng làm lói. Tức là, giỏ bỏn chỉ cần trang trải đủ cỏc khoản chi phớ thực tế đó bỏ ra, đảm bảo cho doanh nghiệp duy trỡ được sức sống. Sau giai đoạn khú khăn, doanh nghiệp cú thể cải tiến sản phẩm và tăng giỏ bỏn trở lại.
* Mục tiờu tăng lợi nhuận trước mắt
Để tăng lợi nhuận, doanh nghiệp cần phấn đấu giảm chi phớ để duy trỡ chi phớ cho một đơn vị sản phẩm là thấp.
Trước tiờn, doanh nghiệp cần tiến hành điều tra, nghiờn cứu của khỏch hàng, lập dự trự chi phớ để sản xuất sản phẩm đỏp ứng nhu cầu đú. Cú nhiều phương ỏn chi phớ khỏc nhau sẽ đưa ra được nhiều mức giỏ khỏc nhau. Sau đú, doanh nghiệp lựa chọn mức giỏ cao nhất cú thể để khi đạt chi phớ thấp, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận trờn một sản phẩm là tối đa.
* Mục tiờu của doanh nghiệp là tiến tới nắm quyền kiểm soỏt thị trường, giành vị trớ thống trị về khối lượng sản phẩm cung ứng, thỡ nhiều doanh nghiệp phải định giỏ thấp hơn giỏ thị trường để tiờu thụ được nhiều sản phẩm. Cho đến khi mà sản phẩm của doanh nghiệp chiếm tuyệt đại đa số bộ phận khối lượng sản phẩm cung ứng trờn thị trường, đủ cho phộp doanh nghiệp giữ địa vị thống trị, lỳc đú doanh nghiệp cú thể định lại giỏ bỏn cho phự hợp với giỏ trị và giỏ trị sử dụng của sản phẩm.
Khỏch hàng đó quen dựng sản phẩm, việc tăng giỏ dần dần khụng ảnh hưởng nhiều đến sức mua của khỏch hàng.
* Mục tiờu giành vị trớ hàng đầu về cỏc chỉ tiờu chất lượng sản phẩm
Cụng ty cú thể đặt cho mỡnh mục tiờu phấn đấu để sản phẩm của mỡnh cú chất lượng cao đũi hỏi phải định giỏ cao cho sản phẩm để bự đắp cỏc chi phớ để đạt chất lượng cao và tiến hành cỏc cụng tỏc nghiờn cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền.
Cỏc sản phẩm đang trờn bước đường xõy dựng thương hiệu mạnh và củng cố vị thế uy tớn của doanh nghiệp trờn thị trường rất với mục tiờu này.
Ngoài ra doanh nghiệp cần căn cứ vào cỏc yếu tố như: nhu cầu thị trường về sản phẩm, dịch vụ; giỏ cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cỏc nhõn tố khỏc…
Chi phớ sản xuất kinh doanh
Chi phớ là chỉ tiờu quan trọng để xỏc định giỏ cho sản phẩm. Cỏc cụng ty luụn cố gắng định mức giỏ đủ dảm bảo bự đắp hoàn toàn chi phớ sản xuất, phõn phối và tiờu thụ sản phẩm, đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho những rủi ro mà doanh nghiệp phải gỏnh chịu.
Nếu doanh nghiệp tăng sản lượng bỏn, điều đú đồng nghĩa với việc cú thể giảm chi phớ trờn một đơn vị sản phẩm do lợi thế nhờ quy mụ.
Do vậy, muốn mở rộng thị trường, tăng lượng bỏn, mỗi doanh nghiệp đều phải phấn đấu giảm chi phi để hạ giỏ thành sản phẩm.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});