2.1. Các nhân tố bên trong
2.1.1. Vị trí
Khu nghỉ dưỡng Dốc Lết tọa lạc tại phường Ninh Hải, thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa, cách thành phố Nha Trang khoảng 50km về phía Bắc.
Dốc Lết nổi tiếng với những cồn cát trắng tinh trải dài, cao hàng chục mét phía trên hàng dương, ngăn cách đất liền với biển, muốn ra biển phải vượt qua cồn cát cao; cái tên Dốc Lết cũng bắt nguồn từ địa hình độc đáo này.
2.1.2. Thị trường khách
Thị trường du lịch của Dốc Lết càng mở rộng, từ khách du lịch nội địa, Dốc Lết đã vươn xa hơn đến thị trường khách quốc tế, cụ thể là khách từ các thị trường Mỹ, Úc, Anh, Pháp, Đức..
Hình II.2. Thống kê lượt khách lưu trú tại Dốc Lết từ năm 2009 – 2013
Nguồn: Phịng Kinh doanh khu nghỉ dưỡng Dốc Lết cung cấp
Nhìn từ hình II.2 có thể thấy lượt khách đến Dốc Lết có sự biến đổi, khơng ổn định qua các năm.
- Từ 2009 - 2010 tăng 1.057 lượt khách (từ 8.577 lượt lên 9.634 lượt).
- 2010 và 2011 ổn định lần lượt ở mức 9 634 và 9 633 lượt khách.
- Từ 2011 – 2012 tăng 512 lượt (từ 9.633 lượt lên 10.145 lượt).
- Từ 2012 – 2013 giảm 929 lượt (từ 10.145 lượt xuống 9.216 lượt).
Do có sự biến đổi về lượt khách qua các năm mà tốc độ tăng trưởng thị trường khách của Dốc Lết cũng khơng ổn định, minh họa bằng hình II.3.
Hình II.3 Tốc độ tăng trưởng lượt khách lưu trú
Nguồn: Phòng Kinh doanh khu nghỉ dưỡng Dốc Lết cung cấp
- Năm 2011, tuy lượt khách chênh lệch chỉ là 1 lượt nhưng cũng khiến cho mức tăng trưởng đạt âm (-0,01%).
- Năm 2012 là năm có lượt khách đạt cao nhất trong giai đoạn 2009 – 2013 (10.145 lượt) nên mức tăng trưởng tăng đáng kể và đạt mốc 5,32%.
- Năm 2013 lượt khách giảm mạnh đến 929 lượt khiến cho mức tăng trưởng đạt âm (- 9,16%), thấp nhất trong giai đoạn 2009 – 2013.
Trong những năm gần đây, lượng khách Nga đến Việt Nam và đặc biệt là Khánh Hòa tăng mạnh. Đặc biệt thời điểm từ tháng 11 đến tháng 3 năm sau, đây là thời kì mùa đơng lạnh kéo dài ở Nga, do đó tâm lý chung du khách Nga muốn tìm đến những nước có nắng ấm để tránh đơng. Và Việt Nam là một trong những điểm đến lý tưởng đó. Theo số liệu của Tổng cục thống kê thì 2 điểm đến hấp dẫn khách Nga nhất của Việt Nam là Nha Trang và Phan Thiết. Năm 2013 lượng khách Nga đến Khánh Hòa dẫn đầu trong top 10 thị trường khách quốc tế đến Khánh Hòa (148.932 lượt, tăng 79,45%).
2.1.3. Thương hiệu
Dốc Lết là cái tên được biết đến từ lâu (từ năm 1994), tính đến thời điểm hiện tại (2014) đã là tròn 20 năm. 20 năm hoạt động – một khoảng thời gian đủ dài cho một điểm du lịch độc đáo mà khơng thể khơng nhắc đến khi nói về các điểm du lịch hấp dẫn của tỉnh Khánh Hòa. Bên cạnh các tên tuổi lớn mạnh về du lịch nổi tiếng của thành phố Nha Trang nói riêng và Khánh Hịa nói chung, Dốc Lết tọa lạc lặng lẽ tại vùng đất yên bình phường Ninh Hải, thị xã Ninh Hịa, với khí hậu ơn hịa quanh năm, bờ biển trải dài, cát trắng mịn và sạch; nổi tiếng về sự an toàn nhất nhì trong những bãi biển của tỉnh Khánh Hịa. Bằng chứng là theo số liệu khảo sát đánh giá của khách du lịch:
- Mức độ an toàn của bãi tắm Dốc Lết nhận được 39/99 phiếu đánh giá Tốt,
chiếm 39,4%; 12/99 phiếu đánh giá Rất tốt, chiếm 12,11% và 29/99 phiếu đánh giá Trung bình, chiếm 29,3%.
- Mức độ vệ sinh: Dốc Lết nhận được 37/100 phiếu đánh giá Tốt, chiếm 37% trên
- Chất lượng chung của bãi tắm: Dốc Lết nhận được 46/98 phiếu đánh giá Tốt,
chiếm 46,94% trên tổng số phiếu khảo sát.
Bảng II.3. Khả năng sẽ quay trở lại Dốc Lết:
Tiêu chí Số lượngphiếu Tỷ lệ
Có 79/100 79%
Khơng 2/100 2%
Khơng chắc 19/100 19%
Bảng II.4. Khả năng giới thiệu Dốc Lết cho người thân, bạn bè:
Tiêu chí Số lượngphiếu Tỷ lệ
Có 81/100 81%
Không 3/100 3%
Không chắc 16/100 16%
Từ số liệu thống kê bảng II.6 và II.7, ta có thể rút ra một số kết luận như sau:
Dốc Lết nhận được sự tin tưởng rất lớn của khách du lịch, với bằng chứng khả năng quay trở lại Dốc Lết trong tương lai và khả năng giới thiệu Dốc Lết cho người thân, bạn bè chiếm số phiếu rất cao; lần lượt là 79% và 81%. Từ đây có thể nhận xét rằng Dốc Lết đã thành cơng khi tạo được lịng tin cho khách du lịch, và đây là một yếu tố cực kì quan trọng khi xấy dựng thương hiệu của bất kì tổ chức nào, bởi đây sẽ nguồn mang lại khách hàng tiềm năng rất lớn cho Dốc Lết.
Top 3 kênh thông tin khách du lịch sử dụng để biết đến Dốc Lết: Kênh thông tin Số lượng phiếu Tỷ lệ Người thân, bạn bè 74 57,8 % Công ty du lịch 27 16,4% Internet 15 11,7 2%
Thứ nhất, kênh thông tin phổ biến nhất mà khách du lịch biết đến Dốc Lết là thông qua người thân và bạn bè. Điều này chứng tỏ Dốc Lết đã thành cơng khi có được kênh truyền miệng. Đây cũng là một trong những phương thức marketing cực kì hiệu quả mà khơng tốn chi phí.
Thứ hai, kênh thơng tin từ công ty du lịch chiếm 16,4%; điều này chứng tỏ Dốc Lết đã có sự hợp tác tốt với các cơng ty du lịch lữ hành, bằng các chính sách chia sẻ lợi nhận, trích hoa hồng tốt và hợp lí mà các cơng ty dẫn khách đến Dốc Lết ngày càng nhiều. Bằng chứng là tỷ lệ khách du lịch theo tour đến Dốc Lết chiếm 61,86%.
Thứ ba, kênh thông tin từ Internet chiếm 11,72%; tuy nằm trong top 3 kênh phân phối phổ biến của Dốc Lết nhưng cách biệt khá lớn giữa Internet và truyền miệng phần nào chứng tỏ được Dốc Lết có sử dụng Internet vào quảng bá hình ảnh của mình nhưng chưa chú trọng đầu tư mạnh để mang lại hiệu quả cao trong khi đây là một kênh quảng bá (PR) vô cùng hiệu quả và chi phí thấp.
Thơng tin nhận được từ phỏng vấn cán bộ nhân viên Dốc Lết:
Hình ảnh của điểm đến Dốc Lết chỉ đạt Trung bình so với đối thủ cạnh tranh. Tuy Dốc Lết được biết đến như một thương hiệu khu nghỉ dưỡng xuất hiện đầu tiên tại Ninh Hòa (1994) với bãi biển đẹp, an tồn và địa hình cồn cát thoai thoải; nhưng tất cả chỉ dừng lại ở đó mà khơng có bất kì điểm đột phá nào khác. Họ cho rằng Dốc Lết muốn cạnh tranh thì khơng thể dậm chân tại chỗ với lợi thế về địa hình vốn có của mình mà phải đầu tư khai thác hơn nữa để phục vụ nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách du lịch,đặc biệt là du khách quốc tế.
2.1.4. Cơ sở vật chất hạ tầng Kết quả khảo sát khách du lịch:
Chất lượng cơ sở vật chất hạ tầng của Dốc Lết chiếm đa số phiếu đánh giá
Trung bình và Tốt từ khách du lịch, cụ thể:
Khu vực sảnh:
- Tốt: 37/97 phiếu đánh giá – chiếm 38,14%.
Khu vực phịng ngủ:
- Trung bình: 61/99 phiếu đánh giá – chiếm 61,62%.
- Tốt: 27/99 phiếu đánh giá – chiếm 27,27%.
Khu vực ăn uống, quầy bar:
- Trung bình: 60/95 phiếu đánh giá – chiếm 61,86%.
- Tốt: 20/95 phiếu đánh giá – chiếm 20,62%.
Khu vực massage, banquet, sân tennis:
Đây là khu vực nhận được ít phiếu đánh giá nhất từ khách du lịch với massage 19 phiếu, khu vực tổ chức tiệc hội nghị 39 phiếu, sân tennis 44 phiếu. Trong đó:
- Massage: 9/19 phiếu đánh giá Trung bình – chiếm 47,34%.
- Khu vực tổ chức tiệc hội nghị: 23/39 phiếu đánh giá Trung bình – chiếm 58,97%.
- Sân tennis: 21/44 phiếu đánh giá Trung bình – chiếm 47,73%.
Kết quả phỏng vấn cán bộ nhân viên Dốc Lết:
Chất lượng cơ sở hạ tầng vật chất của Dốc Lết đến thời điểm hiện tại chỉ đạt mức Trung bình. Cơ sở hạ tầng hiện nay tại khu nghỉ dưỡng Dốc Lết đã cũ kĩ và đang xuống cấp trầm trọng, không đủ chất lượng để đáp ứng khách du lịch. Bằng chứng là kết quả khảo sát có rất ít đánh giá của du khách về các dịch vụ bổ sung như sân tennis, hội nghị tiệc cưới và massage, kết quả đánh giá chỉ la Trung bình và Kém. Kết quả
này cho thấy rằng các dịch vụ bổ sung kể trên của Dốc Lết khơng đủ hấp dẫn để thu hút du khách vì không được chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng.
2.1.5. Nguồn nhân lực
Tính đến thời điểm tháng 6/2013, nhân lực của Dốc Lết là 102 người. Trong đó cơ cấu nhân sự được thống kê cụ thể như bảng dưới đây:
Trình độ Đại học Cao đẳng Trung cấp Sơ cấp Phổ thơng trung học Dưới phổ thơng trung học Tổng Số 10 1 17 17 30 27 102
lượn g Tỷ lệ
9,8% 0,98% 16,67% 16,67% 29,41% 26,47% 100%
Nguồn: Phòng Tổ chức khu nghỉ dưỡng Dốc Lết cung cấp
Theo số liệu thống kê từ bảng trên, Dốc Lết có một sư chênh lệch khá rõ về trình độ nhân lực. Trình độ chưa qua đào tạo (Phổ thông trung học và dưới phổ thông trung học) chiếm hơn một nửa lượng lao động của toàn khu nghỉ dưỡng (57/102 lao động – chiếm 55, 88%). Trong khi đó trình độ có chun mơn, đã qua đào tạo chiếm 44//102 lao động – tỷ lệ 44,12%.
Theo thống kê từ kết quả khảo sát đánh giá của khách du lịch về chất lượng
phục vụ của nhân viên Dốc Lết: 51/98 phiếu đánh giá Trung bình – chiếm tỷ lệ
52,04%; 38/98 phiếu đánh giá Tốt – chiếm tỷ lệ 38,78%.
Theo ý kiến đánh giá từ phỏng vấn cán bộ nhân viên Dốc Lết:
Chất lượng và trình độ lao động của khu nghi dưỡng Dốc Lết được đánh giá Tốt so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, thái độ và chất lượng phục vụ khách của nhân viên Dốc Lết và chính sách đãi ngộ lao động của Dốc Lết cũng nhận được đánh giá tích cực hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên chính sách phát triển nguồn nhân lực của Dốc Lết chỉ đạt đánh giá Trung bình. Điều đó chứng tỏ Dốc Lết vẫn chưa quan tâm đến đào tạo, nâng cao trình độ cho nguồn nhân lực của mình. Trên thực tế, thơng tin khảo sát được vẫn cho thấy Dốc Lết có đề cập đến vấn đề này nhưng kết quả đạt được khơng khả quan. Tuy chính sách đãi ngộ lao động được đánh giá Tốt nhưng những biện pháp thu hút lao động có chun mơn vẫn chưa được Dốc Lết áp dụng triệt để, vẫn chưa thể hiện được mức hấp dẫn của tổ chức mình để thu hút nguồn lao động bên ngoài.
2.1.6. Sản phẩm dịch vụ
Hiện nay, các dịch vụ chính Dốc Lết cung cấp cho khách du lịch là: dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và một số dịch vụ bổ sung khác như: hồ bơi; các loại hình vui chơi
thể thao trên biển; massage; tổ chức các tour du lịch cho du khách ra các đảo như: Hòn Đen – Ba Hòn, Hòn Đen – Bãi Vao, Hòn Đen – Ba Hòn – Ngọc Trai – Hịn Ơng – Sơn Đừng.
Kết quả khảo sát về sự đa dạng sản phẩm dịch vụ:
Dịch vụ lưu trú
Mức độ đa dạng của phịng ốc
- Trung bình: 64/100 phiếu – tỷ lệ 64%.
- Tốt: 22/100 phiếu – tỷ lệ 22%.
Dịch vụ ăn uống
Mức độ đa dạng của thực đơn:
- Trung bình: 55/95 phiếu – tỷ lệ 57,98%. - Tốt: 32/95 phiếu – tỷ lệ 33,69%. Chất lượng món ăn - Trung bình: 51/94 phiếu – tỷ lệ 54,26%. - Tốt: 33/94 phiếu – tỷ lệ 35,12%. Dịch vụ bổ sung
Các loại hình dịch vụ bổ sung chính hiện nay Dốc Lết phục vụ cho khách du lịch là: hồ bơi, các loại hình thể thao trên biển, massage, tổ chức các tour du lịch ra đảo, tiệc cưới, quầy bar. Tuy nhiên trên thực tế các loại hình dịch vụ bổ sung chưa nhận được sự quan tâm lớn của các du khách, bằng chứng là đa số nhận được đánh giá Trung bình từ khách du lịch, cụ thể:
- Hồ bơi: 42/87 phiếu đánh giá Trung bình – tỷ lệ 48,28%.
- Các hoạt động thể thao trên biển: 44/84 phiếu đánh giá Trung bình – tỷ lệ 52,38%.
- Mức độ đa dạng của các tour du lịch được tổ chức: 55/66 phiếu đánh giá Trung
bình – tỷ lệ 66,67%.
- Tiệc cưới, quầy bar: 50/90 phiếu đánh giá Trung bình – tỷ lệ 55,56%.
Ý kiến đánh giá của cán bộ nhân viên Dốc Lết: mức độ thu hút các sản phẩm du
lịch của Dốc Lết chỉ đạt Trung bình so với đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm du lịch của Dốc Lết còn đơn giản, năng lực tổ chức thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí cịn hạn chế, đến thời điềm hiện tại Dốc Lết vẫn chưa đủ điều kiện để tổ chức các sự kiện du lịch thu hút khách như đối thủ cạnh tranh lớn nhất lúc này là khu nghỉ dưỡng White Sand. White Sand đã từng tổ chức thành công sự kiện lớn mang tính chất tồn cầu đó là sự kiện Hoa Hậu Trái Đất (Miss Earth năm 2010). Gần đây nhất là phối hợp với UBND thị xã Ninh Hòa tổ chức thành cơng chương trình hưởng ứng Fesstival Biển 2011 với nhiều hoạt động hấp dẫn, thu hút gần 10.000 người dân địa phương và du khách tham gia.
2.1.7. Năng lực tài chính
Nguồn lực tài chính của Dốc Lết được đánh giá khá khả quan, dưới đây là một số chỉ tiêu tài chính của Dốc Lết từ năm 2011 – 6/2013.
Bảng II.5. Một số chỉ tiêu tài chính của Dốc Lết giai đoạn 2012 – 6/2013 Đơn vị tính: Nghìn VNĐ
Chỉ tiêu Thời điểm
30/6/2013 31/12/2012 Tổng tài sản - Tài sản ngắn hạn - Tài sản dài hạn 15.451.556 9.500.615 5.950.941 14.369.145 7.908.743 6.460.402 Vốn chủ sở hữu 14.405.917 13.498.591 Vốn cổ phần 10.000.000 10.000.000 Nợ ngắn hạn 1.045.639 870.555 Nợ dài hạn 0 0
Nguồn: Phòng Kinh doanh khu nghỉ dưỡng Dốc Lết cung cấp
Đơn vị tính: Nghìn VNĐ Chỉ tiêu Thời điểm 30/6/2013 31/12/2012 31/12/201 1 Tổng doanh thu 8.066.238 13.922.654 14.353.129 Giá vốn hàng bán 5.666.723 10.274.422 10.749.260 Lợi nhuận gộp 2.393.028 3.636.319 3.603.868 Tổng chi phí 1.520.320 3.150.869 2.850.159 Doanh thu tài
chính 173.754 777.464 1.031.377
Chi phí tài chính 0 0 0
Lợi nhuận thực
hiện 1.079.042 1.320.587 1.809.936 Lợi nhuận sau thuế 907.328 1.068.475 1.460.908
Tỷ suất lợi nhuận
sau thuế 9,07% 10,68% 14,61%
Nguồn: Phòng Kinh doanh khu nghỉ dưỡng Dốc Lết cung cấp
Bảng II.7. Một số chỉ tiêu tài chính chủ yếu của Dốc Lết giai đoạn 2011 – 2012
STT Các chỉ tiêu ĐVT
Thời điểm
31/12/2012 31/12/201 1 1 Khả năng thanh toán
- Hệ số thanh toán ngắn hạn ( TSLĐ/Nợ ngắn hạn
)
Lần 9.08 5.81
- Hệ số thanh toán nhanh ((TSLĐ – Hàng tồn kho)/Nợ ngắn hạn ) Lần 8.68 5.49 2 Cơ cấu vốn - Hệ số nợ / Tổng tài sản Lần 0.06 0.10 - Hệ số nợ / Vốn chủ sở hữu Lần 0.06 0.11 3 Năng lực hoạt động Vòng quay hàng tồn kho (Giá vốn hàng bán/Hàng tồn kho bình qn) Vịng 25.64 23.91
- Doanh thu thuần / Tổng
tài sản Lần 0.96 0.98 4 Khả năng sinh lời
- Hệ số lợi nhuận sau
thuế / Doanh thu thuần % 7.68% 10.18%
- Hệ số lợi nhuận sau
thuế / Tổng tài sản % 7.44% 9.96%
- Hệ số lợi nhuận sau