Ngay từ khi ra đời, mỗi sản phẩm - dịch vụ của ngân hàng đều có sẵn những thuộc tính cơ bản nhất định. Tuy nhiên, do đặc điểm của ngành ngân hàng là dễ bắt chước nên trong quá trình cung ứng, các ngân hàng luôn tìm cách hoàn thiện sản phẩm dịch vụ bằng cách bổ sung cho nó các thuộc tính mới, nhằm tạo ra sự vượt trội so với các sản phẩm - dịch vụ tương tự trên thị trường, hấp dẫn khách hàng.
Đặc điểm của ngành ngân hàng là quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia của khách hàng nên quan niệm về mức độ hoàn thiện của sản phẩm phải được xem xét trên cả giác độ ngân hàng và giác độ khách hàng.
Theo quan niệm của khách hàng: Một sản phẩm dịch vụ hoàn thiện là
sản phẩm dịch vụ đáp ứng được tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng. Một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện sẽ phải đem lại cho khách hàng một tập hợp tiện tích và lợi ích. Do vậy, khi đánh giá một sản phẩm dịch vụ, khách
hàng thường căn cứ trên các tiêu chí: Mức độ tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ là ít và đơn giản, trình độ công nghệ hiện đại, tốc độ xử lý nhanh, mức độ chính xác cao, hiệu quả đem lại cho khách hàng lớn, thái độ phục vụ tốt.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng, tài chính, rất nhiều tổ chức tín dụng cùng tham gia cung ứng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng luôn có sự so sánh, đánh giá từ đó đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của những tổ chức có mức độ hoàn thiện cao hơn hoặc thay đổi quan hệ từ ngân hàng này sang ngân hàng khác có độ hoàn thiện cao hơn. Như vậy, có thể nói mức độ hoàn thiện của sản phẩm dịch vụ là nhân tố then chốt trong việc xây dựng và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
Theo quan niệm của ngân hàng, một sản phẩm dịch vụ hoàn thiện
trước hết phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời phải là sản phẩm dịch vụ đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện phải đem lại lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng nhưng trước hết phải xuất phát từ lợi ích của khách hàng. Điều này đặt ra cho các nhà kinh doanh ngân hàng các hướng hoàn thiện sản phẩm của mình như sau:
- Hoàn thiện quy trình nghiệp vụ, đơn giản hoá thủ tục và điều kiện sử dụng sản phẩm để việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên dễ dàng, thuận tiện, đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới.
- Tăng cường hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và thông tin kịp thời về những cải tiến của sản phẩm và những lợi ích mới của chúng. Tăng cường chất lượng phục vụ qua việc đào tạo một đội ngũ nhân viên giao dịch có trình độ chuyên môn, có thái độ phục vụ chuyên nghiệp.
- Bổ sung những tính năng mới làm tăng giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ. Cách làm phổ biến nhất của các ngân hàng là cải tiến sản phẩm dịch vụ để cùng lúc đáp ứng nhiều nhu cầu cho khách hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo cho nó tính hấp dẫn vượt trội so với đối thủ cạnh tranh là rất cần thiết cho các ngân hàng vì nó không chỉ giúp duy trì khách hàng mà còn thu hút thêm khách hàng mới.
Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ chỉ là tạo ra những phiên bản mới có tính năng ưu việt hơn trên cơ sở những sản phẩm hiện tại. Nó không tạo ra sản phẩm mới nên không thể đáp ứng các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng. Chính vì thế, bên cạnh việc hoàn thiện các sản phẩm sẵn có, ngân hàng còn phải đầu tư thích đáng vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới.