4 Tờ rơi quảng bá sản
4.4.2. Giải pháp phát triển hệ thống phân phối sản phẩm gà giống 01ngày tuổi của Trung tâm NCGC Thụy Phương
của Trung tâm NCGC Thụy Phương
4.4.2.1. Giải pháp tổ chức
Antonio Rota (2006) cho rằng chuỗi giá trị là những yếu tố then chốt ựể nhà sản xuất có thể chuyển tải sản phẩm của mình ựến thị trường một cách hiệu quả nhất. đây chắnh là yếu tố liên kết nhà sản xuất với thị trường nhằmỘhướng
tới thị trường giữa những thành viên khác nhau trong hệ thống phân phối từ khâu sản xuất ựến khâu xâm nhập thị trường của những sản phẩm ựã ựược gia tăng giá trịỢ. Phân tắch chuỗi giá trị là ựiều cần thiết ựể có thể hiểu ựược thị
trường, mối quan hệ thị trường, vai trò của các yếu tố tham gia thị trường và những giới hạn có khả năng kiềm chế quá trình phát triển sản xuất dẫn tới làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chắnh vì thế từ những kết quả nghiên cứu và thảo luận nêu trên về hệ thống phân phối gia cầm hiện nay của Việt Nam nói chung và Trung tâm NCGC Thụy Phương nói riêng, chúng tôi tiến hành xây dựng mơ hình chuỗi giá trị của chuỗi
cung ứng tại Trung tâm NCGC Thụy Phương theo khung phân tắch Porter như sau:
Hình 4.1: Mơ hình chuỗi giá trị của Trung tâm NCGC Thụy Phương
Phạm vi của ựề tài này sẽ chỉ tập trung vào hệ thống phân phối gà giống 01 ngày tuổi nên phạm vi nghiên cứu sẽ không bao hàm các khâu như ựầu vào và trung gian phân phối ựầu vào ựối với sản xuất. Chắnh vì thế, dựa vào khung giá trị nêu trên, chúng tơi tiến hành xây dựng mơ hình kênh phân phối phù hợp với ựiều kiện hiện tại của Trung tâm NCGC Thụy Phương.
4.4.1.1.1. Tổ chức kênh phân phối
Trên cơ sở chuỗi giá trị ựược xây dựng cho Trung tâm NCGC Thụy Phương theo khung phân tắch Porter như trên, ta có thể thấy những ựiểm phân phối và gia tăng giá trị trong toàn hệ thống phân phối bao gồm đại lý, Người bán lẻ/Người nuôi gột và cuối cùng là Người tiêu dùng. Dựa trên những ựiểm phân phối này, chúng tôi ựã xây dựng các kênh phân phối phù hợp với tắnh chất, ựặc ựiểm của Trung tâm NCGC Thụy Phương cũng như các lý thuyết như ựã nêu ở các phần trên như sau:
v) Kênh phân phối 02 cấp ựối với gà sinh sản 01 ngày tuổi:
Sơ ựồ 4.2: Kênh phân phối 02 cấp ựối với gà sinh sản 01 ngày tuổi
cung cấp Nhà ựầu vào Thu mua/ buôn bán NCGC Thụy Phương đại lý Bán lẻ/ nuôi gột Người tiêu dùng
Kênh phân phối 02 cấp ựối với gà sinh sản 01 ngày tuổi ựược xây dựng trên cơ sở ựặc ựiểm tắnh chất của loại sản phẩm này. Gà sinh sản 01 ngày tuổi ựược chăn nuôi nhằm mục ựắch lấy trứng giống và tái tạo ựàn. Chắnh vì thế, cách thức phân phối cũng như các dịch vụ hậu cần ựi kèm như kỹ thuật chăn nuôi, thú y và thức ăn cũng khác hoàn toàn ựể ựảm bảo trứng giống ựạt ựúng phẩm cấp về tỷ lệ phôi, tỷ lệ lòng ựỏ/trứng, tỷ lệ nở và kể cả năng suất chất lượng con non sau này.
Trung tâm NCGC Thụy Phương sẽ cung cấp giống gà sinh sản 01 ngày tuổi cho đại lý. Những ựại lý này phải ựảm bảo ựủ các yêu cầu về hậu cần như kho chứa, vận tảiẦ đại lý sẽ tập trung bán trực tiếp sản phẩm cho ựối tượng chăn nuôi công nghiệp (Quy mô từ 2.000 Ờ 100.000 con). Các trang trại chăn nuôi công nghiệp sau khi chăn ni và có sản phẩm (trứng giống) sẽ ựược Trung tâm thu mua lại sản phẩm ựể ựưa về ấp tại Trạm ấp của mình. đây là một quy trình khép kắn ựối với loại sản phẩm này. Tham gia vào kênh này, cả Trung tâm, đại lý và cơ sở chăn ni cơng nghiệp ựều có những cam kết chặt chẽ với nhau về phân phối, hỗ trợ kỹ thuật, chu trình chăn ni và thu mua sản phẩm với nhau (Chi tiết về chắnh sách quyền lợi sẽ ựược bàn kỹ ở phần sau).
Ngồi ra, đại lý cũng có nhiệm vụ mở rộng mạng lưới bán lẻ của mình càng rộng càng tốt. Trung gian phân phối cấp 02 này bao gồm cả người bán lẻ (bán gà 01 ngày tuổi) và người nuôi gột (bán gà 01 tháng tuổi). Cấp bán lẻ này sẽ phân phối sản phẩm tùy theo ựiều kiện cụ thể, hoặc tại chợ ựịa phương hoặc tại nhà. đối tượng khách hàng hướng tới là những người chăn nuôi bán công nghiệp (Quy mô từ 51 Ờ 2.000 con) và người chăn nuôi truyền thống (Quy mô < 50 con). Tham gia vào kênh này, đại lý và Người bán lẻ/ni gột cũng có cam kết với nhau nhưng tắnh chất không chặt chẽ như ở kênh trên (Chi tiết về chắnh sách quyền lợi sẽ ựược bàn kỹ ở phần sau).
Hơn nữa, đại lý cũng có quyền cung cấp cho ựối tượng người chăn nuôi bán công nghiệp và truyền thống. Tuy nhiên, kênh này không ựược khuyến khắch ựối với hệ thống kênh phân phối này do lợi nhuận tạo ra từ việc phân phối sản phẩm cho ựối tượng này thấp hơn rất nhiều so với việc đại lý tập trung mở rộng kênh của mình vào các ựối tượng chắnh thống (Chi tiết về chắnh sách quyền lợi sẽ ựược bàn kỹ ở phần sau).
Về dịch vụ hậu cần, Trung tâm NCGC Thụy Phương sẽ ựóng vai trị trung tâm nhằm cung cấp tư vấn hoặc hỗ trợ cần thiết. đối với ựối tượng chăn nuôi công nghiệp, Trung tâm sẽ chịu trách nhiệm cung cấp các dịch vụ tư vấn về kỹ thuật chăn nuôi (sử dụng chế phẩm chăn nuôi nào và của hãng nào hoặc cách thức vệ sinh như thế nàoẦ), thú y (loại thuốc gì và của hãng nào ựối với biểu hiện bệnhẦ) và thức ăn (loại thứ ăn nào và của hãng nào ựối với từng ựộ tuổi của gàẦ) ựể hỗ trợ người chăn ni tn thủ theo ựúng quy trình tiên tiến nhằm ựảm bảo năng suất, chất lượng. đối với đại lý, Trung tâm sẽ tiến hành tập huấn những kiến thức cơ bản về các kỹ thuật như nêu trên. Giữa đại lý với người chăn ni cơng nghiệp thì ngồi cung cấp giống, đại lý còn cung cấp (hoặc thuê bao tiêu) cả kho trữ tạm thời và phương tiện vận tải ựể chuyên chở con giống ựến ựịa ựiểm chăn ni. đồng thời trung gian này cịn ựóng vai trị trung chuyển thơng tin giữa Nhà sản xuất (Trung tâm NCGC Thụy Phương) và người tiêu dùng (Người chăn nuôi công nghiệp). Giữa đại lý và người bán lẻ/nuôi gột thì đại lý sẽ cung cấp dịch vụ về phổ biến kiến thức chăn nuôi nhằm hỗ trợ trung gian cấp 02 này có ựủ khả năng ựể tư vấn một cách sơ ựẳng nhất cho khách hàng của mình. Với ựối tượng này, đại lý không cung cấp dịch vụ kho trữ hoặc vận tải mà người bán lẻ/nuôi gột sẽ nhận hàng tại ựịa ựiểm giao hàng của đại lý.
w) Kênh phân phối 02 cấp ựối với gà thương phẩm 01 ngày tuổi:
Gà thương phẩm 01 ngày tuổi có ựặc ựiểm chỉ chăn ni ựể lấy thịt nên hệ thống phân phối cũng sẽ dựa vào ựặc ựiểm này khi ựược xây dựng. Về cách thức phân phối cũng như dịch vụ hậu cần ựi kèm cũng tương tự như hệ thống phân phối gà sinh sản 01 ngày tuổi như trên. Tuy nhiên, do ựối tượng là nuôi thịt nên các loại dịch vụ về kỹ thuật chăn nuôi, thú y và thức ăn sẽ tập trung vào kế hoạch vỗ béo cho sản phẩm. Ở hình thức phân phối này, khơng có sự xuất hiện của luông di chuyển của trứng giống và Trạm ấp như nêu trên.
x) Kênh phân phối 01 cấp ựối với gà 01 ngày tuổi:
Sơ ựồ 4.4: Kênh phân phối 01 cấp ựối với gà 01 ngày tuổi
Kênh phân phối 01 cấp không phân biệt sản phẩm là gà sinh sản và gà thương phẩm. Người bán lẻ/nuôi gột sẽ giao dịch trực tiếp tại ựiểm bán hàng của Trung tâm NCGC Thụy Phương. Như trường hợp giữa đại lý và trung gian bán lẻ, những người bán lẻ này sẽ ựược lưu trữ thông tin và ựược phổ biến những kiến thức thường thức về kỹ thuật chăn nuôi gà. Trung gian phân phối này sẽ ựưa sản phẩm ựến người sử dụng tiếp theo tại chợ ựịa phương hoặc tại nhà. Tương tự như trường hợp trên, ựối tượng này và Trung tâm cũng có cam kết với nhau nhưng tắnh chất không chặt chẽ như trường hợp Trung tâm với đại lý (Chi tiết về chắnh sách quyền lợi sẽ ựược bàn kỹ ở phần sau).
4.3.1.1.2. Hoàn thiện bộ máy quản lý kênh phân phối và bán hàng
Sơ ựồ 4.5: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Trung tâm ựược ựiều chỉnh ựể quản lý hệ thống phân phối sau khi xây dựng
Như trong sơ ựồ tổ chức hiện nay của Trung tâm NCGC Thụy Phương (Sơ ựồ 3.1), Phịng chuyển giao TBKT (Là phịng có mối quan hệ với việc chuyển giao sản phẩm chăn nuôi quy mô lớn gần gũi nhất với người tiêu dùng) ựược ựặt dưới sự quản lý riêng rẽ của các Phó giám ựốc phụ trách khối như Cẩm Bình, Thụy Phương và Phổ Yên. Tương tự là các tổ bán hàng. Hệ thống tổ chức này cho thấy sự thiếu liên kết giữa các tổ, nhóm với nhau ở từng khu vực khác nhau. đây là yếu tố chắnh dẫn ựến khả năng tập trung hóa chỉ ựạo trong vấn ựề phân phối cũng như xác ựịnh giá cả sản phẩm chung. Chắnh vì thế, khi xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm gà 01 ngày tuổi, cần phải ựiều chỉnh lại cơ cấu tổ chức này.
Cơ cấu tổ chức ựược ựiều chỉnh theo hệ thống phân phối sản phẩm gà 01 ngày tuổi ựược thể hiện trong Sơ ựồ 4.6. Phòng chuyển giao TBKT ựược tách ra thành một thực thể trực thuộc sự lãnh ựạo của Ban giám ựốc Trung tâm nhằm tập trung hóa và có ựầy ựủ nguồn lực ựể cụ thể hóa các chỉ ựạo bán hàng của ban lãnh ựạo. Phịng này có cơ cấu tổ chức bao gồm các tổ bán hàng và tổ vận tại ựang bị phân tán về mặt chỉ ựạo ở những khu vực khác nhau. Phòng chuyển giao TBKT sẽ chịu trách nhiệm về các công tác tổ chức/quản lý phân phối, bán hàng, nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm, làm ựầu mối ựể ựiều phối các hoạt ựộng hậu cần ựi kèm. Ngồi ra, Phịng chuyển giao TBKT cũng chịu trách nhiệm tư vấn cho Ban giám ựốc về những biến ựộng của giá sản phẩm trên thị trường.
Thông qua Ban giám ựốc, Phòng chuyển giao TBKT sẽ có quan hệ với các phòng chức năng khác như Phòng bảo vệ sức khỏe ựộng vật, Phòng khoa học và hợp tác quốc tế, Phòng tổng hợp, và Trạm ấp trong các hoạt ựộng ựược ựiều phối chung.
y) Phòng bảo vệ sức khỏe ựộng vật: để hỗ trợ về kỹ thuật thú y ựối với sản
phẩm trong kênh phân phối.
z) Phòng khoa học và hợp tác quốc tế: để trao ựổi về nhu cầu cũng như thị
hiếu của khách hàng hiện nay nhằm ựịnh hướng cho các nghiên cứu chọn tạo giống sau này. Ngồi ra, mối hợp tác này cịn trang bị cho nhân viên của Phòng chuyển giao TBKT về những chỉ tiêu và lợi thế so sánh của từng sản phẩm ựối với các ựối thủ cạnh trạnh khác. Phòng này cũng hỗ trợ cung cấp dịch vụ tư vấn chăn ni hoặc mơ hình chăn ni.
aa) Phịng tổng hợp: để phối hợp và hỗ trợ các hoạt ựộng thị trường cũng
như tổ chức chung.
bb) Trạm ấp: để phối hợp về các vấn ựề ấp nở và hỗ trợ kỹ thuật ấp nở.
Thông qua hệ thống phân phối, Phòng chuyển giao TBKT sẽ ựiều phối các hoạt ựộng của kênh nhằm thúc ựẩy sự cộng tác của các thành viên trong chuỗi. Những hoạt ựộng quản trị này có thể bao gồm:
cc) Thúc ựẩy chia sẻ thông tin, liên lạc.
dd) Quản trị các hoạt ựộng liên quan ựến chuỗi giá trị và lợi nhuận của các thành viên.
ee) điều phối nguồn lực của các kênh khác nhau trong trường hợp cần thiết. ff) Giải quyết những xung ựột về quyền lợi và nghĩa vụ giữa các thành viên trong hệ thống.
gg) Giải quyết những thông tin phản hồi qua lại giữa các mắt khâu trong toàn bộ hệ thống phân phối, kể cả người tiêu dùng cuối.
hh) Khởi ựộng các chiến dịch quảng bá sản phẩm, tập huấn hoặc các hoạt ựộng xúc tiến thị trường khác.
4.4.2.2. Giải pháp về chắnh sách phân phối sản phẩm
Chắnh sách về phân phối sản phẩm gà 01 ngày tuổi của Trung tâm NCGC Thụy Phương cần ựảm bảo những yếu tố quyền lợi, ràng buộc và trách nhiệm của những mắt khâu tham gia hệ thống. Chắnh sách này ựược xây dựng nhằm ựảm bảo hai bên cùng thắng win-win (trong ựó những người tham gia hệ thống phân phối ựều là những người tạo ra giá trị gia tăng và ựược hưởng lợi trên giá trị gia tăng ựó) theo Lý thuyết ựại diện của Kayvan Lavassani và cs (2008) trên cơ sở hợp ựồng như Jean-Claude Hannet và cs (2008) ựã ựề nghị (điều này là cần thiết do những thành viên trong hệ thống phân phối có xu hướng sử dụng lợi thế của mình sẽ ngày càng mở rộng quyền lợi mà không quan tâm ựến quyền lợi của những thành viên khác). Ngoài ra, xây dựng chắnh sách phân phối theo hệ thống phân phối ựa kênh trong ựó dựa chủ yếu vào khoảng cách cấu trúc giữa các nhà trung gian phân phối và tắnh công bằng giữa Trung tâm NCGC Thụy Phương và các nhà phân phối (Jule B. Gas- senheimer và cs, 2007) nhằm ựảm bảo ựộ phủ rộng của kênh phân phối tới từng phân khúc khách hàng (thị trường) mục tiêu.
Trong ựiều kiện hiện tại, Trung tâm NCGC Thụy Phương sẽ áp dụng chiến lược W-O nhằm hạn chế những ựiểm yếu của mình bằng cách sử dụng hệ thống phân phối như ựã nêu trong các sơ ựồ 4.2, 4.3 và 4.4 như trên. Sau khi giải quyết ựược những ựiểm yếu của mình và cũng theo tắnh chất tự nhiên của kênh phân phối (Khi người tiêu dùng qua thời gian sử dụng sản phẩm thường có xu hướng dịch chuyển gần về phắa nhà sản xuất mà không qua trung gian) của Carlos Mena và cs (2013) thì Trung tâm sẽ dần dịch chuyển sang chiến lược S-O. Chiến lược này ựược thể hiện trong sơ ựồ 4.6 (Thuê chăn nuôi gia cơng giống trong ựó người tiêu dùng vừa là khách hàng và vừa là người làm thuê cho Trung tâm).
4.4.2.2.1. Các kiểu phân phối trong một hệ thống phân phối ựa kênh
để ựảm bảo những yếu tố chung nhất như trên, các kiểu phân phối trong một hệ thống ựa kênh có thể áp dụng cho Trung tâm NCGC Thụy Phương bao gồm:
ii) Phân phối theo khu vực: đại lý ựược chỉ ựịnh là nhà phân phối chắnh
thức của Trung tâm tại một khu vực nhất ựịnh (tỉnh, huyện, xã..) với tất cả các thương hiệu sản phẩm gà và loại phương thức chăn nuôi (công nghiệp, bán công nghiệp, truyền thống) khác nhau.
jj) Phân phối theo phương thức chăn nuôi: đại lý ựược chỉ ựịnh là nhà
phân phối chắnh thức của Trung tâm theo một phương thức chăn nuôi nhất ựịnh với tất cả các thương hiệu sản phẩm gà và ở các khu vực khác nhau.
kk) Phân phối theo thương hiệu sản phẩm: đại lý ựược chỉ ựịnh là nhà
phân phối chắnh thức của Trung tâm theo một thương hiệu sản phẩm gà nhất ựịnh (LV, LS,TP, Ác, Kabir, Sao, Ta lai, Redbro, SassoẦ) với tất cả các phương thức chăn nuôi và ở các khu vực khác nhau.
ll) Phân phối nhỏ lẻ: đặc thù của người bán lẻ/nuôi gột là một mắt khâu
không thể thiếu ựể hướng tới ựối tượng khách hàng là những người chăn nuôi bán công nghiệp (thông thường là bán thương mại với quy mô ựàn từ 51-150 con) và người chăn nuôi truyền thống (< 50 con) nên hình thức phân phối này không thể thiếu trong bối cảnh hiện nay của thị trường Việt Nam. Chắnh vì thế, người bán lẻ/nuôi gột là nhà phân phối không chắnh thức của Trung tâm theo các thương hiệu sản phẩm gà và ở các khu vực khác nhau.
Dựa vào các yếu tố ựánh ựổi (trade-off), trên lý thuyết thì những hình thức phân phối có ựộ phổ rộng hẹp như theo phương thức chăn nuôi hay theo thương hiệu sản phẩm sẽ ựược ưu tiên hơn khi xảy ra tranh chấp (Cả 02 kênh phân phối ựều tiếp cận 01 ựối tượng khách hàng). điều này cần có một cơ chế rất chặt chẽ ựể thể hiện tắnh công bằng của Nhà sản xuất. Nhưng trong ựiều kiện hiện tại của Trung tâm NCGC Thụy Phương, xây dựng một hệ thống phân phối ựa kênh quá phức tạp sẽ gây khó khăn rất lớn cho cơng tác quản trị hệ thống cũng như giải quyết tranh chấp. điều này vượt quá khả năng hiện tại khi Trung tâm chỉ mới bước vào giai