Có thể nói thƣơng hiệu doanh nghiệp hay thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp ở một mức độ nào đó cũng góp phần tạo dựng năng lực cạnh tranh doanh nghiệp và ngƣợc lại, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng đƣợc phản ánh phần nào qua sức mạnh của thƣơng hiệu doanh nghiệp hoặc của thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đó.
Vấn đề thƣơng hiệu mới đƣợc quan tâm chỉ trong vòng vài năm trở lại đây trong các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong ngành dệt may nói riêng. Nhiều doanh nghiệp đã có nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu doanh nghiệp-một hoạt động hết sức quan trọng đối với một ngành sản xuất hàng tiêu dùng thời trang nhƣ ngành dệt may. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đều chƣa có sự đầu tƣ tƣơng xứng cho hoạt động này, thể hiện qua ngân sách chi cho hoạt động còn quá thấp và đặc biệt là chƣa có một chiến lƣợc dài hạn trong xây dựng thƣơng hiệu. Qua khảo sát của Bộ Công Thƣơng trên 40 doanh nghiệp đã có tiếng tại Việt Nam, nhóm khảo sát nhận thấy chỉ có 3 đơn vị đã hình thành chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu dài hạn, còn lại đa số các doanh nghiệp
58
chỉ có những hoạt động quảng bá trƣớc mắt. Đơn vị sử dụng nguồn lực xây dựng thƣơng hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hầu hết chỉ dành nguồn lực từ 0,1% đến 1% trên doanh thu hàng năm. Theo kinh nghiệm đối với ngành hàng thời trang trên thế giới thì thông thƣờng nguồn lực quảng bá xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.
Đối với thị trƣờng xuất khẩu, chỉ có thƣơng hiệu doanh nghiệp là đang có một số tác động nhất định đến khả năng cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp. Khoảng 30% số lƣợng doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may tại Việt Nam đã đƣợc nhiều nhà nhập khẩu biết đến tên doanh nghiệp với nhiều mức độ khác nhau thông qua quan hệ xuất nhập khẩu và đặt hàng thƣờng xuyên, trong đó chỉ có một số rất ít doanh nghiệp Việt Nam đƣợc biết rộng rãi trong cộng đồng các nhà nhập khẩu lớn. Bên cạnh đó, tên nhiều doanh nghiệp đầu tƣ nƣớc ngoài tại Việt Nam cũng chỉ đƣợc các nhà nhập khẩu biết đến thông qua mối quan hệ với công ty mẹ của họ tại nƣớc ngoài.
Với sản phẩm xuất khẩu, ngoại trừ một vài doanh nghiệp có sản phẩm xuất khẩu dƣới thƣơng hiệu riêng của mình (nhƣ Công ty Scavi đang xuất khẩu sản phẩm dƣới tên Corene Scavi và Mailfix Scavi, Công ty May Phƣơng Đông xuất khẩu sản phẩm dƣới tên F House...) còn lại hầu hết đều xuất khẩu sản phẩm dƣới nhãn hiệu của nhà nhập khẩu nƣớc ngoài, giá trị gia tăng rất thấp. Một thí dụ minh họa, khi sản xuất sản phẩm áo sơ mi dành cho nam giới, nếu tính chi phí mua vải, công may và các chi phí khác thì giá thành sản phẩm này chỉ là 150.000 đến 160.000 đồng một sản phẩm. Nếu gắn thƣơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam nhƣ Việt Tiến chẳng hạn, thì giá bán sản phẩm này đã gấp 5 lần và giá có thể tăng gấp 100 lần khi đƣợc gắn thƣơng hiệu cao cấp của thế giới mà doanh nghiệp Việt Nam ký hợp đồng sản xuất. Vì xây dựng thƣơng hiệu các sản phẩm dệt may Việt Nam trở nên cấp thiết và là thách thức lớn đối với ngành dệt may.
Trên thực tế, hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra thị trƣờng nƣớc ngoài gần nhƣ chƣa có. Nguyên nhân chính của tình trạng này là do
59
các doanh nghiệp Việt Nam không đủ năng lực tài chính để quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm ra nƣớc ngoài, trong khi các doanh nghiệp đầu tƣ nƣớc ngoài tại Việt Nam thì không quan tâm xây dựng thƣơng hiệu ở Việt Nam mà chủ yếu là sử dụng thƣơng hiệu của công ty mẹ tại nƣớc ngoài. Trong số gần 2000 doanh nghiệp dệt may, đã có khoảng 100 doanh nghiệp có thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng trong cả nƣớc biết đến với những mức độ khác nhau. Các thƣơng hiệu nhƣ sơ mi Việt Tiến, sơ mi May 10, veston Nhà Bè, áo thun Thành Công, áo thu đông Đông Xuân, vải KT Việt Thắng, vải gấm Thái Tuấn, Phƣớc Thịnh, đồ lót Vera, áo thun Hoàng Tấn, Ninomax, PT2000, tơ tằm Khaisilk đã đƣợc biết rộng rãi trong cả nƣớc và liên tục đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lƣợng cao. Các thƣơng hiệu này đã thực sự trở thành tài sản vô hình đáng kể của doanh nghiệp và đã góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp tại thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ các thị trƣờng lớn nƣớc ngoài nhƣ Mỹ, EU và Nhật Bản.
Mặc dù đã có bƣớc tiến trong việc phát triển thƣơng hiệu trong những năm gần đây, nhƣng tại thời điểm này, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, để có thể cạnh tranh đƣợc với sản phẩm của các đối thủ lớn nhƣ Trung Quốc, Ấn Độ…trên thị trƣờng quốc tế, trong đó có thị trƣờng EU, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải coi trọng việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm cũng nhƣ uy tín và tên tuổi của doanh nghiệp.