Đƣợc nhận định là một trong những chính sách quan trọng của công ty, không chỉ góp phần tạo ra lợi nhuận trực tiếp mà còn hỗ trợ cho chính sách marketing mix khác.
Trong giai đoạn 1994-1999, do nguồn lực công ty còn hạn chế nên việc áp dụng chính sách giá chƣa thực sử hiệu quả. Từ năm 2000 đến nay, công ty đã tập trung mở rộng mạng lƣới phân phối và áp dụng chiến lƣợc giá . Cụ thể nhƣ sau:
Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất đƣợc quy định làm chuẩn cho các nhà bán buôn khi lƣu thông sản phẩm trên cả nƣớc.
Giá bán lẻ: Giá thống nhất đến tay ngƣời tiêu dùng tại các hiệu thuốc bán lẻ của công ty. Giá bán lẻ = giá bán buôn+10% *giá bán buôn.
Việc định giá sản phẩm căn cứ vào giá vốn của sản phẩm, tiếp đó là xem xét tƣơng quan với giá của đối thủ cạnh tranh, có tính tới khả năng chấp nhận của khách hàng, công ty tính giá bán lẻ, và giá bán buôn. Ngoài ra để khuyến khích các
69
thành viên kênh tham gia vào hoạt động tiêu thụ, công ty đã đƣa ra mức chiết khấu nhƣ sau:
Chiết khấu cho các đại lý cấp 1 (các công ty dƣợc đối tác và các nhà bán buôn) là 3% tính trên giá bán buôn quy định của Công ty;
Chính sách chiết khấu cho đại lý cấp 2 (các nhà bán buôn nhỏ và bán lẻ) là
3% với doanh số 10 triệu đồng/tháng; 4% với doanh số 10-20 triệu đồng/tháng; 5% với doanh số từ 20 triệu đồng trở lên/tháng.
Tỷ lệ chiết khấu này ở mức phù hợp với mặt bằng chung của ngành dƣợc. Thông qua mức chiết khấu hợp lý, công ty đã ổn định đƣợc giá thành sản phẩm. Bên cạnh đó, Công ty cũng hỗ trợ tín dụng cho khách hàng bằng hình thức bán hàng trả chậm với thời gian nợ trung bình trên hợp đồng là 45 ngày. Mức tín dụng cung cấp tối đa cho một khách hàng tùy thuộc từng đối tƣợng khách hàng cụ thể sau khi đã xem xét về doanh số bán trung bình và uy tín của mỗi khách hàng. Đại lý bán buôn căn cứ vào giá nhập hàng từ công ty, kế hoạch kinh doanh của mình, nhân tố cạnh tranh, loại khách hàng sẽ tự định giá bán của mình. Tƣơng tự, đại lý bán lẻ sẽ định giá bán lẻ cho ngƣời tiêu dùng.
Một chiến lƣợc giá đƣợc công ty đặc biệt chú trọng là định giá an toàn, hợp lý ổn định cho sản phẩm. Chủ tịch hội đồng quan trị kiêm Giám đốc công ty cho biết: “Giá thuốc của công ty thƣờng ổn định trong vòng 10 năm”. Điều này đƣợc thể hiện ở một số mặt hàng sau :
Bảng 2.8: Bảng giá ổn định của một số mặt hàng Traphaco
STT Tên thuốc Đơn
vị Quy cách Giá
Năm áp dụng
1 Hoạt huyết dƣỡng não Hộp 20 viên/vỉ x 5 vỉ 45.000 1999 – 2009
2 Nhân sâm tam thất Hộp 12 viên/vỉ x 5 vỉ 12.000 2002 – 2009
3 Trà hà thủ ô Lọ 100 gam/ lọ 19.000 1998 – 2009
4 Trà gừng Hộp 2 gam/gói x10 gói 5.000 1996 – 2009
70
Qua bảng số liệu trên, giá thuốc công ty khá ổn định. Ngoài ra đối với một số sản phẩm công ty có nhiều quy cách đóng gói với mức giá khác nhau để có thể đáp ứng đƣợc nhiều đối tƣợng tiêu dùng. Đặc biệt, trong đợt biến động giá thuốc năm vừa qua, mặc dù giá nguyên liệu tăng cao nhƣng Traphaco đã giữa đƣợc giá ổn định của gần 100 sản phẩm. Điều đó một lần nữa chứng tỏ sự thống nhất trong quản lý của công ty theo tôn chỉ “kinh doanh thành tín” góp phần xây dựng hình ảnh uy tín công ty.
Ngƣợc lại cũng có những tình huống khiến công ty phải tăng giá sản phẩm. Lý do tăng giá chủ yếu là do sự gia tăng giá nguyên vật liệu đầu vào, ngoài ra do tăng giá USD và EUR so với đồng Việt Nam.Vì vậy bắt buộc công ty phải tăng giá bán mặt hàng. Tuy nhiên công ty thông báo rất rõ với các lộ trình tăng giá, lý do tăng giá cho các sản phẩm. Tuy nhiên vẫn gây ra sự bất lợi với các thành viên kênh, do không có đủ thời gian thích ứng kịp với sự thay đổi của giá, ảnh hƣởng đến lợi nhuận của họ. Phần nào đã tạo nên những bất đồng trong kênh.
Nhận xét: Nhìn chung chính sách giá phần nào đã củng cố mối quan hệ giữa công ty và các thành viên kênh. Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế sau:
Thứ nhất: Chính sách chiết khấu của công ty đƣa ra căn cứ vào cấu trúc kênh (bán buôn, bán lẻ), mức độ tham gia của thành viên kênh nên đôi khi còn cứng nhắc. Chƣa có sự khác nhau về chiết khấu giữa các chủng loại sản phẩm. Do vậy các thành viên kênh thƣờng bán các sản phẩm chạy theo thị hiếu của khách hàng, còn những loại sản phẩm nhu cầu không nhiều thì họ ít khi bán.
Thứ hai: Sự gia tăng về giá khiến các thành viên kênh chƣa có thời gian để thích ứng. Điều này gây lên những phản ứng tiêu cực từ phía thành viên kênh cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng. Ảnh hƣớng đến uy tín và hình ảnh của công ty.
71