3.3.1. Xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm đúng đắn
*Cải tiến bao bì và mẫu mã sản phẩm.
Bao bì mẫu mã không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong xúc tiến sản phẩm. Hình ảnh thiết kế trên bao bì đƣợc pháp luật bảo vệ, tránh trƣờng hợp bị đối thủ cạnh tranh khác sao chép hay làm giả sản phẩm. đó là chức năng bảo vệ. Còn với chức năng xúc tiến, bao bì có tác dụng thu hút khách hàng tạo ra những nét đặc trƣng hay phong cách riêng cho sản phẩm. Vì vậy Traphaco cần có kế hoạch phù hợp cho việc thiết kế bao bì sản phẩm. Bao bì sản phẩm khi công ty thiết kế phải thể hiện đƣợc 4 đặc trƣng sau:
Sự rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản phẩm có thể phân biệt dễ dàng với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra không đƣợc trùng lặp với bất kỳ sản phẩm nào trên thị trƣờng.
Cung cấp thông tin: Bao bì phải thể hiện đƣợc thông tin tối đa về bản chất
sản phẩm. Chẳng hạn nhƣ tên sản phẩm, trọng lƣợng, ngày sản xuất, thành phần, điều kiện bảo quản…đây là những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu để biết kỹ hơn về sản phẩm họ định mua.
Giá trị sử dụng: Chức năng của bao bì là vừa phải bảo vệ sản phẩm, vừa phải
83
Tác động về mặt cảm xúc: Kiểu dáng bao bì phải tạo ấn tƣợng và làm khách
hàng ƣa chuộng. Khách hàng sẽ chú ý trƣớc tiên đến những sản phẩm có bao bì đẹp, nhiều màu sắc, tao nhã độc đáo, lạ mắt. Điều này làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh và hấp dẫn đối với ngƣời tiêu dùng.
Đối với sản phẩm tân dược: Do có sự quy định chung về kích cỡ kiểu dáng của các loại thuốc nên Công ty ít có tác động đến việc thiết kế mẫu mã sản phẩm. Tuy nhiên Công ty tăng cƣờng ngân sách hơn nữa cho hoạt động này.
Đối với sản phẩm đông dược: Đây là mặt hàng chủ lực của công ty, vì vậy công ty cần đặc biệt chú trọng, nhất là những mặt sau:
Tăng chí phí từ trong giá thành sản phẩm để tăng khả năng bảo quản của bao
gói, và tăng tính thẩm mỹ.
Sau khi thiết kế xong sản phẩm thì cần phải thử nghiệm. Để xem xét phản
ứng của ngƣời tiêu dùng.
Hiện nay việc thiết kế bao bì sản phẩm của công ty do phòng R&D thực hiện. Nhân viên phòng này chủ yếu đƣợc đào tạo về dƣợc phẩm nên ít có kinh nghiệm trong việc thiết kế sản phẩm.
Vì vậy :
Cần có sự kết hợp giữa dƣợc sĩ là những ngƣời am hiểu về tính năng tác dụng và thành phần của mỗi loại thuốc với các kỹ sƣ đồ họa và kỹ sƣ hóa chất nghiên cứu vật liệu mới.
Công ty có thể thực hiện hợp tác sản xuất bao gói với Xí nghiệp sản xuất bao bì Hà Nội bằng cách ký hợp đồng gia công dựa trên ý tƣởng của bộ phận nghiên cứu và phát triển kết hợp với các chuyên gia về thiết kế sản phẩn đông dƣợc.
*Nâng cao chất lƣợng sản phẩm.
Chất lƣợng luôn là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng đến với Công ty. Để nâng cao chất lƣợng sản phẩm Công ty cần tăng cƣờng hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm, áp dụng khoa học công nghệ vào sản xuất sản phẩm. Trong quá trình sản xuất sản phẩm phải tăng cƣờng kiểm tra chất lƣợng ở từng khâu. Hạn chế tối đa sản phẩm hỏng, lỗi khi đƣa ra thị trƣờng.
84
Song song với công tác thiết kế, việc đầu tƣ đổi mới công nghệ cũng rất quan trọng trong vấn đề nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Công ty cần có những kế hoạch cụ thể trong việc đầu tƣ đổi mới công nghệ cũng nhƣ việc cải tiến nâng cấp máy móc thiết bị nhằm có thể khai thác tối đa công suất thiết kế, nâng cao năng suất lao động. Đây là một yếu tố giúp Công ty có thể giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm. Cùng với việc đầu tƣ đổi mới máy móc kỹ thuật Công ty nên dành một phần nguồn vốn của mình để đầu tƣ vào đội ngũ lao động của Công ty. Bởi ngƣời tiêu dùng thƣờng không quan tâm tới việc sản phẩm đó đƣợc sản xuất ra bằng dây chuyền công nghệ nào mà quan trọng là sản phẩm đó nhƣ thế nào. Sức sáng tạo của con ngƣời là vô hạn nên Công ty phải khuyến khích kịp thời khả năng sáng tạo và lòng nhiệt tình của ngƣời lao động. Hay nói cách khác đầu tƣ cho con ngƣời là rất quan trọng. Cùng với việc tăng năng suất lao động, mở rộng sản xuất, thay đổi thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu, tạo ra các sản phẩm khác biệt, phát triển các dịch vụ sau bán hàng Công ty sẽ giảm đƣợc giá thành sản phẩm tăng sức cạnh tranh sản phẩm của Công ty.
*Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing –mix nhằm tạo ra thu nhập. Vì vậy chính sách giá cả phù hợp giúp Công ty đạt đƣợc mục tiêu kinh tế, đầu tƣ cho các hoạt động kinh doanh khác. Sau đây là một số giải pháp về giá sau:
Định giá cao:
Một số sản phẩm là thế mạnh của Công ty cần đƣợc định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Viên Sáng mắt, Hoạt huyết dƣỡng não, Boganic và các loại trà đƣợc coi là những mặt hàng mũi nhọn, Công ty cần theo đuổi chiến lƣợc định giá cao cho ngƣời dẫn đầu thị trƣờng. Các mặt hàng này hƣớng vào tầng lớp ngƣời tiêu dùng có thu nhập khá trở lên. Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá không quá lớn để tránh ảnh hƣởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất là sự khác biệt về sản phẩm của Công ty trong tâm trí họ không rõ ràng.
Định giá ngang bằng với đối thủ khác.
Đối với những sản phẩm không có nhiều sự khác biệt so với đổi thủ cạnh tranh, Công ty nên áp dụng chính sách giá ngang bằng. Nhƣng để thu hút khách
85 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hàng, Công ty cần tăng thêm các lợi ích cho sản phẩm. Ví dụ thƣờng xuyên thay đổi mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm, bổ sung những lợi ích mới cho sản phẩm.
Định giá theo khu vực địa lý.
Chính sách giá phân biệt cần đƣợc chú trọng và thực hiện ở những đoạn thị trƣờng khác nhau. Chính sách này căn cứ vào đặc điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, mỗi khu vực sẽ có một kiểu giá bán riêng.
Hà Nội và các tỉnh phía bắc: Đây là thị trƣờng chủ lực của Công ty, chiếm tới 60% tổng doanh số, do vậy công ty cần định giá cao uy tín của công ty, cũng nhƣ góp phần xây dựng và phát triển hệ thống phân phối.
Khu vực miền nam và miền trung: Là đoạn thị trƣờng đầy tiềm năng của Công ty, hiện nay doanh thu trung bình hai khu vực này chỉ vào khoảng 30%. Nhƣ vậy để chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng Công ty cần có chính sách giá sau: Chiết khấu cao hơn cho các khách hàng ở đây từ 1-2%, cao hơn đối thủ cạnh tranh, tăng cƣờng hoạt động marketing trong hai thị trƣờng này, đặc biệt là hoạt động xúc tiến. Ngoài ra, khi thực hiện tăng giá sản phẩm, Công ty lên gửi bảng báo giá trƣớc cho các thành viên kênh, để họ có sự chuẩn bị trƣớc. Tuy nhiên không thông báo cụ thể giá từng loại mặt hàng, tránh tình trạng các thành viên kênh ôm hàng.
3.3.2. Củng cố, mở rộng thị trường hiện tại và tìm kiếm phát triển thị trường mới
Thị trƣờng hiện tại của Công ty đang hoạt động tƣơng đối có hiệu quả, chính vì vậy càng cần phải củng cố thị trƣờng này. Trong kinh tế thị trƣờng cạnh tranh là một việc không thể tránh khỏi, đặc biệt với ngành dƣợc các sản phẩm chủ yếu là nhái nhau, có thể thay thế lẫn nhau, vì vậy sự cạnh tranh rất là khốc liệt. Qua đó việc tạo ra đƣợc các mối quan hệ tốt với các đại lý sẽ là một lợi thế lớn cho Công ty trong việc cạnh tranh kênh. Khi quy mô sản xuất của các đối thủ cạnh tranh đƣợc mở rộng, tất yếu họ sẽ tìm cách mở rộng thị trƣờng, hệ thống kênh phân phối và các đại lý của Công ty chắc chắn sẽ là một trong những mục tiêu để họ lôi kéo. Vì vậy việc giữ vững mối quan hệ tốt, tạo ra sự trung thành của khách hàng là hết sức quan trọng. Ngoài việc củng cố thị trƣờng, kênh phân phối của Công ty, Công ty cũng
86
nên tiến hành các hoạt động nhằm lôi kéo thị trƣờng, kênh phân phối của các doanh nghiệp khác về phía mình, đƣa ra những khuyến khích vật chất và tạo dựng mối quan hệ tốt với các đại lý này để họ có thể ủng hộ trong việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
* Giải pháp cụ thể nhằm củng cố hơn nữa thị trường hiện tại:
Phục vụ khách hàng nhanh hơn
Đƣa ra nhiều dịch vụ nhiều hơn tốt hơn
Đƣa ra những đảm bảo đặc biệt
Chƣơng trình ƣu đãi hội viên
Cung cấp cung cấp công cụ phần mềm hữu ích cho khách hàng.
* Giải pháp cụ thể nhằm mở rộng thị trường hiện tại và tìm kiếm phát triển thị trường mới:
Xúc tiến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu và khuyếch trƣơng sản phẩm: Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng một chiến lƣợc về thƣơng hiệu nhằm tiếp cận và thu hút khách hàng một cách thuyết phục thông qua việc tăng độ nhận biết và ghi nhớ đối với các nhãn hiệu sản phẩm là việc cấp bách với Công ty. Trong những năm qua Công ty đã đạt đƣợc những thành công quan trọng công ty đã thực sự trở thành thƣơng hiệu uy tín và là biểu tƣợng cho nỗ lực hiện đại hoá ngành đông dƣợc Việt Nam. Sự công nhận của ngƣời tiêu dùng về những thành quả đạt đƣợc của Công ty đƣợc thể hiện qua nhiều giải thƣởng về thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ: thƣơng hiệu nổi tiếng, thƣơng hiệu dẫn đầu hàng Việt Nam chất lƣợng cao, Giải thƣởng Sao Vàng Đất Việt, Top 10 thƣơng hiệu mạnh đƣợc bình chọn trên trang Web thƣơng hiệu mạnh Việt Nam. Để tiếp tục những thành công trong xúc tiến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu và khuyếch trƣơng sản phẩm công ty cần thực hiện những giải pháp nhƣ:
Tăng cƣờng quảng cáo trên truyền hình, trên báo đài, tổ chức hội nghị triển
lãm sản phẩm, hội nghị khách hàng, các chƣơng trình khuyến mại ….
Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chuẩn: mỗi một thƣơng hiệu đƣợc
87
hàng nhớ đến nhiều nhất là màu sắc thƣơng hiệu cùng với logo, câu khẩu hiệu (slogan) cùng các cụm hình ảnh đi kèm… Cho nên phải bảo đảm tất cả các tài liệu quảng bá, tiếp thị phải thống nhất, tƣơng đồng về màu sắc và hình ảnh. Hệ thống các vật phẩm văn phòng nhƣ danh thiếp, bảng hiệu, bao bì… cùng nhƣ quà tặng thƣơng hiệu cần đƣợc thiết kế theo tông màu chuẩn kèm logo Công ty.
Quảng bá thƣơng hiệu qua Internet: Website của công ty cũng nhƣ các web bán
hàng trực tuyến, các diễn đàn và mạng xã hội là công cụ quảng bá thƣơng hiệu tối ƣu. Lƣợng khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh thông tin này khá lớn bởi thời đại này, ngƣời ta mua hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột.
Xây dựng tình yêu thƣơng hiệu cho nhân viên: Danh tiếng một thƣơng hiệu
phụ thuộc nhiều vào chức năng quảng bá, tuyên truyền, và đội ngũ nhân viên là những ngƣời trực tiếp lan tỏa điều này. Nhƣ vậy, công việc marketing nội bộ cần đƣợc cấp quản lý của từng đơn vị, phòng ban thực hiện. Đây không chỉ là các biện pháp giữ chân ngƣời tài, chọn lọc ngƣời giỏi mà quan trọng hơn cả là gắn kết nhân viên với công ty.
Ứng dụng phƣơng tiện truyền thông hiện đại để xây dựng kênh phân phối, khai
thác thị trƣờng mới: Hiện nay do sức ép về thời gian nên việc mua sắm tại nhà đang phát triển nhanh chóng, với nhiều mặt hàng tiêu dùng việc mua sắm tại nhà có tốc độ phát triển rất cao trên hai con số, nhƣng với thuốc là sản phẩm đặc biệt, sử dụng thuốc cần phải đƣợc tƣ vấn của dƣợc sỹ tuy nhiên Công ty cũng có thể áp dụng một số phƣơng tiện truyên thông để ứng dụng trong xây dựng kênh phân phối nhƣ bán hàng kèm tƣ vấn qua điện thoại, qua thu điện tử, qua kênh truyên hình mua sắm…
3.3.3. Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
Công ty phải xây dựng thƣơng hiệu riêng cho sản phẩm của mình. Điều này càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong kinh doanh quốc tế. Xây dựng đƣợc thƣơng hiệu nổi tiếng góp phần tạo dựng uy tín Công ty, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
88
Thƣơng hiệu nổi tiếng là thƣơng hiệu đƣợc mọi ngƣời biết đến và quen thuộc. Để tạo dựng đƣợc cho mình một thƣơng hiệu sản phẩm nổi tiếng thì Công ty phải nâng cao chất lƣợng sản phẩm, mang đến nhiều hơn nữa nét đặc sắc cho sản phẩm, từ đó tăng cƣờng giá trị bổ sung cho sản phẩm.
Nâng cao chất lƣợng sản phẩm: Chất lƣợng chính là sự sống còn của sản phẩm, ƣu thế cạnh tranh bắt nguồn từ chất lƣợng cao của sản phẩm, sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lƣợng cạnh tranh, tiêu chuẩn quốc tế. Chất lƣợng nổi bật của sản phẩm có vai trò quan trọng đối với sự thành công của thƣơng hiệu sản phẩm
Mang nhiều hơn nữa nét đặc sắc của sản phẩm: Sản phẩm của thƣơng hiệu
phải khác biệt với sản phẩm khác, khác biệt về cả sản phẩm và dịch vụ và phải đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn: công dụng tốt, chất lƣợng vƣợt trội, có nét đặc sắc, dịch vụ chu đáo.
* Xây dựng tính khác biệt của sản phẩm và dịch vụ:
Tính khác biệt của sản phẩm và dịch vụ bắt nguồn từ sự khác biệt về giá trị chủ thể, về giá trị bổ sung. Khác biệt về giá trị chủ thể: thể hiện ở sự khác biệt chất lƣợng của sản phẩm , phản ánh thông qua công dụng và công nghệ sản xuất của sản phẩm.
Tăng cƣờng giá trị bổ sung cho sản phẩm:
Tăng cƣờng giá trị bổ sung ở mức độ cao nhất, nhƣ vậy mới có khả năng đƣa ra lí do tiêu dùng hợp lý nhất cho khách hàng. Đó là các giá trị nhƣ: sự quản lý, bao bì, dịch vụ, tƣ vấn, dịch vụ cung cấp hàng, quảng cáo, bảo quản, và những điều kiện khác mà ngƣời bán hàng mang lại cho sản phẩm.
Định vị thƣơng hiệu sản phẩm nổi tiếng:
Định vị thƣơng hiệu sản phẩm nổi tiếng là việc định vị chuẩn xác thị trƣờng mục tiêu. Dựa vào những nhu cầu khác nhau của khách hàng mà Công ty tiến hành phân chia thị trƣờng mục tiêu thành nhiều thị trƣờng nhánh, đồng thời định vị thƣơng hiệu sản phẩm cho từng thị trƣờng còn để có thể phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu, huy động hiệu quả nguồn vốn của Công ty.
89
Thị trƣờng nhánh chủ yếu là khai thác tâm lý của ngƣời tiêu dùng ở thị trƣờng mục tiêu, lấy tâm lý khách hàng làm cơ sở khách quan, xác định chính xác từ các nhân tố: hành vi mua bán, quan niệm giá trị, trình độ cảm thụ. Kết quả của thị trƣờng nhánh làm cho khách hàng của các thị trƣờng con khác nhau có nhu cầu sử dụng khác biệt đối với cùng một loại sản phẩm; còn khách hàng trong cùng một thị trƣờng con thì có nhu cầu giống nhau.
Thành công của việc định vị trên thị trƣờng mục tiêu là sản phẩm phải có chỗ đứng đặc biệt trong tâm lý ngƣời tiêu dùng.
Nuôi dƣỡng sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, làm giảm tổn thất