Theo ngôn ngữ của những nhà quảng cáo thì quảng cáo trên đƣờng phố đƣợc chia thành hai loại: quảng cáo ở tầm cao và quảng cáo ở tầm thấp.
Quảng cáo ở tầm cao đƣợc gọi là Billboard. Ở Hà Nội, loại hình quảng cáo này đƣợc sử dụng cho quảng cáo nguyên vật liệu, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bƣu chắnh viễn thông hoặc các sản phẩm tiêu dùng lâu năm nhƣ ti vi, tủ lạnh, xe hơiẦ Để thực hiện một billboard, doanh nghiệp phải tốn khoảng 30.000-80.000 USD/năm. Loại hình quảng cáo này luôn có mức cầu lớn hơn cung, do nhu cầu ngày càng tăng trong khi các công ty quảng cáo ngoài trời đã đƣợc Ộquy hoạchỢ những khu vực cố định. Các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ quảng cáo này đang phải đối mặt với hai vấn đề khó khăn: Thứ nhất, chắnh sách thắt chặt quảng cáo ngoài trời của cơ quan quản lý làm hạn chế không gian quảng cáo. Thứ hai, quy hoạch quảng cáo không ổn định nên thiếu đất cho nhu cầu quảng cáo lâu dài.
Bên cạnh đó, sự không ổn định trong quy hoạch quảng cáo làm hạn chế sức phát triển của các loại hình quảng cáo chất lƣợng cao, cần sự đầu tƣ vốn lớn. Chẳng hạn nhƣ thực hiện một billboard đèn LED hiện đại cần cả tỉ đồng chƣa kể tiền thuê vị trắ. Vì vậy, công ty quảng cáo phải cho thuê dài hạn, ắt nhất trên ba năm mới có thể thu hồi vốn. Tuy vậy, thời gian đƣợc phép quảng cáo ở một vị trắ nào đó lại không đƣợc khẳng định chắc chắn. Nhà kinh doanh quảng cáo không có cơ sở để tắnh toán nên đã có không ắt những dự định đầu tƣ công nghệ cao cho quảng cáo ngoài trời rơi vào bế tắc. Xét ở góc độ này, thị trƣờng quảng cáo Việt Nam còn quá nhỏ để đầu tƣ những công nghệ mới. Quảng cáo ngoài trời nhìn chung tuy không thiếu về loại hình nhƣng công nghệ quảng cáo còn tụt hậu và thiếu quy hoạch dài hạn.
Quảng cáo ở tầm thấp (Street furniture) nhƣ quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, kiốt hoặc các loại banner trên đƣờng phố, thắch hợp với những sản phẩm tiêu dùng gần gũi hàng ngày nhƣ các loại thực phẩm ăn nhanh, hóa mỹ phẩmẦ Quảng cáo tại nhà chờ xe buýt có nhiều ƣu thế, có thể thu hút đƣợc sự chú ý của khách đi xe buýt và cả ngƣời đi đƣờng. Nghiên cứu của Hiệp hội Quảng cáo thế giới cho thấy, thời gian đi lại ngoài đƣờng của cƣ dân đô thị trung bình khoảng 1,5 giờ/ngày. Ở Việt Nam, tần suất này có thể cao hơn vì tốc độ giao thông chậm hơn. Giá quảng cáo ở
35
một nhà chờ xe buýt trung bình một năm chỉ là 7.000-10.000 USD. Nhƣ vậy, quảng cáo trên các bến xe buýt tiết kiệm hơn rất nhiều so với quảng cáo trên báo chắ, truyền hình, mạng internet và trong một số trƣờng hợp, đối với các doanh nghiệp, quảng cáo trên các bến chờ xe lại hợp lý hơn. Chẳng hạn nhƣ một trung tâm ngoại ngữ, trung tâm luyện thi hay trung tâm thể thao, một cửa hàng không có hệ thống trên toàn quốc thì việc quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông khắp đất nƣớc thực sự là không cần thiết.
Các quảng cáo ở các bến chờ xe nếu đƣợc đầu tƣ kĩ lƣỡng về ý tƣởng, hình ảnh thì nó cũng góp phần tô điểm vẻ đẹp cho đƣờng phố. Hình ảnh dƣới đây là một quảng cáo của hãng nội thất Ikea tại bến xe buýt ở Australia. Ikea đã thiết kế bến chờ xe buýt thành một phòng khách. Thật là một quảng cáo đẹp mắt! Còn hình ảnh bên cạnh là quảng cáo của hãng kắnh 3M. 3M muốn chứng tỏ rằng kắnh bảo vệ của họ là không thể phá vỡ, do đó họ đã đặt tiền vào giữa 2 lớp kắnh này và đặt nó ở một trạm xe buýt nhƣ một lời thách thức với mọi ngƣời.
Hình 2.1. Quảng cáo của Ikea và 3M tại bến xe buýt ở Australia (Nguồn: Internet Ờ Những quảng cáo độc đáo trên thế giới)
Những bến chờ xe đƣợc thiết kế hấp dẫn nhƣ vậy có thể còn giúp tăng số lƣợng ngƣời sử dụng các phƣơng tiện giao thông công cộng, giảm sức ép cho ngành giao thông đô thị. Nhƣng ngƣợc lại, nếu những hình ảnh quảng cáo không đƣợc chăm chút kĩ lƣỡng thì cách thức quảng cáo trên bến chờ xe sẽ trở thành một việc làm lãng phắ tiền của và chẳng mang lại chút hiệu quả nào cho doanh nghiệp. Ở một
36
số bến chờ xe Hà Nội, chúng ta còn có thể thấy hiện tƣợng là tấm quảng cáo sau lƣng và hai bên ghế chờ xe đƣợc thiết kế đẹp, hiện đại nhƣng bên cạnh đó là quán cóc lôi thôi, không vệ sinh. Đôi khi những quảng cáo Ộchắnh thốngỢ lại bị những mẩu giấy quảng cáo kiểu rao vặt (cho thuê nhà, tìm ngƣời, dạy gia sƣ, sửa chữa đồ...) dán đè lên. Nếu những công ty quảng cáo chỉ có trách nhiệm thiết kế, thực hiện những mẫu quảng cáo mà không có trách nhiệm giữ gìn, chăm chút cho những hình ảnh quảng cáo mà mình tạo ra luôn đẹp đẽ, sáng sủa, không gian xung quanh gọn gàng, sạch sẽ thì những mẫu quảng cáo đó dù đẹp và độc đáo mấy thì cũng khó mà hấp dẫn đƣợc ngƣời đi đƣờng hay ngƣời đứng chờ xe.
Hình 2.2. Một số quảng cáo, rao vặt tại các bến xe buýt ở Hà Nội (Nguồn: Internet - Quảng cáo tại các bến xe buýt ở Hà Nội)
37
Các quảng cáo trên bến xe buýt ở Hà Nội hiện nay nhìn chung có thể chia làm hai loại. Thứ nhất, đó là các quảng cáo chỉ hƣớng tới những ngƣời đi xe buýt. Các quảng cáo này không đƣợc thiết kế bởi những nhà quảng cáo chuyên nghiệp, đó chỉ là những tờ quảng cáo in khổ nhỏ (A4 hoặc nhỏ hơn), in màu hoặc đen trắng, với những nội dung chủ yếu là: cho thuê nhà, tìm của rơi, tìm ngƣời lạc, giới thiệu các chƣơng trình khuyến mại của những cửa hàng nhỏ lẻ, ngƣời tìm việc, việc tìm ngƣờiẦ Không có ai quản lý việc quảng cáo này, nghĩa là ai muốn dán quảng cáo kiểu này ở các bến xe buýt cũng đƣợc, tất nhiên nó cũng đồng nghĩa với việc không ai có trách nhiệm khi các tờ quảng cáo đó bị mất hoặc không có hiệu quả. Những quảng cáo kiểu nhƣ vậy thực sự không thu hút đƣợc sự quan tâm của mọi ngƣời. Lý do thứ nhất là vì chúng không bắt mắt, thậm chắ còn gây mất mĩ quan nên chẳng ai muốn nhìn. Lý do nữa là vì ai cũng có thể dán những quảng cáo kiểu này lên, nên tâm lý chung là mọi ngƣời không cảm thấy tin tƣởng. Chẳng hạn nhƣ một quảng cáo nhận dạy gia sƣ của cá nhân dán ở đây chắc chắn sẽ không thu hút đƣợc sự quan tâm cũng nhƣ khó có thể lấy đƣợc lòng tin của mọi ngƣời về chất lƣợng nhƣ là quảng cáo của một trung tâm gia sƣ trên báo chắ. Ngay cả khi ngƣời ta đang phải đợi xe buýt, không có việc gì làm thì cũng rất ắt ngƣời ngó đến những quảng cáo kiểu nhƣ vậy.
Loại quảng cáo thứ hai cũng vẫn ở bến xe buýt nhƣng nó không chỉ hƣớng tới những ngƣời đi xe buýt đang đứng đợi ở bến xe mà còn hƣớng tới tất cả mọi ngƣời, những ngƣời đi qua bến xe buýt. Tuy nhiên, vì đây chỉ là cách truyền thông đơn phƣơng nên các nhà quảng cáo phải vận dụng khả năng sáng tạo tối đa để thu hút mọi ánh nhìn của ngƣời đi đƣờng. Với một sự tƣởng tƣợng phong phú, họ có thể lôi cuốn mọi ngƣời tƣơng tác với quảng cáo của mình, và đây chắnh là chìa khóa của thành công. Ở trạm xe buýt, mọi ngƣời thƣờng chán vì phải chờ đợi, do đó, họ sẽ thấy thú vị hơn nếu nhà quảng cáo mang đến cho họ một trò tiêu khiển nho nhỏ nào đó, nhƣ là một hình ảnh đẹp, một thông tin mới mẻ, hấp dẫn và chắnh điều đó có thể sẽ khiến họ phải mua sản phẩm sau này. Các quảng cáo này chuyên nghiệp, đƣợc thiết kế ấn tƣợng, hình ảnh và ánh sáng bắt mắt. Quảng cáo ở trạm xe buýt kiểu nhƣ vậy mang lại hiệu quả rất cao, đôi lúc còn hơn hẳn những hình thức quảng
38
cáo đắt tiền khác. Khi chúng ta chỉ có một số không gian khá hẹp, không đủ chỗ để đăng billboard, thì trạm xe buýt chắnh là lựa chọn số 1. Chƣa hết, hình thức này còn mang lại những lợi ắch khác nhƣ: Quảng cáo này Ộhoạt độngỢ 24/24, không phải hạn chế tối đa về thời gian nhƣ quảng cáo trên truyền hình. Loại quảng cáo này cũng dễ đƣợc nhiều ngƣời nhìn thấy (cả ngƣời lái xe, ngƣời đi bộ và hành khách xe buýtẦ). Không những thế, khách hàng tiềm năng có thể đi ngang qua và nhìn thấy quảng cáo đó nhiều lần trong ngày. Và nếu ngƣời ta muốn giới hạn phạm vi quảng cáo chỉ là trong một địa phận nhất định thì các trạm xe buýt chắnh là địa chỉ quảng cáo phù hợp nhất. Vắ dụ: Nếu muốn quảng cáo cho trung tâm ngoại ngữ ở Hà Nội thì ngƣời ta chỉ cần quảng cáo ở khu vực Hà Nội thôi, không cần thiết phải quảng cáo trên truyền hình vì quảng cáo đó sẽ đƣợc phát trên toàn quốc.
Ở các bến xe buýt và trên các tuyến phố Hà Nội có các hình thức quảng cáo nhƣ sau: ảnh màu phóng to ở các bến xe buýt có mái che, băng rôn treo ngang ở trên cao giữa hai cột điện hoặc hai thân cây, băng rôn thả dọc từ trên cao xuống, video chiếu trên các TV công cộngẦ Nội dung của các quảng cáo này khá phong phú. Nhiều nhất vẫn là quảng cáo bột giặt, mỹ phẩm, thuốcẦ giống nhƣ đã quảng cáo trên TV, nhƣng cũng có những sản phẩm chƣa thấy quảng cáo trên TV. Tiếp đến là các quảng cáo giáo dục, chẳng hạn nhƣ: ỘHọc tiếng Hàn với giáo viên Hàn QuốcỢ, ỘHọc tiếng Anh với giáo viên bản ngữỢ, Hội thảo du học Canada, Australia, SingapoẦ Các chƣơng trình khuyến mại, giảm giá, bình ổn giá của các siêu thị cũng thƣờng đƣợc quảng cáo ở đây. Tiếp theo là các quảng cáo với mục đắch quảng bá cho du lịch Hà Nội. Các quảng cáo này không phổ biến trên khắp các đƣờng phố mà chỉ tập trung ở các phố trung tâm. Điều này cũng thật dễ hiểu vì ở đó mới có nhiều ngƣời qua lại, đặc biệt là khách du lịch. Quảng cáo du lịch thƣờng đƣợc đầu tƣ khá kĩ lƣỡng, dƣới dạng video trình chiếu trên màn hình TV công cộng ở các phố trung tâm, giới thiệu hình ảnh đất nƣớc, con ngƣời Việt Nam, các làng nghề truyền thốngẦ Bên cạnh đó, các quảng cáo nhằm mục đắch tuyên truyền, giáo dục cho lối sống mới hiện đại, văn minh (nhƣ xây dựng gia đình văn hóa, vì môi trƣờng xanh, sạch, đẹp, bỏ rác đúng nơi quy định, nâng cao ý thức khi tham gia giao thôngẦ) cũng xuất hiện ngày càng nhiều. Vào những thời điểm nhất định, ở bến xe buýt và
39
trên đƣờng phố cũng có quảng cáo cho chƣơng trình nào đó nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý của cộng động nhƣ là Chƣơng trình bình chọn cho vịnh Hạ Long trở thành một trong bảy kì quan mới của thế giới, Lễ trao giải cho doanh nhân Việt Nam tiêu biểu, chƣơng trình ca nhạc, hài kịchẦ