Trong nhiều thập kỷ trƣớc đổi mới, Việt Nam thực hiện công cuộc xây dựng nƣớc theo mô hình xã hội chủ nghĩa. Theo đó, chế độ sở hữu toàn dân và tập thể về tƣ liệu sản xuất và cơ chế kế hoạch hoá tập trung đóng vai trò là những yếu tố chủ đạo của mô hình phát triển.
Nhà nƣớc quản lý nền kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh hành chắnh dựa trên hệ thống chi tiêu pháp lệnh chi tiết từ trên xuống dƣới. Các doanh nghiệp hoạt động trên cơ sở các quyết định của cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền và các chỉ tiêu pháp lệnh đƣợc giao. Tất cả phƣơng hƣớng sản xuất, nguồn vật tƣ, tiền vốn, định giá sản phẩm, tổ chức bộ máy, nhân sự, tiền lƣơngẦ đều do các cấp có thẩm quyền quyết định. Nhà nƣớc giao chỉ tiêu kế hoạch, cấp phát vốn, vật tƣ cho doanh nghiệp, doanh nghiệp giao nộp sản phẩm cho Nhà nƣớc. Lỗ thì Nhà nƣớc bù, lãi thì Nhà nƣớc thu. Các cơ quan hành chắnh can thiệp quá sâu vào hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp nhƣng lại không chịu trách nhiệm gì về vật chất đối với các quyết định của mình. Những thiệt hại vật chất do các quyết định không đúng gây ra thì ngân sách Nhà nƣớc phải gánh chịu. Cơ quan quản lý nhà nƣớc làm thay chức năng quản lý sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Còn các doanh nghiệp vừa bị trói buộc vì không có quyền tự chủ, vừa ỷ lại vào cấp trên vì không bị ràng buộc trách nhiệm đối với kết quả sản xuất. Nó làm mất đi sự cạnh tranh trên thị trƣờng, mất đi sự sáng tạo con ngƣời. Không những thế, nền kinh tế tập trung dẫn đến sự giảm sút về chất lƣợng sản phẩm, kinh tế kém phát triển. Nhà nƣớc quản lý kinh tế thông qua chế độ Ộcấp phát - giao nộpỢ. Nhiều khi tiền lƣơng cũng không thể mua đƣợc hàng hóa mà phải thông qua hình thức tem phiếu. Nhân dân phải xếp
29
hàng có khi cả ngày để chờ mậu dịch viên phân phát hàng hóa mà cuối cùng vẫn không nhận đƣợc. Sổ mua lƣơng thực (gọi nôm na là sổ gạo), hồi ấy viên chức đi làm Nhà nƣớc chỉ đƣợc mua 13,5kg/1 tháng. Thuật ngữ Ộbuồn như mất sổ gạoỢ
xuất hiện trong thời kỳ này: mất sổ gạo còn quan trọng hơn cả việc mất tiền vì có tiền cũng không mua đƣợc gạo, dù là gạo đỏ, đầy thóc và sạn. Theo cuốn Kinh tế Việt Nam 1955-2000, nhà xuất bản Thống kê: ỘThời bao cấp không có thị trường tự do về buôn bán cũng như về trao đổi các mặt hàng... Đối với nông sản dùng để chế biến thực phẩm cho nhân dân thì nhà nước phải quản lý chặt chẽ trên thị trường, không để ai buôn bán kiếm lờiỢ.
Hình 1.1. Một số hình ảnh Hà Nội thời bao cấp (Nguồn: Internet - Hà Nội thời bao cấp)
30
Thời kì bao cấp kinh tế khó khăn, hàng hóa và dịch vụ thiếu thốn nên các nhu cầu của ngƣời dân Hà Nội không đa dạng, phong phú nhƣ hiện nay, và tất nhiên lúc bấy giờ họ chƣa có các nhu cầu cao cấp nhƣ làm đẹp, du lịch, mua sắm các vật dụng xa xỉẦ Nhu cầu ăn uống trở nên quan trọng nhất đối với con ngƣời. Sau đó mới đến các nhu cầu khác nhƣ mặc, đi lại, nhà ở, vui chơi giải trắ, giáo dụcẦ Để thoả mãn các nhu cầu đó, ngƣời dân đều có tâm lý trông chờ nhà nƣớc phân phối hoặc tự mình sản xuất (tự cấp tự túc). Rất nhiều cán bộ nhà nƣớc ngoài giờ đi làm thì trồng rau, nuôi lợn, nuôi gà, may quần áo, tự làm hoặc sửa chữa một số đồ dùng trong nhàẦ Vấn đề nhà ở và giáo dục, đào tạo thì trông chờ vào nhà nƣớc. Nhà ở do nhà nƣớc phân, đi học cũng chờ đƣợc cử đi học. Nhiều sinh viên và cán bộ đƣợc nhà nƣớc cử đi học ở nƣớc ngoài, họ không tự lựa chọn, quyết định ngành nghề hay nƣớc mà mình đến học. Nhà nƣớc cử đi đâu thì đi học ở đó. Ngƣời dân không tự tìm và lựa chọn các dịch vụ nên các doanh nghiệp không cần quảng cáo và không cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay.
Bên cạnh đó, các phƣơng tiện cho quảng cáo cũng vô cùng hạn chế. Kỹ thuật in ấn chƣa phát triển nhƣ bây giờ, giấy in cũng thiếu thốn và chất lƣợng kém. Các chƣơng trình phát thanh, truyền hình còn nghèo nàn. Cho đến khoảng năm 1990 trên truyền hình vẫn chỉ có 2,3 kênh và chỉ phát chƣơng trình mới vào buổi tối. Buổi sáng là phát lại chƣơng trình của tối hôm trƣớc. Phim đƣợc chiếu vào tối thứ 2,4,6. Thời kì trƣớc năm 1990, rất ắt gia đình có TV, dù là TV đen trắng. Vì vậy, thời kì này hầu nhƣ không có quảng cáo, không có những ngƣời làm nghề quảng cáo.
31
TIỂU KẾT
Chƣơng 1 đã giải quyết đƣợc những vấn đề sau:
- Nêu đƣợc một số định nghĩa về quảng cáo, tìm hiểu bản chất của quảng cáo là gì.
- Sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo - ỘQuảng cáoỢ ở Việt Nam và Hà Nội thời kì trƣớc đổi mới.
Quảng cáo Ộtruyền thốngỢ hay Ộ cũỢ của xã hội Việt Nam trƣớc đây mƣợn hình thức tục ngữ, ca dao, vần vè... Nội dung quảng cáo nghiêng về đặc sản vùng hoặc địa phƣơng, về ẩm thực, ngành nghề, thủ công...
Trƣớc thời kì đổi mới quảng cáo hầu nhƣ không có Ộđất sốngỢ bởi nhiều lý do: nhà máy xắ nghiệp sản xuất theo kế hoạch của nhà nƣớc, ngƣời dân đƣợc phân phối hàng hóa, thực phẩm theo quy định, phƣơng tiện cho quảng cáo (báo chắ, truyền hình, phát thanh) thiếu thốn.
Nay quảng cáo đã trở nên quen thuộc với mọi tầng lớp trong xã hội. Các hình thức quảng cáo ngày càng phong phú, cách thức quảng cáo ngày càng tinh vi, đôi khi khiến không nhận ra mình đang tiếp nhận một quảng cáo.
32
Chƣơng 2