Thị trường cung cấp dịch vụ ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ, công tác chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp cũng phải có sự cạnh tranh. Chính vì vậy mà nội dung của công tác chăm sóc khách hàng cũng ngày một phong phú và đa dạng. Dựa trên quá trình tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp có các chính sách chăm sóc phù hợp và chia làm ba giai đoạn: Trước khi đưa dịch vụ ra thị trường, trong quá trình cung cấp dịch vụ và sau quá trình giao dịch. Cụ thể như sau:
1.2.4.1 Trước dịch vụ
Trong giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn được sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp có thể thông qua hình thức điều tra tìm hiểu nhu cầu và khả năng mua của khách hàng, giới thiệu cho khách hàng về đặc điểm, lợi ích khi sử dụng dịch vụ…Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp qua tờ rơi, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Nội dung chăm sóc khách hàng cụ thể là:
- Tìm hiểu nhu cầu mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
- Cung cấp đầy đủ và chính xác những thông tin cho khách hàng về dịch vụ - Tổ chức tốt môi trường cung cấp dịch vụ và công tác chuẩn bị cung cấp dịch vụ Tuy vậy từ ý muốn sử dụng dịch vụ đến khi quyết định sử dụng dịch vụ còn có các cản trở như: Các điều kiện mua hàng, phương thức thanh toán, địa điểm mua hàng. Do vậy doanh nghiệp cần loại bỏ những cản trở này bằng cách bố trí những điểm cung cấp dịch vụ thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung
22
các dịch vụ hậu mãi phong phú, hấp dẫn…Giai đoạn này khách hàng chưa biết đến sản phẩm dịch vụ, do vậy công tác chăm sóc khách hàng cần làm tốt ngay từ khâu này.
1.2.4.2 Trong quá trình cung cấp dịch vụ
Sau giai đoạn xuất hiện ý định mua hàng, khách hàng mới đi đến quyết định mua hàng. Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng ngay từ lần đầu sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải tạo một không gian bán hàng khang trang, sạch đẹp, cơ sở vật chất kĩ thuật đầy đủ, tiện nghi; nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn…phục vụ khách hàng một cách tốt nhất có thể.
Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm. Nội dung CSKH của giai đoạn này là: - Trước hết phải cung cấp dịch vụ chính xác, tin cậy và đảm bảo chất lượng dịch vụ như đã công bố.
- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ như: hỗ trợ kĩ thuật, giải đáp thắc mắc…tận tình, chu đáo hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ.
- Quản lý nhu cầu của khách hàng về sử dụng dịch vụ.
1.2.4.3 Sau dịch vụ
Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này là tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần kế tiếp. Bởi vì bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc khách hàng sau bán hàng của doanh nghiệp và đó sẽ là yếu tố quyết định cho sự chọn lựa lần sau. Các hoạt động CSKH trong giai đoạn này có ý nghĩa đặc biệt trong việc lôi kéo khách hàng. Nội dung CSKH sẽ bao gồm:
- Doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những thông tin phản hồi từ phía khách hàng thông qua các hoạt động như: điều tra nghiên cứu thị trường; hội nghị
23
khách hàng; thiết lập đường dây nóng để khách hàng có thể phản ánh những thắc mắc về dịch vụ.
- Cần phải thường xuyên kiểm tra chất lượng dịch vụ đã cung cấp.
- Lập các câu lạc bộ khách hàng trung thành. Qua đó sẽ tăng thêm sự gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp.
- Giải quyết kịp thời và triệt để các khiếu nại của khách hàng. Không để khách hàng phải chờ đợi lâu trong quá trình khiếu nại, không để khách hàng phải thắc mắc.
1.2.5 Phƣơng pháp chăm sóc khách hàng
Có 4 phương pháp chăm sóc khách hàng như sau:
1.2.5.1 Chăm sóc trực tiếp tập trung
Đây là hình thức chăm sóc khách hàng tại các trung tâm dịch vụ khách hàng. Các trung tâm này thường có các chuyên gia về chăm sóc khách hàng và các phương tiện vật chất kĩ thuật chuyên dùng hỗ trợ cho hoạt động chăm sóc khách hàng. Với phương pháp này thì khách hàng phải đến tận nơi để được tư vấn chăm sóc, giải đáp những thắc mắc về một vấn đề nào đó. Khách hàng có thể mong muốn được cung cấp các thông tin liên quan đến dịch vụ mà mình đang sử dụng (thời hạn bảo hành, giá cước, chỉ tiêu thời gian…) hay khách hàng có thể đến để được cung cấp thiết bị, giải đáp thắc mắc, yêu cầu giải quyết khiếu nại, bảo hành thiết bị đầu cuối…
Do có sự gặp mặt trực tiếp giữa khách hàng với những chuyên gia chăm sóc nên việc giải đáp thắc mắc cho khách hàng được chu đáo hơn. Mặt khác khách hàng đến tận trung tâm nên sẽ được tiếp xúc trực tiếp với các phương tiện hỗ trợ chăm sóc khách hàng như máy móc thiết bị và được phục vụ tận tình, chu đáo.
Chăm sóc khách hàng tại trung tâm dịch vụ khách hàng có một nhược điểm là chi phí để xây dựng các trung tâm tương đối lớn. Do vậy doanh nghiệp phải mất thêm một khoản chi phí cho việc chăm sóc khách hàng. Vì thế các trung tâm này chỉ số lượng ít và được đặt ở những điểm trọng tâm đông dân cư, mật độ khách hàng cao.
24
Hình thức chăm sóc này được thực hiện ngay tại điểm bán hàng, quầy giao dịch – nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đây do nhân viên bán hàng đảm nhiệm. Họ vừa là người bán hàng vừa là người CSKH. Bất cứ khách hàng nào đến đây đều được phục vụ một cách nhiệt tình.
Đối tượng của phương thức chăm sóc khách hàng này rất đa dạng. Họ có thể là những khách hàng thông thường hiện có, nhưng cũng có thể là khách hàng tiềm năng. Có nhiều trường hợp khách hàng tiếp xúc với giao dịch viên đôi khi chỉ để tìm hiểu thông tin về dịch vụ, từ đó có sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh…Chính vì vậy mà những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cần được đào tạo, huấn luyện, hiểu biết cả về sản phẩm cũng như khách hàng để tạo sự thuận lợi cho công tác CSKH.
Trong hình thức chăm sóc khách hàng thì số lượng khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể do mạng lưới bán hàng rộng hơn so với các Trung tâm chăm sóc chuyên nghiệp và chi phí cho việc phát triển mở rộng không lớn.
Tuy nhiên, trong phương pháp chăm sóc này làm giảm chất lượng của công tác chăm sóc khách hàng bởi vì nhân viên chăm sóc khách hàng ở đây là các giao dịch viên. Họ vừa phải cung cấp dịch vụ vừa phải giải đáp những thắc mắc khiếu nại của khách hàng nên bị hạn chế rất nhiều về chuyên môn nghiệp vụ cũng như trình độ.
1.2.5.3 Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ khách hàng
Với phương pháp chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ khách hàng thì doanh nghiệp phải cử một nhân viên chăm sóc khách hàng đến tận địa chỉ khách hàng để hướng dẫn cho khách hàng về mọi mặt của dịch vụ. Phương thức này đòi hỏi nhân viên chăm sóc khách hàng phải có kĩ năng về nghiệp vụ chăm sóc khách hàng, có chuyên môn sâu. Doanh nghiệp phải xây dựng một đội ngũ nhân viên đông đảo và nhiệt tình. Phương thức này có chất lượng rất cao vì khách hàng cảm thấy được quan tâm thật sự nên mức độ hài lòng của khách hàng rất lớn. Phương thức này
25
được thực hiện tại địa chỉ khách hàng nên chỉ áp dụng với những khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt.
1.2.5.4 Chăm sóc gián tiếp
Đây là hình thức chăm sóc khách hàng qua các phương tiện liên lạc hiện đại như qua điện thoại (đường dây nóng) và qua Internet. Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng phương pháp này, thiết lập đường dây nóng 24/24 giờ, lập một trang Web riêng cho doanh nghiệp để khách hàng có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp như thông tin về sản phẩm, giá cước, khuyến mại, đặt hàng qua mạng…
Trong thời đại ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì việc áp dụng hình thức chăm sóc này là rất phổ biến và ngày càng được sử dụng rộng rãi. Khách hàng có thể gọi điện đến những số điện thoại hỗ trợ để được giải đáp mà không cần đến tận trung tâm chăm sóc khách hàng. Mặt khác không cần chờ đến giờ hành chính mới được tư vấn (vì hoạt động 24/24h).
Nhược điểm của phương pháp này là không có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nhân viên không thể biết được thái độ của khách hàng.
1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng
1.2.6.1 Yếu tố luật pháp và quản lý của nhà nước
Môi trường pháp lý của Việt Nam trong lĩnh vực Viễn thông nói chung và lĩnh vực thông tin di động nói riêng trong thời gian qua đã có nhiều chuyển biến sâu sắc, từng bước được xây dựng và hoàn thiện. Nhiều văn bản quy phạm pháp luật quan trọng đã được Chính phủ và Bộ Thông tin truyền thông ban hành theo hướng tăng cường hiệu lực và hiệu quả quản lý Nhà nước, từng bước mở cửa thị trường, đẩy mạnh cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế. Bên cạnh đó, với chủ trương hội nhập, Việt Nam cũng đang tích cực mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế về Bưu chính – Viễn Thông thông qua việc ký kết các hiệp định song phương và đa phương với nguyên tắc tôn trọng độc lập, chủ quyền, bình đẳng, cùng có lợi và phù hợp với pháp luật Việt Nam cũng như công ước quốc tế.
26
Môi trường pháp lý về Viễn thông đã tạo được một hành lang pháp lý đồng bộ, rõ ràng, minh bạch cho các hoạt động Viễn thông theo quy định bộ luật chung trong nước, phù hợp với luật thông lệ quốc tế về Viễn thông.
1.2.6.2 Sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà cung cấp
Trong nền kinh tế thị trường có sự tham gia của nhiều nhà cung cấp, bất cứ một doanh nghiệp hay tổ chức nào, dù kinh doanh với mục đích gì, cũng đều phải tự đổi mới để thu hút được đối tượng khách hàng của mình. Công tác CSKH từ đó cũng bị ảnh hưởng, không chỉ đơn thuần là chăm sóc sau khi bán sản phẩm, dịch vụ mà tự nó đòi hỏi phải nâng lên một tầm cao mới, nghệ thuật chăm sóc khách hàng, tạo ra sự khác biệt, độc đáo so với các nhà cung cấp khác.
1.2.6.3 Sự thay đổi tâm lý tiêu dùng của khách hàng
Đối diện với một nền kinh tế đang có nhiều thay đổi, phát triển ở mức thấp, những đối thủ cạnh tranh vô cùng tinh tế với sự thặng dư công suất trong nhiều lĩnh vực, tất cả những yếu tố đó làm thay đổi tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng trở nên khắt khe và khó tính hơn trong việc lựa chọn, tiêu dung sản phẩm của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác. Điều đó đặt các doanh nghiệp trước những thách thức vô cùng khó khăn, phức tạp để có thể giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mới.
1.3 DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.3.1 Khái niệm dịch vụ Viễn thông 1.3.1 Khái niệm dịch vụ Viễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư). Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh ...
27
Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp.
1.3.2 Phân loại dịch vụ Viễn thông
Dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối.
Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình ...
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)...
1.3.3 Đặc điểm các dịch vụ Viễn thông
Các dịch vụ Viễn thông có các đặc điểm sau đây:
Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không
28
phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ. Hay nói cách khác dịch vụ Viễn thông là vô hình. Khác với sản phẩm là hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể thấy hàng hóa có kích thước, màu sắc, hình dáng, mùi vị…nhất định, nhìn vào sản phẩm hàng hóa khách hàng có thể quyết định mua. Nhưng đối với dịch vụ thì không như vậy. Đó là bất lợi khi cung cấp dịch vụ vô hình so với cung cấp hàng hóa hữu hình. Để hạn chế ảnh hưởng của tính vô hình, trong marketing dịch vụ, các nhà cung cấp thường chú trọng tới một số hoạt động như tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng, tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, lựa chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng có trình độ, kỹ năng,….
Đặc điểm thứ hai: Đó là sự không tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất