a. Thu thập thông tin, xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi
Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như sau:
Hình 2.11 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng
(Nguồn theo Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực Thông tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT ngày 9/6/2007)
Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, các mô hình nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động, mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của M-K.Kim et al. Mô hình được đề xuất sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động:
70
Hình 2.12 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ viễn thông
(Nguồn theo Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực Thông tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT ngày 9/6/2007 và Báo cáo
dự án đo lường sự hài lòng của khách hàng, Công ty Nielsen 2012)
Căn cứ theo mô hình tiến hành xác định và đưa ra các nhân tố và thuộc tính đo lường của mô hình:
Bảng 2.14 Các nhân tố và thuộc tính đo lường của mô hình
Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo
Chất lượng sóng
Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng
Chất lượng cuộc gọi Độ rộng phủ sóng Yếu tố
khuyến mại
Khuyến mại thường xuyên, hấp dẫn được khách hàng thích thú
tham gia mua hàng
Tần suất khuyến mại Đa dạng hình thức khuyến mại Cước phí,
cách tính phí Giá cước và các loại giá cước
Tính phí rõ ràng Phù hợp gói cước Đa dạng gói cước Dịch vụ
CSKH Hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết khiếu nại
Trang phục, thái độ, kỹ năng, khả năng phản hồi của nhân viên
Chương trình ưu đãi
Các thủ tục nhanh chóng, dễ dàng Dịch vụ
GTGT
Các loại dịch vụ giá trị gia tăng và sự tiện lợi
Dịch vụ phù hợp Đa dạng dịch vụ
b. Thực hiện tiến hành khảo sát và tổng hợp dữ liệu
Chất lượng sóng
Cước phí, cách tính phí Dịch vụ CSKH (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Yếu tố khuyến mại
Sự hài lòng khách hàng
71
Để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã xây dựng 210 bảng hỏi với nội dung bao hàm 5 yếu tố trong mô hình.
Phân phối bảng khảo sát tới các kênh cửa hàng trực tiếp, kênh thu cước, nhân viên địa bàn, thực hiện việc khảo sát để thu thập dữ liệu tối thiểu 200 mẫu hợp lệ.
Thống kê đầy đủ và chính xác số liệu khảo sát vào bảng tính excel.
c. Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả
Mẫu nghiên cứu: giới tính, thuê bao trà trước trả sau, độ tuổi dưới dạng biểu đồ so sánh:
Với số lượng 200 mẫu hợp lệ, số liệu cụ thể về tỷ trọng các biến đưa ra khảo sát. Về giới tính: Tỷ lệ nam chiếm 44%, tỷ lệ nữ chiếm 56% trong tổng số người tham gia khảo sát. Số lượng nữ tham gia khảo sát cao hơn so với số lượng nam. Việc khảo sát được tiến hành ngẫu nhiên trên cơ sở phân bố tại các điểm giao dịch và có tính thời điểm nên tỷ lệ nam nữ tham gia khảo sát chỉ mang tính tương đối.
72
Về thuê bao trả trước, trả sau: có đến 72% số lượng người dùng sử dụng thuê bao trả trước và chỉ có 28% người dùng sử dụng thuê bao trả sau. Tỷ lệ này phản ánh tương đối chính xác thực tế số lượng người dùng đăng ký sử dụng gói cước của nhà mạng. Khách hàng có xu hướng thích sử dụng thuê bao trả trước hơn thuê bao trả sau vì thuê bao trả trước không phải cam kết hợp đồng sử dụng dịch vụ như thuê bao trả sau, không mất phí cố định hàng tháng, phù hợp với đặc tính tiêu dùng của đa số khách hàng. Về độ tuổi: Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 30-39 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất với 31%, tiếp đến là nhóm khách hàng từ 40-49 tuổi với 23%. Sau đó lần lượt là nhóm khách hàng từ 20-29 tuổi với 21%, dưới 20 tuổi với 18%, từ 50- 65 tuổi với 6% và cuối cùng là nhóm khách hàng trên 65 tuổi với 1%. Độ tuổi người sử dụng theo số liệu được phân hóa rất rõ ràng. Khách hàng ở độ tuổi trung niên có tỷ lệ sử dụng dịch vụ cao nhất rồi đến giới trẻ và người cao tuổi. Điều đó chỉ ra Công ty Thông tin di động cần xây dựng nhiều chương trình chăm sóc khách hàng, đưa ra các gói cước phù hợp cho từng độ tuổi, tiếp tục duy trì phân khúc khách hàng ở độ tuổi trung niên, cao tuổi và tăng cường phát triển mới thêm những khách hàng trẻ, đặc biệt quan tâm đến đối tượng học sinh, sinh viên. Vì đây là những khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng cao trong tương lai.
Phân tích kết quả nghiên cứu: Các dữ liệu nghiên cứu sau khi làm sạch được tác giả xử lý trên phần mềm thống kê SPSS và phân tích hồi quy.
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố) được dùng để phân tích hồi quy.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
Goi cuoc phu hop -.816
Tinh phi ro rang .763
Dich vu phu hop -.779
Dich vu da dang .763
TT nhanh chong, don gian .811
73
Da dang KM .655
Do rong phu song .595
Tan suat KM .566
CL cuoc goi .706
Trang phuc,thai do, ky
nang NV .575 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CT uu dai
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Hệ số nhân tố: 12 biến quan sát được phân bổ thành 5 nhóm nhân tố, tất cả các biến số đều có hệ số Factor Loading > 5, có ý nghĩa thực tiễn
Total Variance Explained
Co mp one nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.728 14.402 14.402 1.728 14.402 14.402 1.637 13.645 13.645 2 1.511 12.594 26.996 1.511 12.594 26.996 1.444 12.030 25.675 3 1.277 10.642 37.638 1.277 10.642 37.638 1.241 10.346 36.021 4 1.144 9.530 47.168 1.144 9.530 47.168 1.224 10.199 46.219 5 1.110 9.247 56.415 1.110 9.247 56.415 1.224 10.196 56.415 6 .977 8.145 64.560 7 .912 7.601 72.162 8 .854 7.117 79.279 9 .781 6.509 85.788 10 .692 5.767 91.554 11 .581 4.838 96.392 12 .433 3.608 100.000
74
Total Variance Explained có giá trị 56,415% > 50%.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .506
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 160.367
df 66
Sig. .000
Qua bảng trên, tác giả đưa ra kết luận sau:
KMO = 0.506 > 0.5 -> Phân tích nhân tố khám phá có ý nghĩa
Kiểm định Sig. (Bartlett's Test) = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể.
Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình hồi quy:
Phân tích hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động mức độ hài lòng của khách hàng. Độ hài lòng phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Sự hài lòng của khách hàng (Y).
- Chất lượng sóng (X1): Chất lượng cuộc gọi, Độ rộng phủ sóng. - Yếu tố khuyến mại (X2): Đa dạng khuyến mại, Tần suất khuyến mại. - Cước phí (X3): Gói cước phù hợp, Tính phí rõ rang, Gói cước đa dạng.
- Dịch vụ CSKH (X4): Trang phục thái độ kỹ năng nhân viên, Thủ tục nhanh chóng đơn giản, Chương trình ưu đãi.
- Dịch vụ GTGT (X5): Phù hợp dịch vụ, đa dạng dịch vụ. Phương trình hồi quy đa biến có dạng:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 +b5X5 + e (1)
Trong đó:
X1=MEAN(CL_cuoc_goi,Do_rong_phu_song). X2=MEAN(Da_dang_KM,Tan_suat_KM).
75 X3=MEAN(Goi_cuoc_phu_hop,Tinh_phi_ro_rang,Goi_cuoc_da_dang). X4=MEAN(Trang_phuc_thai_do_ky_nang_NVGD,TT_nhanh_chong_don_gian,C T_uu_dai). X5=MEAN(Dich_vu_phu_hop,Dich_vu_da_dang). Y=MEAN(Hai_Long_Mobifone,Tiep_Tuc_Su_Dung,Nen_Su_Dung_Mobifone). Kết quả chạy hồi quy cho phương trình (1)
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Constant ) -7.391 .162 -45.681 .000 X1 .680 .027 .299 24.741 .000 .956 1.046 X2 .664 .015 .527 44.223 .000 .984 1.016 X3 .651 .021 .380 31.137 .000 .935 1.069 X4 .647 .016 .480 39.295 .000 .936 1.068 X5 .006 .016 .005 .413 .680 .993 1.007
a. Dependent Variable: Y; ý nghĩa thống kê (p value): 0.05. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Do X5 có Sig la 0.680> 0.05 nên X5 không có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác là Dịch vụ GTGT (X5) ảnh hưởng rất ít tới mức độ hài lòng (<95%), do vậy X5 bị loại.
Xây dựng lại mô hình hồi quy với X1, X2, X3, X4
Y = a + b1X1 + b2X2 + + b3X3 + b4X4 + e (2)
76 Model Summaryb Mo del R SquarR e Adjusted R Square Error of Std. the Estimate
Change Statistics Durbin-
Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .986a .973 .972 .11903 .973 1750.532 4 195 .000 1.959 a. Predictors: (Constant), X4, X2, X1, X3 b. Dependent Variable: Y ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 99.214 4 24.804 1750.532 .000b Residual 2.763 195 .014 Total 101.977 199 a. Dependent Variable: Y b. Predictors: (Constant), X4, X2, X1, X3 Coefficientsa Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -7.367 .151 -48.847 .000
X1 .680 .027 .299 24.791 .000 .957 1.045
X2 .664 .015 .527 44.316 .000 .984 1.016
X3 .652 .021 .380 31.225 .000 .936 1.069
X4 .647 .016 .479 39.470 .000 .942 1.062
a. Dependent Variable: Y; p value: 0.05
Durbin-Watson = 1.959, gần với giá trị 2 nên không có nguy cơ xảy ra hiện tượng tự tương quan của hệ số e.
77
VIF của X1, X2, X3, X4 đều < 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Các biến đều thỏa mãn.
Sig của X1, X2, X3, X4 đều < 0.05 nên các biến này đều có ý nghĩa thống kê. Sig F Change = 0.000 < 0.05 chứng tỏ mô hình có tồn tại.
Viết lại phương trình (2)
Y = -7.367 + 0.680X1 + 0.664X2+ 0.652X3+ 0.647X4
Như vậy: b4 < b3< b2< b1 -> X1 là yếu tố tác động mạnh nhất tới mức độ hài lòng, sau đó lần lượt tới các yếu tố X2, X3, X4
R2 = 0.973 có nghĩa là 4 yếu tố X1, X2, X3, X4 giải thích được 97.3% sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác là X1, X2, X3, X4 tương quan rất chặt chẽ với biến phụ thuộc Y (Sự hài lòng của khách hàng).
Kiểm định T-Test:
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Y 200 3.5483 .71585 .05062
Mean = 3.55< 4, vậy đa số khách hàng cảm thấy khá hài lòng chứ chưa thực sự hài lòng đối với MobiFone. Chính vì vậy MobiFone cần phải cải thiện các yếu tố trên để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Kiểm định thang đo mức độ hài lòng của KH bằng thống kê One-Sample Statistics (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
One-Sample Test
Test Value = 0
t df Sig. (2-tailed) Mean
Difference
95% Confidence Interval of the Difference
78
Y 70.099 199 .000 3.54833 3.4485 3.6482
Kết quả kiểm định cho thấy Sig = 0.000 < 0.05, do vậy ta có thể kết luận rằng: mức độ hài lòng của khách hàng (có giá trị trung bình là 3.55) có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức độ tin cậy 95%.
Qua nghiên cứu đánh giá sơ bộ và tiến hành phân tích định lượng các yếu tố khảo sát về sự hài lòng của khách hàng, kết quả cho thấy khách hàng khá hài lòng với việc cung cấp các dịch vụ của Công ty Thông tin di động. Chất lượng sóng là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (b1=0.680). Từ đòi hỏi khách quan đó yêu cầu nhà mạng phải không ngừng nâng cao chất lượng cuộc gọi và mở rộng vùng phủ sóng để phục vụ khách hàng. Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng là yếu tố khuyến mại (b2=0.664). Trên cơ sở đó cần đưa ra các chương trình khuyến mại đa dạng tới từng nhóm khách hàng với tần xuất khuyến mại phù hợp tuân thủ theo đúng quy trình khuyến mại của Bộ Thông tin truyền thông và các ban nghành có liên quan. Nhân tố tiếp theo tác động đến sự hài lòng của khách hàng là cước phí và cách tính phí (b3=0.652). Công ty Thông tin di động phải niêm yết rõ ràng, minh bạch cách tính phí, tránh gây ra sự hiểu lầm, khiếu kiện từ khách hàng, nghiên cứu, xây dựng các gói cước đa dạng, phù hợp với thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là nhân tố tiếp đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (b4=0.647). Công ty Thông tin di động cần không ngừng nâng cao trình độ, kỹ năng của nhân viên, đơn giản hóa các thủ tục, có nhiều chương trình ưu đãi tri ân khách hàng. Dịch vụ GTGT là nhân tố bị loại bỏ do không phù hợp với độ tin cậy thống kê (pvalue: 0.05). Tuy nhiên trong thời gian tới với sự phát triển ngày càng đa dạng của các dịch vụ và số lượng người dùng smartphone ngày càng tăng thì dịch vụ GTGT sẽ là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Về lâu dài, nắm bắt xu thế phát triển chung Công ty Thông tin di động cần tập trung đầu tư phát triển các dịch vụ mới, mở rộng một cách toàn diện các giải pháp cung cấp dịch vụ GTGT nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo doanh thu, phát triển dịch vụ cũng như đem lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng.
79
Kết quả trên là một yếu tố đáng lưu tâm cho hoạt động chăm sóc khách hàng của Công ty Thông tin di động. Điều này đòi hỏi cần phải có sự điều chỉnh, thay đổi, cải thiện công tác chăm sóc khách hàng hiện tại.