Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng, về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất sứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Kinh doanh ngày nay đòi hỏi các công ty không chỉ cần có nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu mà còn phải có một chiến lược thương hiệu. Do vậy, thương hiệu không chỉ là nhãn mác đẹp, bắt mắt, quảng cáo.... mà đằng sau đó là một chính sách tổng thể và nghiêm túc về quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.
Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cần có mục tiêu dài hạn, được công ty nhận thức cao, xem đó như là vấn đề sống còn; được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, bao gồm các chương trình truyền thông, tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm, bảo hộ nhãn hiệu, phân phối sản phẩm và dịch vụ khách hàng, quan hệ nhân viên.
Một xu hướng khá phổ biến trong chính sách thương hiệu của nhiều công ty hiện nay là liên kết dọc và gia tăng các nhãn hiệu riêng. Thương hiệu VIWASEEN
82
cũng đang phát triển theo xu hướng này. VIWASEEN ngày càng thắt chặt và mở rộng các mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ và các chuỗi siêu thị, liên kết với thương hiệu của các siêu thị, xem đó không chỉ là kênh phân phối hiện đại (theo xu hướng tiêu dùng) mà còn là kênh quảng bá, phát triển thương hiệu.
Quản trị chiến lược thương hiệu VIWASEEN sẽ gặp khó khăn do bị áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn, ảnh hưởng đến đầu tư cho thương hiệu. Phần nhiều cổ đông của công ty đều mong muốn được chia lợi tức cao hàng năm hơn là đầu tư làm sao cho sản phẩm có sức cạnh tranh lâu dài. Đây là một trong những nhân tố chủ yếu khiến cho sức cạnh tranh của sản phẩm có thể bị giảm sút.
Trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, nếu truyền thông chủ yếu như các nỗ lực từ bên ngoài thì quản lý thương hiệu chủ yếu được xem như các nỗ lực từ bên trong. Vai trò của lãnh đạo đúng nghĩa là phải động viên được sức mạnh tập thể để tập trung hướng về thực hiện các mục tiêu chiến lược, biết nâng tầm quan trọng của mỗi cá nhân. Do vậy, chủ trương xây dựng thương hiệu phải được xem như một chức năng quản lý có mức ưu tiên cao, được xem trong không kém bất cứ mục tiêu kinh doanh nào, xuyên suốt từ cấp quản lý cao nhất đến các nhân viên trong công ty.