Với đề tài “Đỏnh giỏ sự hài lũng của khỏch hàng đối với dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank tại Hà nội” tỏc giả dựa trờn mụ hỡnh nghiờn cứu lý thuyết của Parasuraman (1988) để xõy dựng mụ hỡnh nghiờn cứu của luận văn. Nguyờn nhõn là do mụ hỡnh nghiờn cứu này đưa ra 6 yếu tố cú ảnh hưởng đến sự hài lũng của KH và mụ hỡnh này phự hợp với mụ hỡnh nghiờn cứu trong ngõn hàng.
Hỡnh 2.5. Mụ hỡnh nghiờn cứu sự hài lòng khách hàng đụ́i với dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank
Nguồn: Tỏc giả
2.4Tiờu chớ đo lường sự hài lũng
Mục đớch cơ bản của việc đo lường sự thỏa món của KH là để biết được KH nghĩ gỡ và vỡ sao lại cú suy nghĩ như vậy về ngõn hàng, những thụng tin này tạo ra mục tiờu cho việc bố trớ một cỏch chiến lược cỏc nguồn lực của ngõn hàng nhằm mang lại cho KH những gỡ mà họ cho là quan trọng nhất.
3131 31 31 31 31
Cú rất nhiều cỏch để đo lường sự hài lũng của KH tuy nhiờn cú 2 cỏch phổ biến đú là:
+ Nghiờn cứu định tớnh sẽ xỏc định cỏc yếu tố đặc trưng cần phải đo lường cho mỗi biến, vớ dụ: biến số độ tin cậy được đo lường bởi yếu tố cung cấp chất lượng như đó cam kết, mức độ đa dạng của sản phẩm, thủ tục đơn giản, giải quyết thỏa đỏng những khiếu nại ….
+ Nghiờn cứu định lượng: Cỏc biến số trong mụ hỡnh nghiờn cứu đề xuất sẽ được lượng húa thụng qua thang đo Liket với 5 mức độ và biến số sự hài lũng của KH cũng được lượng húa với 5 lựa chọn. Điểm của cỏc biến số là điểm trung bỡnh cỏc yếu tố cụ thể (items) được sử dụng để hỡnh thành nờn mỗi biến số đú. Sau khi tổng hợp dữ liệu thu thập được, tỏc giả sử dụng cụng cụ phõn tớch nhõn tố (factor analysis) và cụng cụ phõn tớch độ tin cậy (reliability analysis) … trong SPSS để kiểm tra tớnh tương đồng trong việc thành lập cỏc biến số từ cỏc yếu tố cụ thể (items). Đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (sự hài lũng của KH) đối với cỏc biến độc lập.
2.5Chất lượng dịch vụ
Parasuraman & cộng sự (1988, 1991), Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khỏc nhau giữa sự mong đợi của người tiờu dựng và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”
Đặc điểm của chất lượng dịch vụ: tớnh vượt trội, tớnh đặc trưng của sản phẩm, tớnh cung ứng, tớnh thỏa món nhu cầu, tớnh tạo ra giỏ trị.
Nhõn tố quyết định chất lượng dịch vụ: Năm 1985, Parasuraman đó đưa ra 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ là: khả năng tiếp cận, chất lượng thụng tin liờn lạc, năng lực chuyờn mụn, phong cỏch phục vụ, tụn trọng KH, đỏng tin cậy, hiệu quả phục vụ, tớnh an toàn, tớnh hữu hỡnh, am hiểu KH. Đến năm 1988, ụng đó khỏi quỏt thành 5 nhõn tố cụ thể sau: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hỡnh, sự đảm bảo, sự cảm thụng.
Với luận văn nghiờn cứu này, tỏc giả dựa trờn cơ sở khỏi niệm và cỏc nhõn tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ do Parasuraman & cộng sự (1988, 1991) đưa ra để ỏp dụng vào việc nghiờn cứu chất lượng dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank.
2.6Quan hệ giữa sự hài lũng và chất lượng dịch vụ32 32 32 32 32 32
Chất lượng dịch vụ và sự hài lũng tuy là hai khỏi niệm khỏc nhau nhưng cú liờn hệ chặt chẽ với nhau trong nghiờn cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988). Cỏc nghiờn cứu trước đõy đó cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyờn nhõn dẫn đến sự hài lũng. Lý do là chất lượng liờn quan đến cung cấp dịch vụ, cũn sự hài lũng chỉ đỏnh giỏ được sau khi đó sử dụng dịch vụ đú.
Sự hài lũng của khỏch hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyờn nhõn, hài lũng cú tớnh dự bỏo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lũng của KH là một khỏi niệm tổng quỏt, thể hiện sự hài lũng của họ khi sử dụng dịch vụ. Trong khi đú chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào cỏc thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữ chất lượng dịch vụ và sự hài lũng của KH cú mối liờn hệ với nhau. Chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo ra sự hài lũng của KH: trong nhận định qua hệ nhõn quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lũngá Spreng và Mackoy khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lũng KH (Ruyter; Bloemer; 1997).
Với lý do như thế, giả thuyết rằng giữa hài lũng KH và cỏc thành phần của chất lượng dịch vụ cú mối quan hệ đồng biến, cụ thể: Khi mức độ đỏp ứng được KH đỏnh giỏ tăng hoặc giảm thỡ mức độ hài lũng của KH sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Khi năng lực phục vụ được KH đỏnh giỏ tăng hoặc giảm thỡ mức độ hài lũng của KH sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Khi mức độ tin cậy được KH đỏnh giỏ tăng hoặc giảm thỡ mức độ hài lũng của KH sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Khi mức độ đồng cảm được KH đỏnh giỏ tăng hoặc giảm thỡ mức độ hài lũng của KH sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Khi phương tiện hữu hỡnh được KH đỏnh giỏ tăng hoặc giảm thỡ mức độ hài lũng của KH sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Cỏc tiờu chớ đo lường chất lượng dịch vụ mang tớnh cụ thể, liờn quan đến bản thõn sản phẩm dịch vụ trong khi sự hài lũng KH cú liờn quan đến nhiều yếu tố khỏc ngoài bản thõn chất lượng dịch vụ vớ dụ như yếu tố con người, yếu tố cơ sở vật chất, trang thiết bị.
Cỏc đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lũng KH lại là sự so sỏnh giữa cỏc giỏ trị nhận được và cỏc giỏ trị
3333 33 33 33 33
mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đú.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ớt phụ thuộc vào kinh nghiệm với ngõn hàng, mụi trường kinh doanh trong khi sự hài lũng của KH lại phụ thuộc nhiều vào cỏc yếu tố này hơn.
Túm lại chất lượng dịch vụ là nhõn tố tỏc động nhiều đến sự hài lũng của KH. Nếu ngõn hàng đem đến cho KH những sản phẩm cú chất lượng thoản món nhu cầu của họ thỡ ngõn hàng đú bước đầu làm cho khỏch hàng hài lũng. Do đú, muốn nõng cao sự hài lũng của KH, ngõn hàng cần nõng cao chất lượng dịch vụ. Núi cỏch khỏc, chất lượng dịch vụ và sự hài lũng của KH cú mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đú chất lượng dịch vụ là cỏi tạo ra trước, quyết định đến sự hài lũng của KH. Mối quan hệ nhõn quả giữa 2 yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết cỏc cuộc nghiờn cứu về sự hài lũng của KH.
2.7Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ phổ biến trờn thế giới là thang đo SERVQUAL, ra đời những năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry, là thang đo lường đa hướng gồm:
- Sự tin cậy: cú 7 biến quan sỏt và được đo lường bằng thang đo Linkert với 5 cấp độ. Cỏc biến quan sỏt gồm: Thẻ JCB của VietinBank được khỏch hàng tớn nhiệm; Thẻ JCB của VietinBank được khỏch hàng tớn nhiệm; Hệ thống POS và ATM hoạt động thụng suốt, liờn tục; VietinBank thực hiện cung cấp tiện ớch đỳng như cam kết; Thẻ JCB thanh toỏn hàng húa, dịch vụ dễ dàng; Tiện ớch của thẻ đa dạng (thanh toỏn, rỳt tiền, giao dịch online …) và Ngõn hàng tớch cực giải quyết những trở ngại của khỏch hàng.
- Sự đỏp ứng: cú 6 biến quan sỏt và được đo lường bằng thang đo Linkert với 5 cấp độ. Cỏc biến quan sỏt gồm: Trung tõm thẻ chăm súc đến cỏc khỏch hàng; Thời gian để thực hiện giao dịch ngắn, thuận tiện; Nhõn viờn tư vấn và trả lời thỏa đỏng cỏc thắc mắc của khỏch hàng; Nhõn viờn thẻ giải quyết khuyến nại nhanh chúng, hợp lý; Nhõn viờn thẻ xử lý nghiệp vụ nhanh chúng, chớnh xỏc và Dễ dàng liờn hệ với tổng đài giải đỏp về thẻ. 34 34 34 34 34
- Sự đảm bảo: cú 5 biến quan sỏt và được đo lường bằng thang đo Linkert với 5 cấp độ. Cỏc biến quan sỏt gồm: Khỏch hàng thấy an toàn khi dựng thẻ JCB VietinBank; Độ chớnh xỏc của giao dịch (thanh toỏn, rỳt tiền, …); Nhõn viờn luụn niềm nở với khỏch hàng; Nhõn viờn đủ hiểu biết để trả lời cõu hỏi của khỏch hàng và Nhõn viờn tạo được niềm tin cho khỏch hàng.
- Sự cảm thụng: cú 4 biến quan sỏt và được đo lường bằng thang đo Linkert với 5 cấp độ. Cỏc biến quan sỏt gồm: Nhõn viờn quan tõm đến khỏch hàng; Hệ thống POS và ATM thõn thiện với khỏch hàng; Nhõn viờn hiểu rừ nhu cầu của khỏch hàng và Giờ giấc hoạt động của cỏc điểm giao dịch.
- Phương tiện hữu hỡnh: cú 4 biến quan sỏt và được đo lường bằng thang đo Linkert với 5 cấp độ. Cỏc biến quan sỏt gồm: Ngõn hàng cú hệ thống mỏy ATM tốt, hiện đại; Số lượng điểm chấp nhận thẻ; Nhõn viờn ngõn hàng ăn mặc lịch sự và Mẫu mó thẻ trụng rất bắt mắt.
- Giỏ cả dịch vụ: cú 5 biến quan sỏt và được đo lường bằng thang đo Linkert với 5 cấp độ. Cỏc biến quan sỏt gồm: Mức phớ dịch vụ của Ngõn hàng đưa ra phự hợp với chất lượng dịch vụ; Phớ dịch vụ của Ngõn hàng cạnh tranh với cỏc Ngõn hàng khỏc; Mức phớ dịch vụ của Ngõn hàng đưa ra phự hợp với mong đợi của khỏch hàng; Ngõn hàng cú chớnh sỏch phự hợp cho từng đối tượng khỏch hàng và Nhiều chương trỡnh khuyến mói.
CHƯƠNG 3