Hỡnh 2.4. Mụ hỡnh lớ thuyết về chỉ sụ́ hài lòng khách hàng của các ngõn hàng
(Nguồn: Tạp chớ khoa học cụng nghệ - Đại học Đà Nẵng)
Hỡnh ảnh: Hỡnh ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhón hiệu) và sự liờn tưởng của khỏch hàng đối với cỏc thuộc tớnh của thương hiệu (nhón hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tớn, lũng tin của chớnh người tiờu dựng đối với thương hiệu. Cỏc nghiờn cứu thực tiễn đó khẳng định rằng, đõy là nhõn tố quan trọng và cú tỏc động trực tiếp đến sự hài lũng của khỏch hàng. Đồng thời, nú cũng cú mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lũng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngõn hàng, hỡnh ảnh đúng vai trũ rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch vụ, đũi hỏi cỏc ngõn hàng cần phải định vị và xõy dựng hỡnh ảnh của mỡnh trờn cơ sở những thuộc tớnh quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giỳp khỏch hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khỏch hàng mong đợi nhận được, cỏc thụng số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thụng số của hỡnh ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đõy là kết quả của kinh nghiệm tiờu dựng trước đú hoặc thụng tin thụng qua những kờnh truyền thụng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chṍt lượng cảm nhọ̃n: Cú 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hỡnh): là sự đỏnh giỏ về tiờu dựng sản
2929 29 29 29 29
phẩm gần đõy của khỏch hàng đối với sản phẩm
(2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vụ hỡnh) là sự đỏnh giỏ cỏc dịch vụ liờn quan như dịch vụ trong và sau khi bỏn, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chớnh sản phẩm.
Với đặc thự vụ hỡnh, sản phẩm dịch vụ của ngõn hàng được xem xột trong trường hợp này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ như thế nào; thỏi độ của nhõn viờn và cỏc chuyờn viờn tư vấn, khụng khớ tại quầy giao dịch, cỏc cam kết sau khi làm và sử dụng dịch vụ …
Giá trị cảm nhọ̃n: Giỏ trị cảm nhận là mức độ đỏnh giỏ / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giỏ phải trả hoặc phương diện "giỏ trị khụng chỉ bằng tiền" mà khỏch hàng tiờu dựng sản phẩm đú. Theo Kotler (2003), giỏ trị dành cho khỏch hàng là chờnh lệch giữa tổng giỏ trị mà khỏch hàng nhận được và tổng chi phớ mà khỏch hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đú. Đối với sản phẩm dịch vụ của ngõn hàng, đú là tổng số tiền phải trả (chi phớ phỏt sinh liờn quan đến việc làm và sử dụng thẻ, chi phớ về thời gian, cụng sức và chi phớ rủi ro khỏc) so với giỏ trị dịch vụ tức lợi ớch hữu hỡnh và sản phẩm dịch vụ mang lại (giỏ trị tõm lớ, niềm tin). Hiệu số giữa giỏ trị và chi phớ bỏ ra chớnh là giỏ trị cảm nhận mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại cho khỏch hàng.
Giá cả: Đõy là biến số mới được đề nghị xem xột trong mụ hỡnh lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chớnh Việt Nam và những đặc thự của văn húa kinh doanh, giỏ cả sản phẩm luụn được khỏch hàng so sỏnh, đỏnh giỏ giữa cỏc ngõn hàng.
Sự trung thành: là biến số cuối cựng trong mụ hỡnh và mang tớnh quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nú được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lũng tin và sự giới thiệu với người khỏc về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dựng . Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khỏch hàng khụng hài lũng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khỏch hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vỡ vậy cỏc doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lũng đối với khỏch hàng hàng nõng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.