Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được đo lường bằng khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng. Sự hài lòng cũng được hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001). Sự hài lòng được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997). Như vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự kỳ vọng của họ và ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng khi sự cảm nhận thấp hơn mức kỳ vọng.
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Cronin (2002) và Olsen (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến. Chính vì mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi hai khái niệm này có thể được hiểu tương đương nhau. Có nghĩa là khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt cũng có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó.
Đã có nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như Trần Xuân Thu Hương (2007) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa mãn của sinh viên, Lâm Nhật Hoàng (2012) nghiên cứu ‘’Chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay’’, Nguyễn Tấn Vũ
(2012) khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Vinatex – Mart; các nghiên cứu về dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), (Phan Thị Thắm, 2012), Ngân hàng điện tử (Trương Đức Bảo, 2003), (Huỳnh Thị Như Trân, 2007), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), Hà Hoàng Thọ (2004) khảo sát sự thỏa mãn khách hàng Công ty BP Petco đối với dịch vụ giao hàng, Nguyễn Thị Thùy Vân (2007) nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại trung tâm chẩn đoán y khoa Hòa Hảo. Nguyễn Hải Quang (2007), Phát triển hoạt động dịch vụ thông tin di động tại Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2020, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chi Minh. Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên (2011), Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại Thành phố Nha Trang, Tạp chí khoa học 2011:19a 109-117, Trường Đại học Cần Thơ. Từ quá trình lượt khảo lý thuyết và các nghiên cứu liên quan như đã trình bày, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Xây dựng của tác giả) Mô hình nghiên cứu trên đây chỉ là mô hình lý thuyết, sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định tính. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, mô hình sẽ được điều chỉnh lại theo ý kiến của khách hàng bằng cách loại bỏ các yếu tố không ảnh hưởng
H1 H2 H3 H4 H5 Sự hữu hình Sự phản hồi Sự đảm bảo Sự cảm thông Sự thỏa mãn của khách hàng Sự tin tưởng Sự phù hợp của chi phí H6
đến sự thỏa mãn của khách hàng và thêm các yếu tố khách hàng quan tâm. Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh sẽ được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Các giả thuyết
H1: Thành phần sự tin tưởng được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy, sự tin tưởng có tác động thuận chiều tới sự hài lòng…., như nghiên cứu của Duơng Trí Thảo, 2011.
H2: Thành phần sự hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy, sự hữu hình có tác động thuận chiều tới sự hài lòng như nghiên cứu của Duơng Trí Thảo, 2011.
H3: Thành phần sự phản hồi được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy, sự phản hồi có tác động thuận chiều tới sự hài lòng như nghiên cứu của Lê Thị Thúy, 2010.
H4: Thành phần Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy, sự đảm bảo có tác động thuận chiều tới sự hài lòng như nghiên cứu của Nguyễn Thanh Liêm, Đỗ Thị Thanh Vinh, 2012.
H5: Thành phần sự cảm thông được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy, sự cảm thông có tác động thuận chiều tới sự hài lòng như nghiên cứu của Nguyễn Thanh Liêm, Đỗ Thị Thanh Vinh, 2012.
H6: Thành phần sự phù hợp của chi phí được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã đưa ra một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trình bày mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Bery (1980s), mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Berry (1991), thang đo SERVAQUAL biến thể SERVPERF. Nghiên cứu cũng tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn.
Dựa trên những hiểu biết về thang đo SERVPERF đối với việc đo lường chất lượng dịch vụ, trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với với chất lượng dịch vụ chăm óc khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS – MobiFone)- Chi nhánh Khánh Hòa. Với các giả thuyết là các thành phần: Sự tin tưởng, sự hữu hình, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự phù hợp được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Với kết quả thu được từ việc phân tích các giả thuyết là cơ sở cho các đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty thông tin di động (VMS – MobiFone) Chi nhánh Khánh Hòa.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đã đặt ra.