đo trong giáo dục đại học
1.1.3.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người; sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình (xem hình 1.4).
Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự
(Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985), theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB ĐH Quốc Gia TP. HCM).
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến quan sát thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Bảng 1.1. Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
STT Thành phần Nội dung
1 Tin cậy (reliability) Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngày từ đầu
2 Đáp ứng
(responsiveness)
Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (assurance)
Thể hiện trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ, cung cách phục vụ niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm (empathy)
Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (tangibles)
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Sau nhiều năm nghiên cứu và kiểm nghiệm, SERVQUAL đã được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý luận cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là tiến trình đo lường theo mô hình SERVQUAL khá rườm rà. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. (trích trong Nguyễn Thành Long, 2006).
1.1.3.2. Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong giáo dục đại học
* Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Theo Sherry, Bhat & Ling đã tiến hành nghiên cứu đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên nước ngoài về Học viện Công nghệ UNITEC, Auckland, New Zealand với thang đo SERVQUAL. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành phần phân biệt như lý thuyết đưa ra; tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa thống kê, điều
này có nghĩa là UNITEC còn nhiều việc phải làm để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo. Trong khi chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ khác nhau không đáng kể, thì chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài thấp hơn rất nhiều. Do đó, sinh viên nước ngoài có khoảng cách cảm nhận - kỳ vọng lớn hơn, trong đó, khoảng cách đáng kể nhất là thuộc về các thành phần Cảm thông, Năng lực phục vụ và Khả năng đáp ứng.
Cũng sử dụng thang đo SERVQUAL, Chua (2004) đã nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo đại học theo nhiều quan điểm khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động. Kết quả cho thấy trong hầu hết các thành phần của SERVQUAL, sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được. Riêng các giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở hai thành phần Phương tiện hữu hình và Năng lực phục vụ. Tuy nhiên, Chua sử dụng cỡ mẫu không lớn lắm, cỡ mẫu của Sinh viên: 35; Phụ huynh: 27; Giảng viên: 10; Người sử dụng lao động: 12. Ở một nghiên cứu khác cỡ mẫu lớn hơn nhiều (Kích thước mẫu 500) Snipes, R.L & N.Thomson (1999) tìm hiểu các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận trong đào tạo đại học của sinh viên qua điều tra ý kiến sinh viên 6 trường đại học có qui mô vừa và nhỏ trong 3 bang của Hoa Kỳ. Giảng viên các trường cũng được mời tham gia. Về thang đo, các nhà nghiên cứu đã hiệu chỉnh SERVQUAL thành hai bộ phận: kỳ vọng và cảm nhận thành một thang duy nhất bằng cách đưa các câu hỏi về chất lượng có được thấp hơn hay cao hơn mong đợi. Thang đo này đã được một số nhà nghiên cứu trước đó sử dụng. Các biến kiểm soát chủ yếu trong nghiên cứu là các biến nhân khẩu học: kinh nghiệm học tập, kết quả học tập và cảm nhận của sinh viên về sự đánh giá công bẳng của nhà trường; khối lượng công việc; kinh nghiện của giảng viên. Kết quả phân tích dữ liệu hồi đáp cho thấy từ 5 thành phần lý thuyết của SERVQUAL chỉ còn 3 thành phần đủ tin cậy và có giá trị phân biệt: (1) Cảm thông; (2) Năng lực đáp ứng và Tin cậy; (3) Phương tiện hữu hình (môi trường học tập, làm việc). Sự cảm thông và quan tâm của giảng viên đến sinh viên là yếu tố quan trọng nhất cho đánh giá chất lượng. Ngoài ra, các biến kiểm soát sau là có ý nghĩa trong tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của sinh viên: (1) Giới tính; (2) năm học tập của sinh viên tại nhà trường; (3) mức công bằng trong đánh giá của giảng viên.
* Tình hình nghiên cứu trong nước
Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng thang đo SERVPERF bao gồm 5 yếu tố: phương tiện hữu hình (Tangibles), tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance) và cảm thông (Empathy) để đánh giá chất lượng đào tạo Trường Đại học An Giang. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước nghiên cứu thử và chính thức trên 635 sinh viên của 4 khoa Sư phạm, Nông nghiệp - Tài nguyên thiên nhiên, Kỹ thuật - Công nghệ môi trường và Kinh tế - Quản trị kinh doanh của Trường Đại học An Giang. Kết quả sau khi phân tích nhân tố EFA các nhân tố trên được hiệu chỉnh thành: giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất, tin cậy và cảm thông. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào yếu tố giảng viên (β= 0,459), cơ sở vật chất (β= 0,301), tin cậy (β= 0,145) và cảm thông (β= 0,068). Như vậy, sự hài lòng của sinh viên tập trung vào thành phần giảng viên và cơ sở vật chất, các thành phần khác (tin cậy, nhân viên, cảm thông) có tác động không lớn đến sự hài lòng. Kết quả phân tích cũng cho thấy có sự đánh giá khác nhau theo khoa đối với các thành phần trên (trừ cơ sở vật chất) và có sự đánh giá khác nhau theo năm học, cụ thể là sinh viên học càng nhiều năm càng đánh giá thấp chất lượng dịch vụ của nhà trường. Nghiên cứu này cũng trình bày một số hạn chế như sau: việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo đơn vị lớp ở các Khoa có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao, chưa có sự phân biệt về giảng viên cơ hữu và giảng viên thỉnh giảng trong đánh giá của sinh viên do đó không xác định được nhận định của sinh viên đối với giảng viên của nhà trường và nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đo lường, tìm hiểu các mối quan hệ và đưa ra một số gợi ý để lý giải mà chưa có sự phân tích cụ thể nghiên nhân làm cho sinh viên chưa hài lòng về chất lượng đào tạo của nhà trường. Việc mở rộng kết quả nghiên cứu cho các trường đại học khác là không đủ tin cậy, cần có thêm các nghiên cứu có thể khẳng định xu hướng biến thể SERVPERF để tìm ra thang đo chất lượng giáo dục đào tạo đại học phù hợp nhất.
Nguyễn Thị Trang (2010) cũng có nghiên cứu về “Xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng của SV với chất lượng đào tạo tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng”. Cũng dựa trên mô hình SERVQUAL, tác giả đã xây dựng mô hình ba yếu tố cấu thành mức độ hài lòng của SV gồm: “Chất lượng chức năng”, “Chất lượng kỹ thuật” và “Hình ảnh”. Trong đó, các yếu tố của “Chất lượng chức năng” là: phương tiện hữu hình, cảm thông, đảm bảo, đáp ứng và tin cậy; còn “Chất lượng kỹ thuật” bao
gồm những giá trị mà SV thực sự nhận được từ quá trình đào tạo. Mô hình được tiến hành khảo sát trên 352 SV của trường và kết quả nghiên cứu cho thấy: yếu tố “Chất lượng kỹ thuật” có tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng, tiếp đến là yếu tố “Chất lượng chức năng” và cuối cùng là yếu tố “Hình ảnh”.
Dựa trên mô hình SERVPERF, Lê Phước Lượng (2011) đã xây dựng được một công cụ đo lường để điều tra, nghiên cứu mức độ hài lòng/thỏa mãn của SV về các hoạt động dạy-học ở Trường Đại học Nha Trang. Trong mô hình này, tác giả đặc biệt tập trung vào các nội dung như: cơ sở vật chất (phòng thực tập máy tính; phòng thí nghiệm cơ bản, cơ sở, chuyên ngành; thư viện, giảng đường), giảng viên (trình độ, năng lực giảng dạy; thái độ, cư xử; phương pháp dạy học, kiểm tra đánh giá, nhân viên nhà trường (năng lực, thái độ phục vụ, cư xử, đáp ứng công việc…) và chương trình đào tạo của nhà trường.
Qua các nghiên cứu trên chúng ta thấy rằng, với quan điểm xem giáo dục như là một dịch vụ và SV là một khách hàng thì việc đánh giá sự hài lòng của SV đối với hoạt động giảng dạy ngày càng giữ vai trò quan trọng trong công cuộc nâng cao chất lượng giáo dục đại học với các đối tượng, các vùng miền khác nhau thì kết quả nghiên cứu cũng có sự khác biệt. Do đó, trong quá trình nghiên cứu cần phải chú ý các đặc điểm cá nhân của sinh viên để có thể đưa ra kết luận chính xác và các giải pháp thích hợp đối với từng đối tượng, từng trường khác nhau để tạo ra sự hài lòng ngày càng cao đối với chất lượng đào tạo của từng trường và từng đối tượng