f) Marketing – mix 19
3.5.2. Chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ 26
Các chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ được đo bằng kết quả tiêu thụ chia cho nguồn lực được sử dụng trong quá trình tiêu thụ, được tập hợp theo thời gian, theo chủng loại sản phẩm, khu vực địa lí gồm một số chỉ tiêu như: doanh thu / chi phí marketing, lượng
27
bán / lượng sản xuất, lợi nhuận / chi phí công tác marketing. Tuy nhiên đề tài chỉ sử dụng hai chỉ tiêu dưới đây để phân tích:
Lượng bán / lượng sản xuất: cho biết sản lượng bán được là bao nhiêu phần trăm so với sản lượng sản xuất. Chỉ tiêu này phản ánh khả năng tiêu thụ hay hiệu quả bán hàng của công ty. Chỉ tiêu này càng lớn càng thể hiện khả năng tiêu thụ cao của công ty.
Sản lượng / chi phí xúc tiến bán hàng (quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp): cho biết số sản phẩm bán được trên một đồng chi phí bỏ ra cho xúc tiến bán hàng. Chỉ tiêu này càng cao chứng tỏ hiệu quả bán hàng của công ty cao).
28
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1. Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2005 đến năm 2010
Trong thời gian sáu năm đầu mới thành lập nhưng cùng với kinh nghiệm nhiều năm trong nghề cùng với đội ngũ kinh doanh giỏi, bộ phận kinh doanh nhiệt huyết, công ty Bao Bì Nhất Thiên đã đạt được những kết quả rất khả quan.
Hình 4.1. Kết Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Của Công Ty Từ 2005-2010
Biểu đồ doanh thu lợi nhuận của công ty từ
năm 2005-2010 0 5 10 15 20 25 30 35 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Năm Doanh thu Lợi nhuận
Nhìn vào hình 4.1 ta thấy doanh số tiêu thụ bao bì của công ty Bao Bì Nhất Thiên liên tục tăng từ năm 2005 đến 2010. Chỉ trong sáu năm, doanh số tiêu thụ của công ty đã tăng đáng kể (từ 18.9 tỷ đồng ngày đầu thành lập năm 2005 tăng lên 31.984 tỷ đồng năm 2010).
29
Bảng 4.1. Kết Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Của Công Ty Từ Năm 2005 Đến Năm 2011. Đơn vị (triệu đồng) Chỉ tiêu Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Tổng doanh thu 18900 24750 27800 25600 29850 31984 Doanh thu thuần 18894,88 24739,28 27789,88 25584,109 29845,449 31976,64 Chi phí bán hàng 472,5 495 611,6 1152 835,8 916,5 Chi phí quản lí doanh nghiệp 283,5 346,5 361,4 332,8 328.35 331,9 Lợi nhuận sau
thuế 1358,663 2443,36 2773,67 1816,952 4301,388 4515,5
(Nguồn:phòng kế toán)
Bảng 4.2. Tốc Độ Tăng Trưởng Doanh Thu Qua Các Năm Chỉ tiêu
Năm
2006 2007 2008 2009 2010
Giá trị(tr.đ) 24750 27800 25600 29850 31984
Tốc độ(%) 30,95 12,3 -8,6 16,6 7,14
Theo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong năm năm gần đây,ta thấy tổng doanh thu của năm 2006 đạt 24750 triệu đồng so với năm 2005 là 18900 triệu đồng tức tăng 30.95%. Mặc khác chi phí bán hàng của năm 2006 lại tăng 4,76% và chi phí quản lí cũng tăng 22,2%. Điều này chứng tỏ dù doanh nghiệp trong năm 2006 có tăng doanh thu, tăng lợi nhuận nhưng chi phí bán hàng và đặc biệt là chi phí quản lí doanh nghiệp vẫn còn cao. Đến năm 2007, doanh số tăng 27800 triệu, tức tăng 12,3%. Doanh số này tăng không đáng kể so với tốc độ tăng của thị trường bao bì. Chi phí bán hàng của năm 2007 tăng 23,55% so với cùng kì năm 2006 và tăng 29,43% so với năm 2005, riêng
30
chi phí quản lí doanh nghiệp chỉ tăng 4,3%. Điều này chứng tỏ doanh nghiệp đã chú trọng tới công tác quản lí toàn diện, hiệu quả, giảm nhân viên quản lí, giảm chi phí. Năm 2008, doanh thu thuần đạt 25597 triệu, giảm so với doanh thu thuần năm 2007 8,6%.Tuy nhiên cũng có thể hiểu được vì sao năm 2008, tình hình hoạt động kinh doanh có vẻ chững lại do tình hình biến động thị trường vật tư trong nước và ngoài nước khiến cho tình hình kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, chi phí bán hàng tăng lên do thực hiện nhiều chi phí chiết khấu khách hàng để ổn định nguồn hàng, bên cạnh đó, chi phí quản lí giảm 8,6% so với cùng kì năm 2007. Điều này cũng chứng tỏ được rằng dù trong hoàn cảnh khó khăn nhưng doanh nghiệp vẫn ổn định sản xuất, giảm chi phí đến mức cần thiết để tăng doanh thu. Năm 2009, lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp đạt 4301,388 triệu, tăng 136,73% so với cùng kì năm 2008 và tăng 216,6% so với những ngày đầu mới thành lập. Điều này chứng tỏ doanh nghiệp đã từ từ đi vào ổn định và phát triển một cách tích cực trên thị trường.
Cùng với sự tăng lên một cách ổn định của doanh số tiêu thụ thì lợi nhuận cũng không ngừng tăng lên. Chỉ có năm 2008, do thị trường nguyên liệu chuyển biến phức tạp, giá nguyên liệu giấy ngoại tăng đột biến và một số thời điểm khan hiếm nguyên liệu giấy và có thời điểm tăng hơn 30% giá nguyên vật liệu chính, gây rất nhiều khó khăn cho việc sản xuất kinh doanh. Công ty phải giảm lợi nhuận, giữ giá thành cho những khách hàng có lượng hàng lớn, ổn định lâu dài. Mặc khác, do sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh như Việt Trung, Liksin, Á Châu…
Trong thời gian đầu mới thành lập nhiều thuận lợi, nhu cầu bao bì cao nhưng có ít công ty cung cấp nên công ty hoạt động hiệu quả với mức tăng lợi nhuận 79.8%. Tuy nhiên, sau đó nhiều công ty bao bì gia nhập ảnh hưởng đến mức hoạt động công ty mà biểu hiện rõ nhất là sự giảm sút lợi nhuận với tốc độ tăng 13,5% năm 2007 so với năm 2006. Tuy nhiên năm 2008, do biến động của nền kinh tế, ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới, đồng thời giá nguyên liệu giấy tăng mạnh nên lợi nhuận công ty cũng giảm sút mạnh, cụ thể giảm 34,45% so với năm 2007. Tuy nhiên, đến năm 2009, tình hình kinh tế ổn định và phục hồi dần dần, đồng thời công ty cũng có chiến lược đúng đắn nên lợi nhuận đã tăng vọt trở lại.
31
Bảng 4.3. Tốc Độ Tăng Trưởng Lợi Nhuận Của Công Ty Từ Năm 2005 Đến Năm 2010 Chỉ tiêu Năm 2006 2007 2008 2009 2010 Giá trị(tr.đ) 2443,36 2773,67 1816,952 4301,388 4515,5 Tốc độ(%) 79,8 13,5 -34,45 136,73 4,97 Bảng 4.4. Tình Hình Tiêu Thụ Của Công Ty Từ Năm 2005 Đến 2010 Đơn vị tính:triệu sản phẩm Các chỉ tiêu Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Tổng sản phẩm 59,18 62,8 67,12 68,53 82,35 98,776 Hộp giấy các loại 7,795 8,245 8,648 8,961 9,803 11,032 Nhãn giấy 7,603 7,981 8,420 7,608 8,827 9,126 Brochure 12,358 14,153 15,423 14,898 19,510 23,214 Cataloge 12,415 13,640 14,880 16,120 17,200 18,468 Túi giấy 9,953 10,545 10,666 10,381 13,150 16,458 Sản phẩm in gia công 13,032 12,820 14,659 14,309 18,560 20,478 (Nguồn:phòng kế hoạch)
Nhìn vào tổng sản lượng sản phẩm tiêu thụ qua từng năm của công ty Bao Bì Nhất Thiên ta thấy:
Hầu hết các sản phẩm sản xuất của công ty đều tăng về số lượng. Cụ thể năm 2010, sản phẩm hộp giấy tăng 41,5%, nhãn giấy tăng 20,03%...so với cùng kì năm 2005.
Qua kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Bao Bì Nhất Thiên, ta hoàn toàn có thể tin tưởng rằng công ty sẽ có thể vươn tới những thành tựu cao hơn trong tương lai. Chắc chắn khi thực hiện thành công cổ phần hóa tại công ty, công ty Bao Bì Nhất Thiên sẽ là một doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bao bì giấy công nghệ trên thị trường nội địa.
32
4.2. Thực trạng khả năng cạnh tranh của công ty
Khả năng cạnh tranh của công ty được đánh giá dựa vào một số chỉ tiêu chủ yếu sau:
4.2.1. Lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận
Muốn đánh giá được khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp không thể không căn cứ vào số lợi nhuận mà doanh nghiệp tạo ra. Lợi nhuận cho thấy doanh nghiệp đó hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không.
Bảng 4.5. Hiệu Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Của Doanh Nghiệp CHỈ TIÊU
ĐƠN VỊ
NĂM
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Lợi nhuận trên vốn kinh doanh
%
9,73 7,9 7,2 5,57 4,8 4,5
Lợi nhuận trên tổng chi phí sản xuất kinh doanh
%
8,48 7,43 7,59 6,13 5,33 5,28 Lợi nhuận trên tổng
doanh thu
%
7,1 6,17 6,25 5,14 4,63 4,57
(Nguồn:phòng kinh doanh)
Nhìn vào bảng 4.5 ta thấy các chỉ số này đều đang có chiều hướng giảm xuống. Trong nền kinh tế có môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay để thu được một đồng lợi nhuận là bài toán khó đặt ra không chỉ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Chỉ tiêu lợi nhuận trên vốn kinh doanh giảm là do mỗi năm số lượng vốn bổ sung vào hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm tăng lên không ngừng, tốc độ tăng của nguồn vốn bổ sung vào hoạt động sản xuất kinh doanh lớn hơn rất nhiều so với tốc độ tăng của lợi nhuận.
Chỉ tiêu lợi nhuận trên tổng chi phí sản xuất kinh doanh và chỉ tiêu lợi nhuận trên tổng doanh thu cũng có xu hướng giảm. Cụ thể là doanh thu tăng 2,24 lần từ năm 2005 đến năm 2009, trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh tăng tới 2,32 lần từ năm 2005 đến năm 2009. Sự giảm sút này phản ánh đúng thực trạng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, so với mặt bằng chung của cả nước, những con số chung chỉ là tương đối, không thể đánh giá hết được sức mạnh của một doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
33
Doanh thu của doanh nghiệp đã chiếm 1/3 doanh thu của thị trường sản xuất và kinh doanh sản phẩm bao bì giấy cho ta thấy mức độ ảnh hưởng của công ty trên thi trường không hề nhỏ. Các chỉ tiêu trên đều có xu hướng tăng lên cho thấy sự hoạt động của công ty ngày càng hiệu quả, doanh thu của doanh nghiệp tăng lên hàng năm, tăng nhanh hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất công ty Visingpack. Điều này cho thấy khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là vô cùng lớn.
Bảng 4.6. So Sánh Doanh Thu Của Công Ty Với Đối Thủ Cạnh Tranh
Đơn vị tính:%
CHỈ TIÊU
NĂM
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Doanh thu của DN trên tổng doanh thu của thị
trường 40,21 43,22 45,69 45,72 46,56 47
Doanh thu của DN trên doanh thu của công ty
Visingpack 284 338 373 406 412 420
(Nguồn:phòng kinh doanh)
4.2.2. Thị phần
Thị phần của hàng hóa của doanh nghiệp là phần trăm về số lượng hoặc giá trị của hàng hóa của doanh nghiệp đã bán ra so với tổng số lượng hoặc tổng giá trị của tất cả các hàng hóa cùng loại đã bán ra trên thị trường. Chỉ tiêu này phản ánh tình hình chiếm lĩnh và khả năng chi phối thị trường của hàng hóa doanh nghiệp.
Từ khi thành lập phòng R$D năm 2006 chuyên tạo dáng sản phẩm hộp thì sản lượng hộp tăng lên đáng kể, từ 38% năm 2005 đến năm 2009 là 44%. Điều này cho thấy ngày càng có nhiều khách hàng chuộng sản phẩm đẹp và tiện dụng.
Tuy áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt, công ty Bao Bì Nhất Thiên vẫn giữ được tốc độ tăng trưởng 20% năm 2009. So với các đối thủ chính trên thị trường bao bì in ấn thì thị phần của công ty Nhất Thiên vẫn còn trong mức hạn chế. Mặc dù mỗi năm được đầu tư thêm máy móc thiết bị mới, doanh thu tăng nhưng so với những gì mà đối thủ cạnh tranh đạt được thì công ty Bao Bì Nhất Thiên cần phải cố gắng hơn nhiều.
34 Hình 4.2. Thị Phần Sản Phẩm Hộp In Offset 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tỷ lệ% 2006 2007 2008 2009 2010 Năm Công ty khác Visingpack Nhất Thiên
(Nguồn:phòng kinh doanh)
Hình 4.3. Thị Phần Của Sản Phẩm Tem Nhãn 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tỷ lệ % 2006 2008 2010 Năm Công ty khác Visingpack Nhất Thiên
(Nguồn:phòng kinh doanh)
Nhìn vào hình 4.3 ta thấy thị phần sản phẩm tem nhãn của công ty có phần giảm xuống xong vẫn giữ mức cao trên thị trường. Sự giảm sút này là do sự lớn mạnh nhanh chóng của công ty Bao Bì Visingpack, công ty này ngày càng chiếm được sự tin cậy của khách hàng. Mặt khác do sự xuất hiện ngày càng nhiều các công ty bao bì khác. Năm 2009 là năm công ty đầu tư nhiều hơn vào việc sản xuất và tiêu thụ bao bì giấy phục vụ thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng.
35
4.3. Lợi thế của công ty
a) Thị phần của công ty ngày càng tăng
Nhờ sự cố gắng học hỏi và áp dụng những lý luận marketing vào thực tiễn hoạt động hệ thống kênh phân phối, trong thời gian qua công ty Bao Bì Nhất Thiên đã đạt được những thành tích đáng kể trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Trong 3 năm gần đây giá trị tiêu thụ của toàn công ty tại thị trường nội địa đạt mức tăng trưởng 15,92% với tổng doanh thu năm 2009 là 29,85 tỷ đồng. Tuy nhiên thị trường tiêu thụ của công ty chủ yếu là miến Nam, đặc biệt là khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai. Riêng khu vực TP.HCM doanh số đã chiếm gần 50% sản lượng đạt được.
b) Mạng lưới khách hàng ngày càng được mở rộng
Định hướng được tiềm năng của thị trường bao bì trong tương lai, công ty Bao Bì Nhất Thiên đã định hướng mở rộng khách hàng ra thị trường các tỉnh miền Tây và khu vực Nam Trung Bộ. Trước đây công ty có khoản 20 khách hàng nòng cốt thuộc TP.HCM, đến nay ( 2010 ) khách hàng của công ty đã tăng lên 40 khách hàng và trong đó có 12 khách hàng là khách hàng lớn và thường xuyên.
c) Lợi thế tiềm lực công ty
Trước tiến trình hội nhập đầy cam go này, Công ty Bao Bì Nhất Thiên có những lợi thế là:
- Sau hơn 5 năm hoạt động và đổi mới, công ty đã tạo được thế và lực mới, niềm tin và quyết tâm mới, sự đồng lòng của toàn bộ cán bộ công nhân viên chức nên công ty đã chuyển đổi cơ chế quản lý gọn nhẹ, có hiệu quả. Nhận thức sâu sắc tính tất yếu của hội nhập, tính tất yếu của cạnh tranh thị trường, vì sự sống còn của doanh nghệp, toàn công ty đồng bộ ở tất cả các phòng ban, phân xưởng quyết tâm đạt được mục tiêu của công ty là “nâng cao tối đa sản lượng, cải tiến kỹ thuật, hợp lý hoá sản xuất, tăng năng suất lao động, giảm chỉ tiêu tiêu hao nhiên liệu trên một đơn vị sản phẩm, tạo những sản phẩm có giá trị gia tăng lớn bù đắp phần tăng do giá vật tư đầu vào”.
- Công ty có dây chuyền công nghệ mới hiện đại đủ sức cạnh tranh với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm của công ty có chất lượng tốt đạt và vượt tiêu chuẩn quy định, bắt đầu có uy tín trên thị trường. Mặt khác, sản phẩm của công ty
36
được cải tiến kiểu dáng và mẫu mã bắt mắt, có được thị trường riêng bằng văn hóa và hướng chiến lược riêng biệt, do đó thị trường cuả công ty ngày càng rộng lớn. Bên cạnh những thuận lợi trên công ty Bao Bì Nhất Thiên còn phải đối mặt với nhiều vấn đề hết sức khó khăn trước mắt khi càng ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn trong nước. Mặc khác, ngoài sự dòm ngó của các công ty nước ngoài vào Việt Nam khi Việt Nam gia nhập WTO vì thị trường bao bì tại Việt Nam là rất lớn, bên cạnh đó một số khách hàng có doanh số lớn đã ý thức về sản lượng vật tư nguyên liệu lớn của mình đã tự mở xưỡng in cung cấp dây chuyền khép kín, điều này cũng gây khó khăn cho các doanh nghiệp in ấn trong thời gian tới.
4.4. Thực trạng công tác marketing của công ty 4.4.1. Môi trường hoạt động marketing của công ty 4.4.1. Môi trường hoạt động marketing của công ty a) Môi trường vĩ mô
Chính trị và pháp luật: Việt Nam là một nước có nền chính trị ổn định, có mức độ đầu tư an toàn cao. Hơn nữa, trong những năm gần đây, với chính sách đổi