* Môi trường nội tại của doanh nghiệp: trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận nghiên cứu và phát triển, nhân sự, vật tư, sản xuất, tài chính, kế toán của
14
doanh nghiệp. Tất cả các bộ phận liên quan này hình thành một môi trường nội tại cho doanh nghiệp.
* Nhà cung ứng: là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (sản phẩm, dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự tăng giá hoặc khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà cung ứng đảm bảo nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị marketing cần nắm bắt khả năng của các nhà cung ứng cả về chất và lượng.
* Các trung gian marketing: các trung gian marketing giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng
* Khách hàng: là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do đó doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ khách hàng của mình.
* Đối thủ cạnh tranh: mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau.
* Công chúng: là bất kì nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp vì công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ thị trường. Công chúng gồm: giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phương, các tổ chức xã hội.
3.1.4. Các quan điểm marketing
Marketing là một thuật ngữ tiếng anh được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 ở trường Đại Học Michigan ở Mỹ.
Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay tất cả các nước từ châu Âu, châu Á, châu Phi, châu Mĩ, châu Úc đều đã giảng dạy và ứng dụng marketing vào trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
Cho đến nay, quá trình phát triển các quan điểm marketing đã trải qua các giai đoạn chủ yếu sau:
- Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage): các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất. Giai đoạn này chỉ phù hợp với hai tình huống là khi nhu
15
cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng và khi chi phí sản xuất quá cao, việc tăng năng suất là cần thiết để kéo chi phí xuống.
- Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage): các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm. Quyết định mua chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn mua sản phẩm có chất lượng cao nhất với số tiền họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao, không ngừng cải tiến để thu hút khách hàng.
- Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales-Orientation Stage): vấn đề chính trong nền kinh tế không phải là chú trọng tăng cường sản xuất mà là chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra. Các nhà quản lí thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thì đòi hỏi những nỗ lực xúc tiến đáng kể.
- Giai đoạn hướng theo marketing (Marketing Orientation Stage): sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng, hoạt động marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu dùng cần. Trong giai đoạn này các công ty xác định nhu cầu người tiêu dùng và thiết kế các hoạt động đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng càng hiệu quả càng tốt.
- Giai đoạn marketing xã hội (The Societal Marketing Concept): Trong hơn 20 năm gần đây, nhiều nhà phê bình cho rằng marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội. Mặc dù có thể giúp công ty thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng như ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên…Hiện nay marketing tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế xã hội trong thời đại mới.
3.1.5. Khái niệm marketing
Dưới đây là một số quan điểm khái niệm marketing của các tổ chức hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
Theo CIM (UK’s Chartered Institute Of Marketing) “Marketing là quá trình quản trị, nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.
16
Theo AMA ( American Marketing Assosiation,1975) “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức”
Có rất nhiều cách hiểu, quan điểm, định nghĩa khác nhau về marketing. Tuy nhiên, tất cả đều thống nhất về nội dung: Marketing là toàn bộ những hoạt động từ phát hiện ra nhu cầu, thông qua quá trình trao đổi, mua bán sản phẩm trên thị trường để thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất và thu được lợi nhuận.
Nói tóm lại, hoạt động marketing trong doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hóa nào? Có đặc tính gì? - Gía cả công ty nên qui định là bao nhiêu? - Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào? - Tổ chức khuyếch trương sản phẩm như thế nào? - Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp
3.1.6. Hoạt động marketing của một doanh nghiệp a) Chức năng a) Chức năng
Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề liên quan đến marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn nhóm người tiêu thụ tiềm năng để hướng các nỗ lực marketing vào.
Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm
b) Mục tiêu
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu:
Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
17
Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.
c) Vai trò
Marketing có một vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Từ dự tính thành lập một công ty đến việc tung ra thị trường một sản phẩm mới đều phải được chuẩn bị sắp xếp kĩ lưỡng nhằm đảm bảo cho ý tưởng kinh doanh đó có thể phát triển thuận lợi. Nhiều nhà quản lí chỉ quan tâm đến mục tiêu tài chính mà quên bẵng đi khách hàng của mình. Mục tiêu tài chính sẽ trở nên vô nghĩa nếu khách hàng không mua sản phẩm của mình. Vì vậy chúng ta nên biết rằng thành công trong kinh doanh thường bắt nguồn từ sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng, càng nhiều càng tốt. Doanh nghiệp lãng quên khách hàng là đã bị khách hàng lãng quên. Và đó cũng là dấu chấm hết cho một cuộc kinh doanh dù doanh nghiệp có lớn và mạnh thế nào đi nữa. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay khi mà các doanh nghiệp phải chịu sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt thì vai trò của marketing lại càng quan trọng. Các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Do đó, doanh nghiệp cũng cần có chiến lược marketing thích hợp để giữ chân khách hàng cũ và mở rộng thêm khách hàng mới.
d) Nghiên cứu thị trường
Nếu như trước kia các doanh nghiệp kinh doanh theo kế hoạch của nhà nước thì bây giờ mọi hoạt động kinh doanh xuất phát từ thị trường, mà thị trường thì không ngừng biến đổi. Do vậy để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ thị trường. Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm kiếm khách quan và có hệ thống cùng với sự phân tích thu thập thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề cơ bản của kinh doanh. Bởi vậy, nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp có thể đạt hiệu quả cao và đạt được mục đích của mình. Đó cũng là khâu mở đầu cho hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Cơ chế thị trường làm cho hàng hóa phong phú, cung luôn có xu hướng lớn hơn cầu, bán hàng ngày càng khó khăn, các doanh nghiệp muốn thành công thì phải thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng.
18
Nghiên cứu thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm được thông tin về hàng hóa, dịch vụ kinh doanh, yêu cầu về qui cách, chất lượng, mẫu mã hàng hóa của khách hàng. Nội dung nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp gồm:
- Phẩm cấp chất lượng nào của hàng hóa phù hợp nhu cầu thị trường.
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Nhu cầu hiện tại, tương lai của hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh và các mặt hàng khác doanh nghiệp đang quan tâm.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu hàng hóa của doanh nghiệp, ưu nhược điểm của đối thủ cạnh tranh.
- Phân phối như thế nào cho hợp lí và nên cạnh tranh bằng hình thức nào. Đó là những thông tin cơ bản và cần thiết mà một doanh nghiệp phải nghiên cứu để phục vụ cho quá trình ra quyết định một cách đúng đắn.
e) Phân khúc và chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Doanh nghiệp phân khúc thị trường để nhận rõ nhu cầu khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp marketing thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó. Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường. Các tiêu thức thường được sử dụng là phân khúc thị trường theo địa lí, dân số, tâm lí, hành vi.
Phân khúc thị trường theo địa lí là chia thị trường thành các khu vực địa lí khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện.
Phân khúc theo dân số: là phân khúc theo độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình Phân khúc theo tâm lí: khách hàng được chia nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
Phân khúc theo hành vi mua hàng: dịp mua, mức sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu
Bước tiếp theo của phân khúc thị trường là chọn lựa thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn công ty có khả năng đáp ứng đồng thời tạo ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã xác định. Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường. Họ thường đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Do
19
đó, một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đó quá gay gắt. Cho nên các doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu đúng đắn cho mình. Có hai tiêu thức cần xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu đó là:
* Qui mô và sự phát triển của các khúc thị trường: gồm qui mô hiện tại và tốc độ tăng trưởng.
* Khả năng sinh lời và rủi ro: phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng và những người nhập ngành tiềm năng.
f) Marketing – mix
Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường được chọn. Các công cụ marketing- mix theo quan điểm cổ điển gồm có: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion) ngày nay có thêm con người (people).
Sản phẩm: là thành phần cơ bản nhất trong marketing-mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, lắp đặt…Chiến lược sản phẩm có một vai trò to lớn và hết sức quan trọng, là xương sống của chiến lược chung. Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường, là nhân tố quyết định sự thành công trong một doanh nghiệp. Việc xác định đúng chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có điều kiện gia tăng, nghiên cứu, thiết kế sản xuất hàng loạt.
Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới có điều kiện triển khai có hiệu quả. Điều này được thể hiện như sau: khi một sản phẩm tung ra thị trường với kiểu dáng đẹp, chất lượng cao, tốt…thì dễ dàng đưa vào hệ thống kênh tiêu thụ (phân phối), có thể qui định giá bán cao hơn một chút (giá) mà khách hàng vẫn vui lòng mua và chiến lược quảng cáo mới đi vào lòng người được (chiêu thị-cổ động). Chiến lược sản phẩm nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp đạt mục tiêu chung về doanh số, mục tiêu, thị phần…
20
Hình 3.1. Lưới Phát Triển Sản Phẩm/Thị Trường
Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Phát triển thị trường Đa dạng hóa
Nguồn:Trần Đình Lý,Quản Trị Marketing,2005
Thâm nhập thị trường: Sản phẩm hiện tại của thị trường hiện tại Phát triển sản phẩm: Sản phẩm mới cho thị trường hiện tại Phát triển thị trường: Sản phẩm hiện tại cho thị trường mới
Đa dạng hóa: tạo nhiều cơ may hấp dẫn và táo bạo bằng cách đưa ra những sản phẩm mới trên thị trường hoàn toàn mới
* Ba cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng cần mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua.
Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm gồm chất lượng, đặc tính, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cho khách hàng
Sản phẩm phụ thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty khác.
Hiện tại Mới
Mới Hiện tại
Sản phẩm
21
Hình 3.2. Ba Cấp Độ Sản Phẩm
Nguồn: Trần Đình Lý,Quản Trị Marketing,2005
Gía: là một trong bốn biến số quan trọng trong marketing- mix. Gía đóng vai trò trong việc quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Đối với công ty, giá có vai trò quyết định sự cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng vì nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của công ty. Theo phương diện marketing, giá được xem như là một dẫn xuất lợi ích hỗ tương khi cầu và cung gặp nhau trên thị trường, là giá trị của sản phẩm phát sinh qua sự tương tác trên thị trường giữa người bán và người mua. Gía là thuộc tính căn bản của một sản phẩm. Trong marketing, rất khó có thể nói về một sản phẩm mà không cân nhắc một cách đáng kể về giá. Trong kinh doanh, giá là yếu tố rất nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị trường, và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích nào