Phát hiện chiến lược của các đối thủ cạnh tranh: những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược thị trường mục tiêu giống nhai trên một thị trường nhất định.
Để xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải theo dõi những biến đổi trong hoạt động của đối thủ mà công ty có thể nhận biết được như giá cả, những cải tiến về chất lượng sản phẩm, hoạt động khuyếch trương hay các hoạt động, dịch vụ bán hàng….Từ đó, công ty sẽ nhóm các đối thủ có cùng chiến lược vào cùng một nhóm và phân tích xác định đối thủ cạnh tranh chính của mình, đồng thời trên cơ sở đó phán đoán mục tiêu của họ là tăng trưởng thị phần hay tối đa hóa lợi nhuận. Để thực hiện được công việc này, công ty cần cử nhân viên marketing giám sát thực tế trên thị trường của đối thủ cạnh tranh một cách khéo léo.
- Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh: sau khi đã phát hiện được đối thủ cạnh tranh chính là ai và các chiến lược, mục tiêu của họ, công ty cần xác định năng lực thực tế của đối thủ có đảm bảo việc thực hiện các chiến lược, mục tiêu đó không. Để thực hiện được điều này, công ty cần xác định những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Bước đầu tiên là công ty phải thu thập được số liệu mới về tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh, cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận, vốn kinh doanh, tình hình tài chính và các nguồn lực của họ. Công ty có thể bổ sung thêm sự hiểu biết của mình bằng cách tiến hành nghiên cứu trực tiếp với khách hàng, người cung ứng, các cộng tác viên về các thông tin như sản phẩm, nguồn lực…hoặc thông qua mối quan hệ quen biết song phải hết sức tế nhị. Ta có thể thiết kế bảng tổng hợp ý kiến khách hàng và các nhà cung ứng như sau:
58 Bảng 4.14. Đánh Giá Những Yếu Tố Thành Công Chủ Chốt Của Các Đối Thủ Cạnh Tranh Tên đối thủ cạnh tranh Mức độ biết đến của khách hàng Chất lượng sản phẩm Mẫu mã Giá cả Dịch vụ Đối thủ A Đối thủ B Đối thủ C … 3 1 2 … … … … Trong đó:
1:tuyệt vời 2:Tốt 3:Bình thường 4:Yếu
Bảng đánh giá này đưa cho khách hàng,nhà cung ứng…ở những mẫu lựa chọn điều tra nhất định.
Một phương pháp khác mà công ty có thể sử dụng là phương pháp lấy chuẩn, tức là công ty sẽ lựa chọn các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh được đánh giá cao về những đặc tính để phân tích tính năng kĩ thuật. Trên cơ sở đó, công ty sẽ có những giải pháp thiết kế sản phẩm có tính ưu việt tương tự hoặc tốt hơn. Tuy nhiên, điều đó không mang tính rập khuôn mà cần có sự sáng tạo.