Quan điểm Marketing chỉ ra rằng, để thành công người làm Marketing phải xác định được những nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu và mang lại sự hài lòng cho họ một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải thích nghi chẳng những với khách hàng mà còn cả với các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ khách hàng ấy. Đó là lý do tại sao doanh nghiệp cần phải phân tích đối thủ cạnh tranh trước khi soạn thảo và thực hiện các hoạt động Marketing. Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá
Trang 65
điểm yếu và điểm mạnh của các đối thủ hiện tại và tiềm tàng. Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh về chiến lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơ hội và thách thức. Định hình rõ đối thủ là quá trình thu thập tất cả các nguồn thông tin phân tích về đối thủ vào một hệ thống, nhằm hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và điều chỉnh chiến lược một cách hiệu quả nhất. Các đối thủ hiện tại của công ty PYFINCO trong ngành kinh doanh nước giải khát như Tân Hiệp Phát, nước khoáng Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Đảnh Thạnh…Vì vậy công ty cần phân tích rõ điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ để từ đó tìm thấy,
khai thác và thậm chí học hỏi cách phát triển của chính đối thủ cạnh trạnh đó. 2.3.1.5 Khách hàng:
Khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu không có khách hàng thì sản xuất cho ai dùng? Khách hàng chính là người trả lương, đem lại nhà nhiều tầng, xe nhiều bánh, và nhiều thứ cho ta. Khách hàng cho biết nhu cầu, ước muốn và doanh nghiệp cần dựa vào đó để sản xuất ra những gì mà họ cần. Những gì họ cần sẽ được vật thể hóa theo từng đối tượng. Khi sản phẩm ra đời mà khách hàng tiếp nhận chấp nhận thì những lợi nhuận, những thứ có được càng nhiều. Rõ ràng, khách hàng hài lòng thì doanh nghiệp càng lợi. Không có khách hàng thì coi như tiêu.
“Không có khách hàng thì không có doanh nghiệp”, lời nói ấy như là một chân lý. Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp dành được thị phần lớn trong thương trường, ngược lại sẽ trở nên kém hiệu quả, không thể thành công trong lâu dài.
Quan điểm kinh doanh “Yêu quý khách hàng để rồi… bỏ họ ra đi sau khi xong
Trang 66
2.3.1.6 Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là tổ chức hay cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, cần phải xác định rõ đặc điểm của các nhà cung cấp, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo hạ giá. Những biến đổi trong môi trường cung cấp tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Việc tăng giá phí cung cấp sẽ làm tăng giá cả đầu ra của sản phẩm, có thể làm giảm sút doanh số của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Vì vậy công ty cần lựa chọn các nhà cung cấp kĩ lưỡng, để chọn được nhà cung cấp tốt nhất.
2.3.2 Nhân tố bên trong:
2.3.2.1 Khả năng tài chính:
Sự lớn mạnh của công ty được thể hiện qua khả năng tài chính. Hoạt động tài chính gắn liền với quá trình hình thành, sử dụng nguồn vốn và các quỹ tiền tệ có tính đặc thù: doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn tài trợ, vay ngắn hạn để đáp ứng nhu cầu vốn ngắn hạn, phát hành cổ phiếu, mua sắm thiết bị mới, vật tư hàng hóa, tìm kiếm lao động, phân phối thu nhập, thực hiện các nghĩa vụ Nhà nước trả lương CBCNV.
Tình hình tài chính doanh nghiệp ổn định và minh bạch là một trong những điều kiện tiên quyết cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra một cách nhịp nhàng, đồng bộ, đạt hiệu quả cao.
Từ việc đánh giá khả năng tài chính ta có thể nhận thấy được những mặt mạnh cũng như những thiếu sót của doanh nghiệp trong kỳ. Ngoài ra, đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp còn góp phần vào việc hoạch định chiến lược tài chính ngắn và dài hạn của doanh nghiệp dựa trên sự đánh giá tổng quát cũng như từng khía cạnh cụ thể các nhân tố tài chính có ảnh hưởng quan trọng tới sự tồn tại của doanh nghiệp, bao gồm: chiến lược tham gia vào thị trường tiền tệ, thị trường vốn,
Trang 67
thị trường chứng khoán; xác định chiến lược tài chính cho các chương trình, các dự án của doanh nghiệp là mở rộng hay thu hẹp sản xuất... Thông qua đó, đánh giá, dự đoán có hiệu quả các dự án đầu tư, các hoạt động liên doanh liên kết, phát hiện âm mưu thôn tính doanh nghiệp của các đối tác cạnh tranh; đề xuất phương án chia tách hay sáp nhập.
Hiện nay, nguồn vốn kinh doanh đang gặp khó khăn, công ty vừa mới xử lý nợ xấu tại BIDV Phú Yên. Nhưng hiện tại trên kênh thông tin tín dụng của ngân hàng Nhà nước- CIC vẫn để công ty thuộc diện có nợ vay xấu, do đó việc vay vốn của công ty hiện tại của công ty gặp nhiều khó khăn. Vì vậy công ty hiện đang đề nghị Tổng công ty Cổ Phần Phong Phú quan tâm và tạo điều kiện thuận lợi bảo lãnh cho công ty vay vốn để thực hiện dự án May dệt kim.
Trong điều kiện sản xuất kinh doanh hiện nay của công ty chủ yếu bằng nguồn vốn huy động từ bên ngoài. Để giảm thiểu chi phí sử dụng vốn, kinh doanh có hiệu quả, công ty cần: tìm biện pháp thanh lý dây chuyền bia chai để trả nợ vốn vay và bổ sung vốn lưu động; tăng cường công tác quản lý các khoản phải thu, hạn chế tối đa vốn bị chiếm dụng; xây dựng định mức hàng tồn kho, giảm thiểu chi phí lưu kho; thanh lý tài sản và công cụ dụng cụ không sử dụng để bổ sung cho vốn lưu động.
2.3.2.2 Tình hình nhân sự:
Tình hình nhân sự có vai trò khá quan trọng trong việc hình thành và phát triển của công ty, vì đó chính là bộ mặt của công ty.
Qua những chặng đường phát triển cho đến nay, tình hình nhân sự của doanh nghiệp cũng đã thay đổi theo đà phát triển của doanh nghiệp. Hiện tại công ty có 103 nhân viên, trong đó là 28 nữ, lực lượng trẻ chiếm đa số, với trình độ chuyên môn ngày một nâng cao biểu hiện bằng số lượng nhân viên trên đại học, ĐH-CĐ tăng lên. Hầu hết CN-LĐ được phân bổ cho các phòng ban, Nhà máy và bộ máy hoạt động gọn nhẹ, tập thể nhân viên luôn nêu cao tinh thần đoàn kết, có trách nhiệm với công việc, luôn cố gắng phấn đấu hoàn thành nhiệm vụ đề ra. Mọi thành viên đều ý thức rằng: Sức mạnh tổng thể của Công ty là sức mạnh của từng thành viên với sự nỗ lực phấn đấu hết mình và nhiệt huyết trong từng công việc được
Trang 68
giao. Chính sự đoàn kết, nhất trí và chuyên nghiệp của nhân viên đã đem lại sức mạnh to lớn cho công ty.
2.3.2.3 Hiện trạng thương hiệu của công ty:
Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Công ty nào tạo được một thương hiệu tốt sẽ có rất nhiều lợi thế trong môi trường cạnh tranh, đặc biệt thương hiệu thường là điều khách hàng chú ý tới đầu tiên mỗi khi có quyết định mua hàng, những nhãn hiệu lạ
là những sự lựa chọn sau cùng.
Giá trị thương hiệu là tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu được kết nối đến biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp.
Sản phẩm nước khoáng mang nhãn hiệu Phú Sen- Pita của công ty bắt đầu có chỗ đứng trên thị trường trong nhiều năm qua, thương hiệu đã được mọi người biết đến, sản phẩm có uy tín, nhờ vậy mà công tác sản xuất kinh doanh tương đối ổn định. 2.4 Phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty
Tổ chức và thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp, là tất cả những việc liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Do hệ thống phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp phải tổ chức kênh trước rồi mới thực hiện quản lý hệ thống đó.
2.4.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty:
Công ty phân phối sản phẩm của mình thông qua trung gian là lực lượng bán hàng củả công ty. Lực lượng bán hàng này bao gồm lực lượng bán hàng bên trong (thường tập trung ở một cơ quan, ở văn phòng và chủ yếu liên hệ với khách hàng thông qua điện thoại, hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài), lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty (cũng
Trang 69
là nhân viên của công ty, được đào tạo và quản lý đúng đắn, có trách nhiệm bán hàng thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng, hàng ngày bày bán sản phẩm của công ty cho khách hàng và khách hàng tiềm năng, đó là các tổ bán lẻ) và đại lý theo hợp đồng (loại đại lý phổ biến nhất, đại diện cho nhà sản xuất trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý và kinh doanh với nhau).
Cấu trúc kênh phân phối cơ bản mà công ty đang sử dụng:
Sơ đồ 6: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty PYFINCO
Thực trạng kênh 1: Đây là hình thức công ty bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, sử dụng lực lượng bán hàng bên trong của công ty. Mặc dù tính chuyên môn hóa chưa cao trong loại mạng lưới này và doanh thu rất thấp nhưng công ty vẫn đang sử dụng phương thức vì mục đích giới thiệu sản phẩm mới hay là để đẩy mạnh sức tiêu thụ cho các cơ quan, tổ chức người tiêu dùng.
Sản phẩm được sử dụng cho kênh này thường là các loại sản phẩm mới như rượu Quán Đế gồm: Rượu Quán Đế Trắng 723, rượu Quán Đế Cá Ngựa 450 và rượu Quán Đế Cá Ngựa Thuốc Bắc 250 được bán trực tiếp tại công ty khi khách hàng là các cơ quan ban ngành, các khách sạn dùng để tiếp khách hoặc dùng để chế
biến các món ăn. (Sản phẩm rượu được bán trực tiếp và qua tổ bán lẻ) (1) (2) (3) (4) Công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên Đại lý bán buôn cấp 1 Người tiêu dùng Người tiêu dùng Tổ bán lẻ Người tiêu dùng Bán lẻ Đại lý Người tiêu dùng Bán lẻ Đại lý Bán buôn cấp 2
Trang 70
Bảng 17: Một số khánh sạn, đơn vị tiêu thụ trong năm 2011
ĐVT:CHAI
Các khách sạn Rượu Quán Đế Cá Ngựa Cá Ngựa Thuốc Bắc
K/S SÀI GÒN PHÚ YÊN 12 12 11 K/S NHIỆT ĐỚI 144 50 0 CTY CP DU LỊCH SG - PY 150 0 0 BÁO PHÚ YÊN 145 24 0 BÁN ĐẢO NGỌC 12 12 20 K/S KAYA 36 30 30 K/S CÔNG ĐOÀN 15 12 15 NHÀ HÀNG HÙNG THỦY 13 12 12
BƯU ĐIỆN SÔNG CẦU 25 22 14
NHÀ HÀNG 544 36 23 20
SỞ VH - TT & DU LỊCH 360 100 100
TỔNG CỘNG 948 297 222
CÁC KHÁCH HÀNG TIÊU THỤ
Cấu thành giá Rượu quán đế Rượu quán đế cá
ngựa Rượu quán đế cá ngựa thuốc bắc Giá xuất hàng 63,636 254,545 272,727 VAT thuế 10% 6,364 25,455 27,273 Cộng 70,000 280,000 300,000 Nguồn: Phòng tiêu thụ Chính sách bán hàng:
- Rượu Quán Đế Trắng 723 chiết khấu giảm giá 15% trên giá bán trước thuế VAT tương đương 9,500đ/chai.
- Rượu Quán Đế Cá Ngựa 450 chiết khấu giảm giá 10% trên giá bán thuế VAT tương đương 25,400đ/chai.
- Rượu Quán Đế Cá Ngựa Thuốc Bắc 250 chiết khấu giảm giá 10% trên giá bán thuế VAT tương đương 27,000đ/chai.
Vào các dịp lễ tết công ty tổ chức các đợt bán hàng trực tiếp tới khách hàng bằng lực lượng bán hàng bên trong công ty nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ. Theo chỉ thị của Sở Công Thương thì công ty đã thực hiện chương trình “Đưa hàng Việt về nông thôn”. Công ty triển khai chương trình này một năm làm 3 đợt và được tổ chức tại khu vực vùng xa. Công ty tổ chức bán hàng lưu động, mở các quầy bán hàng trong 2 ngày tại một địa điểm, sau đó tới địa điểm khác. Để thu hút sự quan
Trang 71
tâm của bà con trong vùng, công ty đã trang trí chiếc xe bán hàng lưu động trông đẹp mắt với những băng rôn, hình trang trí vui nhộn và liên tục bật loa để quảng cáo không ngừng cho sản phẩm của công ty. Sản phẩm bán là chai pet, chủ yếu là Pet 1.25l bán trong 7 ngày với số lượng là 700 thùng và doanh thu đạt được khoảng 60 triệu đồng.
Thực trạng kênh 2: Đây cũng là hình thức bán hàng gián tiếp, có các tổ bán lẻ trong tỉnh là lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài của công ty. Nhiệm vụ của tổ bán lẻ là bán sản phẩm của công ty trực tiếp tới người tiêu dùng, công ty có trung tâm thành phố Tuy Hòa, là điều kiện thuận lợi để cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Chính vì thế công ty luôn duy trì và cố gắng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn bằng các dịch vụ khuyến mãi và hậu mãi... để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Bảng 18: Doanh thu của các tổ bán lẻ trong tỉnh năm 2011
Chính sách bán hàng cho các điểm bán lẻ, đối với rượu Quán Đế:
Các điểm bán lẻ sẽ hưởng chiết khấu giảm giá như sau: - Rượu Quán đế chiết khấu giảm giá: 5,000 đồng/chai.
- Rượu Quán đế cá ngựa chiết khấu giảm giá: 10,000 đồng/chai.
- Rượu Quán đế cá ngựa thuốc bắc chiết khấu giảm giá: 12,000 đồng/chai.
Chi phí bán hàng cho các điểm bán lẻ, đối với rượu Quán Đế:
Các tổ bán lẻ được hưởng chi phí bán hàng là: 4,000 đồng/chai.
ĐẠI LÝ DOANH THU(Đ) SL XUẤT BÁN (KÉT, THÙNG) BLẺ TRONG TỈNH 4,565,097,576 123,240 CÚC CTY 351,049,446 11,312 TÙNG CTY 379,915,550 9,957 PHƯỢNG BL 391,931,334 12,696 TRẦN VĂN DUY ( BLẺ ) 774,983,214 12,203 NGỌC HÀ - TBL 649,422,390 14,581 NGỌC ĐOAN - TBL 201,137,339 17,329 VĂN HIỆP (BLẺ) 436,858,841 11,289 CÁCH BL NT 419,446,119 10,315 NGUYỄN THUẬN THẢO BLẺ 467,699,963 11,846 NGUYỄN BÌNH AN (BLẺ) 492,653,380 11,712
Trang 72
Chính sách bán hàng cho các điểm bán lẻ đối vớí các sản phẩm pita:
Các tổ bán lẻ phải bán đúng giá quy định của công ty, không được bán với giá quá cao hoặc thấp hơn với giá quy định để tránh ảnh hưởng đến thị trường chung của công ty.
Khi có chương trình khuyến mãi hoặc chiết khấu thương mại, đề nghị các tổ bán lẻ triển khai theo chương trình khuyến mãi đến khách hàng bán lẻ của mình, giao hàng khuyến mãi đến các điểm bán có ký nhận của khách hàng.
Kết thúc chương trình, phòng sẽ kiểm tra, nếu tổ bán lẻ nào không thực hiện