12. LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN 1HÔNG VÀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC
1.4.1. Quan hệ công chúng là gì?
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, Quan hệ công chúng là hoạt động liên quan đến bất kì tổ chức nào, dù là tổ chức thương mại hay phi
47 T ham k h ả o th êm cu ố n “ PR: K iến th ứ c c ơ bản và Đ ạ o đức n g h ề n g h iệ p ” củ a Đ in h T hi T h ú y H ằn g (C B ) 2 0 0 7 , A lp h a b o o k s, N X B L ao Đ ộ n g X ã h ộ i.
thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn. Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tô chức có liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều có cần đến hoặc có sử dụng Quan hệ công chúng, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã
hội loài người. Trong cuốn “Public Relatỉons F ram ew orks”, Frank Jefkins
đã đưa ra định nghĩa về Quan hệ công chúng như sau: Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tố chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thế liên quan đến sự hiếu biết lẫn nhau. Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của Quan hệ công chúng không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn là nhằm đạt những mục tiêu cụ thể, ví dụ như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp như là làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Tại hội đồng quốc tế của những người làm Quan hệ công chúng tổ
chức tại Mexico City tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn
diện về Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kể hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tố chức và công chúng. Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tô chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. Quan hệ công chúng liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Nói tóm lại, khi đề cập đến định nghĩa về Quan hệ công chúng, cần lưu ý những điểm sau48:
- Quan hệ công chúng là một nghề chuyên môn với khối kiến thức, kỹ năng và phương pháp tác nghiệp riêng.
- Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý liên quan đến việc thiêt lập và duy trì các môi quan hệ mong muôn giữa các cá nhân, các tô chức, các nhóm công chúng.
48 T ym son và Lazar, s ổ tay Ouan hệ công chủng Australia và Ne\v Zeaỉand,sđd, tr. 2 3 -2 5 ,
- Hoạt động Quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiến lược, các nhân viên Quan hệ công chúng có thể hoạt động trong các công ty Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc làm việc trong bộ phận Quan hệ công chúng nội bộ của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp.
Người làm Quan hệ công chúng ý thức được ảnh hưởng của dư luận, và sự thay đổi thường xuyên của phương thức giao tiếp và chia sẻ thông tin của con người. Tất cả những yếu tố này có tầm quan trọng đặc biệt đổi với cách thức ra quyết định, hình thành chính sách, mua bán sản phẩm và dịch vụ. Những người làm Quan hệ công chúng sử dụng kiến thức này để tư vấn và thông tin theo những cách như sau:
- Họ hoạt động như những người chuyên tải thông tin hai chiều giữa khách hàng và các khán giả mục tiêu của khách hàng đó.
- Họ soạn thảo và đưa ra những thông điệp và chiến lược để thể hiện quan điểm của tổ chức hoặc nhóm (“khách hàng”) bằng cách sử dụng những phương pháp và ngôn ngữ thích hợp mà các nhóm khán giả cụ thể có thể hiểu và chấp nhận được. Họ cũng phân tích quan điểm và cách nhìn của các khán giả mục tiêu đối với tổ chức, nhóm và cá nhân đang được phục vụ.
- Họ nghiên cứu những nhu cầu về thông tin, thái độ của các nhóm công chúng của khách hàng, quyết định một cách chiến lược về những thay đôi vê thái độ có thể được mong muốn, đề xuất các chính sách và chương trình để đáp ứng những thay đổi này, và đo lường hiệu quả của các đề xuất đó.
- Họ nô lực xây dựng và duy trì sự thừa nhận tích cực đối với cơ quan, tô chức hoặc khách hàng của họ bằng cách thiết lập một sự trao đôi thông tin giữa tổ chức và công chúng của tô chức đó.
- Họ đê xuât những điều chỉnh trong hành vi của tổ chức để đảm bảo tô chức thực hiện các trách nhiệm về kinh tế, chính trị, đạo đức, xã hội.
- Họ củng cô và bảo vệ uy tín của tổ chức, khách hàng bằng cách điều chỉnh những ấn tượng sai lầm, giáo dục và phản ứng phù hợp với các ý kiến phê phán tổ chức, khách hàng.
- Họ đảm bảo duy trì mối quan hệ tích cực với chính phủ và các cơ quan khác có khả năng gây ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức. Nhiệm vụ của họ là theo dõi các vấn đề, sự thay đổi, phát hiện và cảnh báo vê các thay đối, đưa ra các đề xuất nhằm đối phó với những thay đổi này.
- Họ thực hiện các nghiên cửu về thái độ của công chúng, đặc biệt là những nhóm có tầm quan trọng đối với tổ chức hoặc khách hàng, và cung cấp thông tin cho bộ phận lãnh đạo về kết quả nghiên cứu. - Họ hướng tổ chức đến việc chấp nhận và duy trì tinh thần trách nhiệm đối với xã hội và môi trường sao cho cân bằng với các mục tiêu tài chính và lợi nhuận của tô chức.
- Họ giúp ban lãnh đạo nhận thức những tín hiệu của thời đại một cách chính xác, áp dụng chúng trên tinh thần xây dựng, và tư duy hướng về sự thay đổi.
- Họ hỗ trợ và huấn luyện các thành viên được lựa chọn của tô chức để những người này có thể đại diện cho tổ chức thê hiện các sự kiện và quan điểm của tổ chức với các nhóm công chúng và báo giới. - Họ sử dụng nghiên cứu và các thông tin khác về dư luận như là những công cụ quan trọng bằng cách theo dõi báo chí và vận dụng kết họp những nguyên tắc, phương pháp của các ngành khoa học xã hội. Họ giúp xác định và hoạch định sự kết họp chiến lược một cách phù họp của những công cụ và lĩnh vực thông tin nhăm đạt được kết quả mong muốn với những nguồn lực cho phép.
- Họ nghiên cứu các khuynh hướng tương lai có thể gây ảnh hưởng đên quyên lợi, mục tiêu của khách hàng và tư vân vê những lựa chọn trong hiện tại có thê tạo ra tương lai tốt đẹp mang lại lợi ích cho khách hàng và các nhóm công chúng của khách hàng đó.
Robert Heilbroner49 khẳng định quan hệ công chúng có chức năng cơ bản là cung cấp ý tưởng và thông tin trung thực cho công chúng. Trong các chiên dịch vận động bảo vệ sức khoẻ, quan hệ công chúng thực hiện việc giáo dục ý thức của công chúng, làm thay đổi thái độ và hành vi của họ. Đối với các công ty, tổ chức, quan hệ công chúng cũng có chức năng thiết lập và duy trì các mối quan hệ. Hai nhà nghiên cứu quan hệ công
chúng Cutlip50 và Tymson51 thì cho rằng quan hệ công chúng có chức năng
quản lý. Theo Cutlip, chức năng quản lý của quan hệ công chúng hiện đại có thể được chia thành tám bộ phận bao gồm:
• Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng
Các nguồn tin từ những bộ phận quan hệ công chúng sẽ cung cấp cho truyền thông đại chúng những thông tin có giá trị tin tức mà truyền thông đại chúng có thế sử dụng để đăng tải được. Người cung cấp thông tin không phải trả tiền để được đăng tin, nhưng cũng không kiểm soát được nội dung và hình thức mà thông tin được thế hiện. Ví dụ: một bài chuyên đê đăng trong chuyên mục sức khoẻ của một tờ báo nói về những phát hiện khoa học mới nhất của một trung tâm nghiên cứu ung thư, hoặc tin tức về sự ra đời của một sản phẩm công nghệ mới với những tính năng ưu việt, vê chương trình từ thiện của một doanh nghiệp...
• Q u ả n g c á o
Thông tin được đưa lên các phương tiện truyền thông đại chúng nhờ có nguồn chi trả cho thời lượng hoặc sổ trang đăng tải thông tin đó. Bằng cách này nguồn tin có thể kiểm soát được nội dung, thời điêm và phương thức đăng tải thông tin. Ở đây cần lưu ý là quảng cáo không chỉ liên quan đến hoạt động tiếp thị mà còn có thể được sử dụng như một phần của hoạt động quan hệ công chúng. Ví dụ, các chuyên gia phụ trách quan hệ với các nhà đầu tư có thể sử dụng quảng cáo để thông báo một vụ sát nhập giữa hai công ty, hoặc bộ phận phụ trách quan hệ cộng đông của một côna ty sản xuất thiết bị hàng không có thể sử dụng quảng cáo để thông báo vê món quà
49 Cutlip trích trong Quan hệ công chúng hiệu quà, tr. 147.
50 Quan hệ công chúng hiệu quả, tr. 9 -2 3 .
51 S ô tay Quan hệ công c h ú n g, tr.23.
1.4.2. C h ứ c n ă n g của Q u a n hệ công chứng
của hãng dành cho dàn nhạc giao hưỏng ở địa phương, mặc dù dàn nhạc này không hề ià khách hàng mua khung hay cánh máy bay. Bộ phận Quan hệ công chúng của một tổ chức từ thiện có thể mua hẳn một trang quảng cáo để cảm ơn những nhà hảo tâm đã đóng góp quỹ xây dựng trung tâm dành cho người vô gia cư.
Quảng cáo được sử dụng cho quan hệ công chúng có thể bao gồm cả những bài bài viết dưới hình thức bài báo nhưng được đăng ở mục quảng cáo có trả tiền (advertorial). Những bài advertorial được bộ phận Quan hệ công chúng sử dụng khi họ không thỏa mãn với những điều được nói trên báo chí, khi họ cảm thấy quan điểm của họ không được đăng tải một cách công bằng, khi họ cảm thấy công chúng của họ chưa hiểu rõ vấn đề được đưa ra. Vào những năm 70, tập đoàn Mobil Oil đã cho đăng tải loạt bài advertorial trên một số báo và tạp chí để “nói lên tiếng nói về hàng loạt vấn đề”. Theo ông phó chủ tịch phụ trách Quan hệ công chúng của hãng lúc đó, mục đích của vị chủ tịch công ty là làm cho quan điểm của công ty về các vấn đề kinh tể và chính trị được công chúng biết đến và bàn luận. Như vậy, quảng cáo kiểu này không nhằm mục đích thúc đẩy bán sản phẩm của Mobil Oil, mà là để phục vụ việc đạt được mục tiêu chuyển tải thông điệp của Quan hệ công chúng.
• Tạo sự nổi tiếng trên báo chí
Nô lực đê làm tên tuôi của công ty/tô chức/khách hàng xuât hiện trên báo chí, thường là nhằm thu hút sự chú ý của của công chúng hơn là để xây dựng sự hiểu biết. Tạo tin tức là chiến lược chính của công việc báo chí. Các chuyên gia quan hệ công chúng thường tạo ra những tin bài và sự kiện có giá trị tin tức đê lôi cuốn sự chú ý của giới truyền thông và giành được sự quan tâm của công chúng, dựa trên quan điểm của thuyết tạo vấn đề cần quan tâm: số lượng tin bài đăng tải sẽ quyết định tầm quan trọng của các chủ đề và các nhân vật được đề cập. số tin bài càng nhiêu thì càng chứng tỏ vấn đề được đề cập là quan trọng và đáng quan tâm. Các tin bài đăng tải không nhất thiêt phải mang tính tích cực. Ví dụ, sau khi công ty dược phẩm Astra AB thông báo sa thải một quan chức cao cấp của công ty tại Mỹ vì lí do vi phạm đạo đức, một thành viên của côns, ty đã thừa nhận đây là một
cách giúp tên tuổi của công ty được biết đến nhiều hon tại Mỳ mà không cần trả nhiều tiền quảng cáo.
Tạo sự nối tiếng trên báo chí là công việc có vai trò rất quan trọng đối với các công ty thu thanh, các điểm du lịch, hãng phim, hãng kinh doanh, các chiến dịch chính trị... nhằm giúp đạt mục đích được thừa nhận tên tuổi và thu hút một lượng khán giả đông đảo thông qua truyền thông đại chúng.
Sự nổi tiếng của loạt phim B atm an, loạt truyện H arry P o tte r.. .là thành công
của những nô lực tạo danh tiếng trên báo chí. Danh tiếng được tạo ra có thể mang lại rất nhiều lợi ích cho tổ chức/khách hàng. Thu nhập cao của một ca sỹ có được có thê nhờ một phần lớn ở sự khéo quảng bá trên báo chí chứ không đơn thuần chỉ là nhờ ở tài năng âm nhạc của ca sỹ đó.
• N h i ệ m vụ c ô n g / C ô n g vụ
Nhiệm vụ công là một phần đặc biệt của quan hệ công chúng có chức năng xây dựng và duy trì những moi quan hệ cộng đồng địa phương và chính phủ nhàm mục đích gây ảnh hưởng đến chính sách công. Tại các cơ quan chính phủ, thuật ngữ “công vụ” được dùng để mô tả việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với các đơn vị bộ phận. Tại các công ty/tập đoàn, “công vụ” thường dùng đế chỉ nhũng nỗ lực liên quan đên chính sách công. Các chuyên gia công vụ của công ty thường hoạt động như đâu mối liên lạc với các đơn vị chính phủ; thực hiện các chương trình cải thiện cộng đồng, khuyến khích sự tích cực tham gia vào các chương trình chính trị, bầu cử, và góp phần vào hoạt động của các tô chức phát triên cộng đồng và từ thiện. Còn các hãng tư vấn quan hệ công chúng sử dụng thuật ngừ này để chỉ các dịch vụ vận động hành lang và dịch vụ quan hệ với chính phủ liên quan đến việc gây ảnh hưởng đến chính sách công.
Một chuyên gia công vụ đã vạch rõ mối liên hệ giữa quan hệ công chúng và công vụ như sau: “công vụ là hoạt động quan hệ công chúng xử lý vấn đề chính sách công và các nhóm công chúng gây ảnh hưởng đen những chính sách đó”.
• Q u ả n lý v ấ n đề
Quản lý vấn đề là quá trình chủ động đón đâu chuân bị, xác định, đánh giá và phản ứng đổi với các vấn đê thuộc chính sách công có thể gây
ảnh hưởng đên những mối quan hệ giữa tổ chức với công chúng của tổ chức đó. Hai diêm căn bản nhất của quản lý vấn đề là: xác định sớm các vấn đề có khả năng gây ảnh hưởng đến tổ chức, và đề ra những phản ứng có tính chiến lược để hạn chế hậu quả hoặc tận dụng những kết quả mang tính tích cực. Ví dụ, trong vấn đề dư luận, quản lý vấn đề sẽ “nỗ lực nhằm xác định các khuynh hướng dư luận để tổ chức có thể phản ứng với những khuynh hướng đó trước khi chúng phát triển thành những xung đột nghiêm trọng”. Trong lĩnh vực chính sách công, quản lý vấn đề là một phần của hoạt động công vụ, vốn là một bộ phận của chức năng quan hệ công chúng. Quản lý vấn đề bao gồm: xác định vấn đề, phân tích vấn đề, đề ra các ưu tiên, lựa chọn các chiến lược chương trình, thực hiện chương trình hành động và truyền thông, và cuối cùng là đánh giá hiệu quả.
Gần đây, tại Mỹ, một số công ty/tập đoàn lớn đã thành lập bộ phận quản lý vấn đề, có nhiệm vụ phản ứng với những mối quan tâm của công chúng về việc thu nhỏ và đóng cửa các nhà máy, toàn cầu hóa và vấn đề