Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là biến thể của mô hình SERVQUAL (Parasuraman ctg, 1998) dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng. Mô hình bao gồm 22 nội dung có trong mô hình SERVQU L nhưng nó không bao gồm yếu tố kì vọng nào mà chỉ đo lường cảm nhận khách hàng (Buttle, 1996; Lee và Yoo, 2000). Giá trị cảm nhận càng cao chứng tỏ chất lượng dịch vụ càng cao. Về m t phương pháp luận, thang đo SERVPERV đã cải thiện đáng kể so với thang đo SERVQU L. Không chỉ là thang đo hiệu quả hơn trong việc giảm số lượng nội dung đo lường mà nó còn giải thích đúng hơn về chất lượng dịch vụ tổng thể thông qua việc sử dụng các thang đo độc lập (Sanjay và Garima, 2004).
2.4.3 Mô hình B N SERV
Mô hình SERQU L đã bị phê phán từ nhiều tác giả, như vkiran(1994, 1999), chỉ ra rằng SERQU L sử dụng nhiều dữ liệu, thời gian và chi phí không hiệu quả, vì nó so sánh hiệu năng nhận thức và sự kì vọng thành mục riêng (22 – mục kì vọng và 22 – mục nhận thức). Trong khi đó các công cụ B NKSERV nắm bắt được so sánh tương tự cảm nhận hiệu suất và kì vọng chỉ nằm trong một mục báo cáo duy nhất.
subonteng et al. (1996) đã có 18 đánh giá quan trọng nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ và kết luận rằng SERQU L áp dụng cho nghành công nghiệp đ c trưng. Trong khi SERVQUAL áp dụng cho các ngân hàng bán lẻ, các vấn đề đã được xác định có liên quan đến các khía cạnh của nó và giá trị điểm số mong đợi.
Để phù hợp với các ngân hàng ở Úc, mô hình B NKSERV được phát triển bởi Avkiran (1999), được chuyển thể từ SERQU L cho phù hợp với ngành công nghiệp ngân hàng ở Úc. Nó là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất. Nó có thể tránh những khó khăn về tâm lý xảy ra trong SERQU L. Với 17 nội dung về
22
chất lượng dịch vụ tạo nên mô hình B NKSERV phân loại theo 4 khía cạnh gồm:
Nhân viên giao dịch staff conduct : đội ngũ nhân viên giao dịch đại diện cho sự phục vụ của ngân hàng và trực tiếp tác động tới khách hàng, tạo thành một hình ảnh tốt hay xấu về ngân hàng. Các khía cạnh tác động của nhân viên giao dịch bao gồm: sự sẵn sàng giúp đỡ, sự kịp thời của các dịch vụ, chào hỏi, sự quan tâm tới khách hàng, lịch sự, đồng phục của nhân viên, và lời xin l i cho các sai sót.
Tin c credibilit : tin cậy đại diện cho sự tin tưởng trong mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Tin cậy bao gồm nhân viên thông báo các thay đổi về các vấn đề khách hàng quan tâm, khắc phục sai sót của nhân viên và khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch.
Thông tin (communication): thể hiện trong giao tiếp bằng lời và bằng văn bản giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Các thuộc tính của thông tin truyền đạt bao gồm kiến thức nhân viên về các dịch vụ và sản ph m của ngân hàng, giúp khách hàng tìm hiểu làm thế nào để giảm chi phí, đánh giá khách hàng về sự tư vấn của các nhân viên, các loại tài khoản, các khoản đầu tư có sẵn và thời gian thực hiện giao dịch.
Dịch vụ quầ access to teller services : có đủ nhân viên phục vụ trong giờ hoạt động của ngân hàng. Các khía cạnh bao gồm số lượng giao dịch viên và nhân viên phục vụ trong các giờ cao điểm.
2.5 hung l thuyết của mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình Bankserv (1999) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới như Mesay Sata Shanka (2012), Fredy-Roberto Valenzuela (2012), Melaku Yilma (2013) và các công trình nghiên cứu ở Việt Nam như Đ Tiến Hoà (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nguy n Thị Kim nh (2010), Trần Hữu Ái (2012), kết quả của việc thảo luận nhóm chuyên gia với các chuyên gia làm việc tại các ngân hàng ở Thành phố Biên Hoà, mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài như sau:
23
Hình 2.2:Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.1 Tác động của nhân tố nhân viên đến chất lƣ ng dịch vụ
Theo Avkiran (1999), Đ Tiến Hòa (2007), Trần Hữu Ái (2012), Hu nh Thị Thịnh (2013), Melaku Yilma (2013) nhân tố nhân viên bao gồm thái độ, trang phục có tác động tích cực đến cảm nhận khách hàng từ đó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Để đo lường mức độ ảnh hưởng của nhân viên đến chất lượng dịch vụ, nhóm nghiên cứu đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu. Giả thiết được phát biểu như sau:
H1: Nhân tố Nhân viên tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.2 Tác động của nhân tố tiện ích đến chất lƣ ng dịch vụ
Nhân tố tiện ích bao gồm các yếu tố liên quan đến mạng lưới giao dịch, địa điểm giao dịch, trang thiết bị máy móc, thời gian phục vụ, thủ tục giao dịch được các tác giả Đ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm nh (2011), Trần Hữu Ái (2012), Hu nh Thị Thịnh (2013) chứng minh có tác động ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ. Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của tiện ích đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Thành phố Biên Hòa. Giả thuyết được phát biểu như sau:
24
H2: Nhân tố Tiện ích tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.3 Tác động của nhân tố tin cậy đến chất lƣ ng dịch vụ
Các nghiên cứu của vkiran (1999), Đ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm nh (2011), Melaku Yilma (2013) cho thấy nhân tố tin cậy có tác động ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ. Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của tin cậy đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Thành phố Biên Hòa. Giả thuyết được phát biểu như sau:
H3: Nhân tố Tin cậy tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.4 Tác động của nhân tố thông tin đến chất lƣ ng dịch vụ
Các nghiên cứu của các tác giả Avkiran (1999), Hoàng Xuân Bích Loan(2008), Melaku Yilma (2013) cho thấy nhân tố thông tin có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ. Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của Thông tin đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Thành phố Biên Hòa. Giả thuyết được phát biểu như sau:
H4: Nhân tố Thông tin tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.5 Tác động của nhân tố dịch vụ quầy đến chất lƣ ng dịch vụ
Nghiên cứu của Avkiran (1994, 1999), Melaku Yilma (2013) cho thấy nhân tố dịch vụ quầy có tác động ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng. Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của dịch vụ quầy đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Thành phố Biên Hòa. Giả thuyết được phát biểu như sau:
H5: Nhân tố Dịch vụ quầy tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.6 Tác động của nhân tố chất lƣ ng dịch vụ đến sự hài lòng
Nghiên cứu của vkiran (1999), Đ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm nh (2011), Melaku Yilma (2013) cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của
25
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Thành phố Biên Hòa. Giả thuyết được phát biểu như sau:
H6: Nhân tố Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.7 Tác động của nhân tố chất lƣ ng dịch vụ đến lòng trung thành
Nghiên cứu của Reichheld và Sasser (1990), Cronin và Taylor (1994), Zeithaml et al. (1996) và Cronin et al. (2000), chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Để xem xét mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa, nhân tố chất lượng dịch vụ được đưa vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành được phát biểu như sau:
H7: Nhân tố Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.8 Tác động của nhân tố sự hài lòng đến lòng trung thành
Các nghiên cứu của Ravald và Gronroos (1996), Soderlund (1998), Avkiran (1999), Jones, M., Mothersbaugh, D., Baetty, S. (2000), Kandampully và Suhartanto (2000), Dimitriades (2006), Moshan F. (2011), Melaku Yilma (2013) đều cho thấy vai trò quan trọng của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng. Để xem xét mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Thành phố Biên Hòa, nhân tố sự hài lòng được đưa vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa sự hài lòng và lòng trung thành được phát biểu như sau:
H8: Nhân tố Sự hài lòng tác động dương đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.9 Tác động của nhân tố rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành thành
Theo Jones và cộng sự ( 2000), Colgate và Lang (2001), Kim và cộng sự (2004), Liu và cộng sự (2010), Dr. Bahram Kheiry & Maryam Alirezapour (2012) nhân tố rào cản chuyển đổi có mối quan hệ tác động đến lòng trung thành
26
khách hàng. Nhóm tác giả đưa nhân tố này vào để đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố này đến lòng trung thành khách hàng. Giả thuyết đưa ra được phát biểu như sau:
H9: Nhân tố Rào cản chuyển đổi tác động dương đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
TÓM TẮT HƢƠNG 2
Nội dung chương đã trình bày những nội dung liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, các chỉ tiêu đo lường cũng như các nhân tố tác động và mối quan hệ của các nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng. Nội dung chương cũng đã trình bày các lý thuyết liên quan để hình thành mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm 5 nhân tố về m t lý luận được cho là tác động tới chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Nhân viên (2) Tiện ích (3) Tin cậy (4) Thông tin (5) Dịch vụ quầy và 3 nhân tố về m t lý luận được cho là tác động tới lòng trung thành bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ (2) Sự hài lòng (3) Rào cản chuyển đổi.
27
HƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHI N ỨU
3.1 Giới thiệu
Nội dung của chương trình bày chi tiết các phương pháp và quy trình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài cũng như phương pháp xây dựng bộ thang đo cho mô hình nghiên cứu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên hai phương pháp: (1) Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xây dựng, hiệu chỉnh bộ thang đo thành phần: Nhân viên; Tin cậy; Thông tin; Tiện ích; Dịch vụ quầy; Chất lượng dịch vụ; Sự hài lòng; Lòng trung thành; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết.
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được xây dựng và hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát thông qua phương pháp định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua buổi thảo luận nhóm với các nhân viên tại phòng giao dịch Thống Nhất chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Biên Hoà gồm: 5 nhân viên tại phòng giao dịch ngân hàng, 1 quản lý cấp cao (giám đốc). Nội dung buổi thảo luận xoay quanh các vấn đề liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành; Đưa ra mô hình nghiên cứu để nhóm thảo luận cho ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng; Đưa ra thang đo nháp mà nhóm tác giả đã xây dựng nhờ nhóm thảo luận điều chỉnh, bổ sung. Sau quá trình trao đổi ý kiến, nhóm thảo luận đồng ý với mô hình nhóm tác giả đề xuất. Nhóm thảo luận cũng đề nghị hiệu chỉnh một số tên gọi các thành phần thang đo, đồng thời đề xuất sửa đổi, bổ sung thêm một số biến quan sát ( ).
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng một cuộc khảo sát thử với 50 khách hàng giao dịch tại chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Biên Hoà - Phòng giao dịch Thống Nhất để đánh giá sơ bộ về thang
28
đo đã thiết kế có ý nghĩa và phù hợp với điều kiện, tình hình thực tế các ngân hàng hiện nay. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach‟s lpha đạt được là 90.08% cho thấy bộ thang đo có độ tin cậy cao.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Kết quả ngiên cứu bộ sẽ dùng để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi định lượng phù hợp với khảo sát chính thức của đề tài. Nghiên cứu chính thức thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và MOS.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua một cuộc khảo sát các khách hàng thuộc các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Biên Hòa: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam ( gribank), ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu ( sia Commercial bank), ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam (ViettinBank), ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam (VIB bank) bằng bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5.
Kết quả xử lý nhằm mục đích kiểm định mô hình lý thuyết đã đ t ra, các giả thuyết, các mối quan hệ được giả định trong phần nghiên cứu định tính; nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng.
3.2.2.1 ỹ thuật đánh giá thang đo
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach‟s lpha được sử dụng để loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng dựa vào hệ số kiểm định Cronbach‟s lpha của các biến thành phần thang đo và hệ số Cronbach‟s alpha của m i biến đo lường. Hệ số tương quan biến tổng > 0,3 (Nunnally & Berstein, 1994). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số của nó biến thiên trong khoảng từ [0,70 - 0,80]. Nếu thang đo có hệ số Cronbach‟s alpha ≥ 0,60 (Nunnally & Berstein, 1994), thì có thể chấp nhận được về m t tin cậy. Khi Cronbach‟s lpha đạt được là quá cao (> 0.95) thì biến cần phải loại, vì nó gần giống như hiện tượng đa cộng tuyến.
29
3.2.2.2 ỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EF ). Phương pháp nhân tố khám phá được sử dụng để xác định các nhóm tiêu chí đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Phương pháp phân tích EF thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc hay độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này là dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Theo Gerbing nderson (1988), phương pháp trích Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal). Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chu n. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố thích hợp. Kiểm định Barlett (Bartlett‟s test of sphericity) dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị I, là ma trận thành phần (hệ số tương quan giữa các biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1. Nếu kiểm định có sig < 5 thì các biến