2.4.1.1 Mô hình n m khoảng cách chất lƣ ng dịch vụ
Nếu chúng ta muốn quản lý được chất lượng dịch vụ, điều đầu tiên phải làm đó là đo lường chúng. Trong trường hợp không thể đo lường, thì việc quản lý không thể chắc chắn được liệu rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ có tồn tại hay không. Và tất nhiên, việc đo lường là cần thiết để xác định mục tiêu cải thiện có đạt được hay không sau khi thực hiện các thay đổi (Christopher et al., 2006).
Đo lường chất lượng dịch vụ đã trở thành một trong những vấn đề khó khăn mà các nhà quản lý phải đối m t do nhu cầu phát triển công cụ có giá trị cho việc đánh giá hệ thống hiệu suất hoạt động công ty từ quan điểm của khách hàng; và sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ nhận được và kết quả từ các tổ chức chủ chốt khác đã dẫn đến sự phát triển của các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin et al., 2010).
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển một mô hình khái niệm về chất lượng dịch vụ mà họ xác định được có năm khoảng cách có thể ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong bốn ngành công nghiệp khác nhau bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và sửa chữa, bảo trì sản ph m.
Những khoảng cách này là:
(1) Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của quản lý. (2) Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và đ c điểm chất lượng dịch
vụ.
(3) Khoảng cách giữa đ c điểm chất lượng dịch vụ và dịch vụ cung cấp. (4) Khoảng cách giữa dịch vụ cung cấp và truyền thông bên ngoài. (5) Khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi.
19
Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
2.4.1.2 Thành phần chất lƣ ng dịch vụ
Với mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ theo nhiều khía cạnh khác nhau và để khắc phục các vấn đề được phát hiện, Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng và phát triển mô hình SERQU L nhằm đo lường khoảng cách giữa nhà cung cấp và khách hàng. Giả định cơ bản của đo lường này là khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty bằng cách so sánh nhận thức với kinh nghiệm của họ. SERQU L được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ như cảm nhận của khách hàng. Dựa trên thông tin từ các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, các cuộc nghiên cứu về các ngân hàng bán lẻ, các công ty chứng khoán, các công ty bảo trì và sửa chữa thiết bị. Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xác định được các kích thước chung và phát hiện ra mười khía cạnh sau đây:
1. Tin c reliabilit : nói lên khả năng thực hiện đúng giao dịch ngay từ lần đầu. Thông tin đến khách hàng K ho ản g cá ch _1 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu
chí chất lượng Dịch vụ k vọng Dịch vụ cảm nhận Nhận thức của công ty về k vọng của khách hàng Khoảng cách_2 Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách_4
Khoảng cách_3 Khoảng cách_5 K H Á C H H À N G N H T IẾ P T H Ị
20
2. áp ng responsiveness): phản ánh sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên. 3. N ng l c phục vụ competence : phản ánh trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ. Nhân viên có khả năng khắc phục được các sai sót và giải đáp thắc mắc khách hàng hay không.
4. Tiếp c n access : liên quan đến việc khách hàng có d dàng tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng hay không
5. Lịch s counrtes : phản ánh thái độ cư xử của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng.
6. Thông tin (communication): giải đáp những thắc mắc khách hàng để khách hàng hiểu biết về các dịch vụ và lắng nghe ý kiến của họ.
7. Tín nhi m credibilit : phản ánh khả năng tạo sự tin cậy của ngân hàng đối với khách hàng.
8. n toàn securit : phản ánh khả năng bảo đảm sự an toàn cũng như bảo mật thông tin khách hàng.
9. Hi u biết khách hàng understading knowing the customer : thể hiện qua việc nắm bắt được nhu cầu khách hàng, nhận biết được khách hàng thường xuyên của ngân hàng.
10. Phư ng ti n h u h nh tangibles : thể hiện qua ngoại hình, đồng phục của nhân viên cũng như trang thiết bị máy móc của ngân hàng.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ cơ bản đã bao quát hầu hết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, do mô hình quá phức tạp trong việc đo lường nên các nhà nghiên cứu đã tiếp tục nghiên cứu và kiểm định mô hình, cuối cùng đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 khía cạnh sau:
1. Tin c reliabilit : nói lên khả năng thực hiện đúng giao dịch ngay từ lần đầu.
2. áp ng responsiveness : phản ánh sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên. 3. N ng l c phục vụ assurance : thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng.
4. ng cảm empath : thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với ngân hàng
21
5. Phư ng ti n h u h nh tangibles : được phản ánh thông qua ngoại hình, đồng phục của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho việc giao dịch.
2.4.2 Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là biến thể của mô hình SERVQUAL (Parasuraman ctg, 1998) dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng. Mô hình bao gồm 22 nội dung có trong mô hình SERVQU L nhưng nó không bao gồm yếu tố kì vọng nào mà chỉ đo lường cảm nhận khách hàng (Buttle, 1996; Lee và Yoo, 2000). Giá trị cảm nhận càng cao chứng tỏ chất lượng dịch vụ càng cao. Về m t phương pháp luận, thang đo SERVPERV đã cải thiện đáng kể so với thang đo SERVQU L. Không chỉ là thang đo hiệu quả hơn trong việc giảm số lượng nội dung đo lường mà nó còn giải thích đúng hơn về chất lượng dịch vụ tổng thể thông qua việc sử dụng các thang đo độc lập (Sanjay và Garima, 2004).
2.4.3 Mô hình B N SERV
Mô hình SERQU L đã bị phê phán từ nhiều tác giả, như vkiran(1994, 1999), chỉ ra rằng SERQU L sử dụng nhiều dữ liệu, thời gian và chi phí không hiệu quả, vì nó so sánh hiệu năng nhận thức và sự kì vọng thành mục riêng (22 – mục kì vọng và 22 – mục nhận thức). Trong khi đó các công cụ B NKSERV nắm bắt được so sánh tương tự cảm nhận hiệu suất và kì vọng chỉ nằm trong một mục báo cáo duy nhất.
subonteng et al. (1996) đã có 18 đánh giá quan trọng nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ và kết luận rằng SERQU L áp dụng cho nghành công nghiệp đ c trưng. Trong khi SERVQUAL áp dụng cho các ngân hàng bán lẻ, các vấn đề đã được xác định có liên quan đến các khía cạnh của nó và giá trị điểm số mong đợi.
Để phù hợp với các ngân hàng ở Úc, mô hình B NKSERV được phát triển bởi Avkiran (1999), được chuyển thể từ SERQU L cho phù hợp với ngành công nghiệp ngân hàng ở Úc. Nó là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất. Nó có thể tránh những khó khăn về tâm lý xảy ra trong SERQU L. Với 17 nội dung về
22
chất lượng dịch vụ tạo nên mô hình B NKSERV phân loại theo 4 khía cạnh gồm:
Nhân viên giao dịch staff conduct : đội ngũ nhân viên giao dịch đại diện cho sự phục vụ của ngân hàng và trực tiếp tác động tới khách hàng, tạo thành một hình ảnh tốt hay xấu về ngân hàng. Các khía cạnh tác động của nhân viên giao dịch bao gồm: sự sẵn sàng giúp đỡ, sự kịp thời của các dịch vụ, chào hỏi, sự quan tâm tới khách hàng, lịch sự, đồng phục của nhân viên, và lời xin l i cho các sai sót.
Tin c credibilit : tin cậy đại diện cho sự tin tưởng trong mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Tin cậy bao gồm nhân viên thông báo các thay đổi về các vấn đề khách hàng quan tâm, khắc phục sai sót của nhân viên và khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch.
Thông tin (communication): thể hiện trong giao tiếp bằng lời và bằng văn bản giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Các thuộc tính của thông tin truyền đạt bao gồm kiến thức nhân viên về các dịch vụ và sản ph m của ngân hàng, giúp khách hàng tìm hiểu làm thế nào để giảm chi phí, đánh giá khách hàng về sự tư vấn của các nhân viên, các loại tài khoản, các khoản đầu tư có sẵn và thời gian thực hiện giao dịch.
Dịch vụ quầ access to teller services : có đủ nhân viên phục vụ trong giờ hoạt động của ngân hàng. Các khía cạnh bao gồm số lượng giao dịch viên và nhân viên phục vụ trong các giờ cao điểm.
2.5 hung l thuyết của mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình Bankserv (1999) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới như Mesay Sata Shanka (2012), Fredy-Roberto Valenzuela (2012), Melaku Yilma (2013) và các công trình nghiên cứu ở Việt Nam như Đ Tiến Hoà (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nguy n Thị Kim nh (2010), Trần Hữu Ái (2012), kết quả của việc thảo luận nhóm chuyên gia với các chuyên gia làm việc tại các ngân hàng ở Thành phố Biên Hoà, mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài như sau:
23
Hình 2.2:Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.1 Tác động của nhân tố nhân viên đến chất lƣ ng dịch vụ
Theo Avkiran (1999), Đ Tiến Hòa (2007), Trần Hữu Ái (2012), Hu nh Thị Thịnh (2013), Melaku Yilma (2013) nhân tố nhân viên bao gồm thái độ, trang phục có tác động tích cực đến cảm nhận khách hàng từ đó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Để đo lường mức độ ảnh hưởng của nhân viên đến chất lượng dịch vụ, nhóm nghiên cứu đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu. Giả thiết được phát biểu như sau:
H1: Nhân tố Nhân viên tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.2 Tác động của nhân tố tiện ích đến chất lƣ ng dịch vụ
Nhân tố tiện ích bao gồm các yếu tố liên quan đến mạng lưới giao dịch, địa điểm giao dịch, trang thiết bị máy móc, thời gian phục vụ, thủ tục giao dịch được các tác giả Đ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm nh (2011), Trần Hữu Ái (2012), Hu nh Thị Thịnh (2013) chứng minh có tác động ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ. Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của tiện ích đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Thành phố Biên Hòa. Giả thuyết được phát biểu như sau:
24
H2: Nhân tố Tiện ích tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.3 Tác động của nhân tố tin cậy đến chất lƣ ng dịch vụ
Các nghiên cứu của vkiran (1999), Đ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm nh (2011), Melaku Yilma (2013) cho thấy nhân tố tin cậy có tác động ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ. Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của tin cậy đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Thành phố Biên Hòa. Giả thuyết được phát biểu như sau:
H3: Nhân tố Tin cậy tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.4 Tác động của nhân tố thông tin đến chất lƣ ng dịch vụ
Các nghiên cứu của các tác giả Avkiran (1999), Hoàng Xuân Bích Loan(2008), Melaku Yilma (2013) cho thấy nhân tố thông tin có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ. Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của Thông tin đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Thành phố Biên Hòa. Giả thuyết được phát biểu như sau:
H4: Nhân tố Thông tin tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.5 Tác động của nhân tố dịch vụ quầy đến chất lƣ ng dịch vụ
Nghiên cứu của Avkiran (1994, 1999), Melaku Yilma (2013) cho thấy nhân tố dịch vụ quầy có tác động ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng. Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của dịch vụ quầy đến chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Thành phố Biên Hòa. Giả thuyết được phát biểu như sau:
H5: Nhân tố Dịch vụ quầy tác động dương đến Chất lượng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.6 Tác động của nhân tố chất lƣ ng dịch vụ đến sự hài lòng
Nghiên cứu của vkiran (1999), Đ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm nh (2011), Melaku Yilma (2013) cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Nhân tố này được đưa vào mô hình để đo lường mức độ ảnh hưởng của
25
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Thành phố Biên Hòa. Giả thuyết được phát biểu như sau:
H6: Nhân tố Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.7 Tác động của nhân tố chất lƣ ng dịch vụ đến lòng trung thành
Nghiên cứu của Reichheld và Sasser (1990), Cronin và Taylor (1994), Zeithaml et al. (1996) và Cronin et al. (2000), chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Để xem xét mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa, nhân tố chất lượng dịch vụ được đưa vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành được phát biểu như sau:
H7: Nhân tố Chất lượng dịch vụ tác động dương đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.8 Tác động của nhân tố sự hài lòng đến lòng trung thành
Các nghiên cứu của Ravald và Gronroos (1996), Soderlund (1998), Avkiran (1999), Jones, M., Mothersbaugh, D., Baetty, S. (2000), Kandampully và Suhartanto (2000), Dimitriades (2006), Moshan F. (2011), Melaku Yilma (2013) đều cho thấy vai trò quan trọng của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng. Để xem xét mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Thành phố Biên Hòa, nhân tố sự hài lòng được đưa vào mô hình nghiên cứu. Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa sự hài lòng và lòng trung thành được phát biểu như sau:
H8: Nhân tố Sự hài lòng tác động dương đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.5.9 Tác động của nhân tố rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành thành
Theo Jones và cộng sự ( 2000), Colgate và Lang (2001), Kim và cộng sự (2004), Liu và cộng sự (2010), Dr. Bahram Kheiry & Maryam Alirezapour (2012) nhân tố rào cản chuyển đổi có mối quan hệ tác động đến lòng trung thành
26
khách hàng. Nhóm tác giả đưa nhân tố này vào để đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố này đến lòng trung thành khách hàng. Giả thuyết đưa ra được phát biểu như sau:
H9: Nhân tố Rào cản chuyển đổi tác động dương đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
TÓM TẮT HƢƠNG 2
Nội dung chương đã trình bày những nội dung liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, các chỉ tiêu đo lường cũng như các nhân tố tác động và mối quan hệ của các nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng. Nội dung chương cũng đã trình bày các lý thuyết liên quan để hình thành mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm 5 nhân tố về m t lý luận được cho là tác động tới chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Nhân viên (2) Tiện ích (3) Tin cậy (4) Thông tin (5) Dịch vụ quầy và 3 nhân tố về m t lý luận được cho là tác động tới lòng trung thành bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ (2) Sự hài lòng (3) Rào cản chuyển đổi.
27
HƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHI N ỨU
3.1 Giới thiệu
Nội dung của chương trình bày chi tiết các phương pháp và quy trình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài cũng như phương pháp xây dựng bộ thang đo cho