Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều ngiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành chưa phù hợp để giải thích thực ti n về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống. Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước Châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”.
Rào cản chuyển đổi là những yếu tố gây khó khăn cho khách hàng khi muốn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Theo Jones et al. (2000) có ba loại rào cản chuyển đổi bao gồm: mối quan hệ với khách hàng, chi phí chuyển đổi cao và sự hấp dẫn của các giải pháp thay thế (đề cập đến biện pháp thay thế khả thi trên thị trường). Nếu nhà cung cấp được xem là sự lựa chọn tốt nhất so với các lựa chọn thay thế có sẵn khác, thì đó là một động lực tích cực để khách hàng ở lại với nhà cung cấp do nhà cung cấp được xem là tốt nhất so với các nhà cung cấp tiềm năng khác (Jones et al., 2000). Lund (1985) phát hiện ra rằng các mối quan hệ xã hội làm gia tăng rào cản chuyển đổi, bà cho rằng việc duy trì các mối quan hệ với khách hàng làm gia tăng rào cản hơn sự thu hút khách hàng (phần thưởng nhận được từ mối quan hệ). Lund (1985) xác định các rào cản bao gồm sự đầu tư trong mối quan hệ (đo lường bằng các mục như khuyến khích và h trợ khách hàng) và các
14
cam kết (xu hướng để duy trì mối quan hệ và cảm nhận tâm lý gắn liền với nó). Nghiên cứu của Rusbult, Johnson và Morrow (1986) cũng cho thấy rằng mối quan hệ với khách hàng là yếu tố làm tăng khả năng kéo dài việc giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp. Các rào cản như thủ tục chuyển đổi hay mất đi quyền được đối xử đ c biệt làm cho khách hàng có khả năng ở lại với nhà cung cấp dịch vụ để tránh chi phí và thiệt hại tiềm năng, ngay cả khi khách hàng không hài lòng (Jones và cộng sự, 2000). Tác động tích cực chuyển đổi các rào cản về ý định mua lại đã được xác nhận rộng rãi (Colgate và Lang, 2001). Ngay cả khi khách hàng không hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, khách hàng có thể vẫn còn tiếp tục giao dịch với nhà cung cấp vì tổn thất tài chính và xã hội ho c gánh n ng tâm lý. Nếu chất lượng dịch vụ thu hút khách hàng từ bên trong thì rào cản chuyển đổi là một lực lượng thúc đ y ngược lại. Rào cản chuyển đổi được xác định là sự kiểm soát tâm lý và kinh tế mà người tiêu dùng phải chịu đựng trong quá trình chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ mới (Kim và cộng sự, 2004). Một số yếu tố có thể làm tăng các rào cản chuyển đổi là chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, mất ưu đãi khách hàng trung thành, mất thói quen được đối xử đ c biệt và các mối quan hệ, các rủi ro không rõ (Liu và cộng sự, 2010).
Trong đề tài nghiên cứu, rào cản chuyển đổi được xem là yếu tố tích cực tác động đến lòng trung thành khách hàng, rào cản chuyển đổi cao dẫn đến lòng trung thành khách hàng cao mang lại hiệu quả hoạt động kinh doanh tốt.