Lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản ph m, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản ph m ho c dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản ph m của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai. Lòng trung thành có tác động tích cực đến lượng khách hàng hiện có của công ty. Bowen và Chen (2001) nói rằng khách hàng trung thành sẽ giúp thúc đ y việc kinh doanh, họ sẽ truyền miệng nhau nhanh chóng, giới thiệu sản ph m, dịch vụ công ty đến các khách hàng khác một cách hiệu quả. Những khách hàng trung thành sẽ sử dụng đa dạng và thường xuyên các sản ph m dịch vụ của tổ chức hơn.
15
Kích thước hành vi bao gồm các khía cạnh như tiếp tục mua, tần số mua l p lại, kiến nghị cho người khác, số năm hợp tác giao dịch, số lượng sản ph m khác nhau khách hàng mua từ nhà cung cấp (Hallowel, 1996).
Theo các nhà nghiên cứu trước đây lòng trung thành được đo lường theo cách kết hợp cả hành vi và thái độ khi mua ho c sử dụng dịch vụ (Jacoby và Chesnut, 1978; Soderlund, 2003). Theo Oliver (1999) lòng trung thành khách hàng được đo lường thông qua thái độ như: ý định mua lại, khuyến cáo đối với những người khác ho c nói tốt về sản ph m, dịch vụ.
Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả định nghĩa lòng trung thành khách hàng theo Bowen và Chen (2001) để đảm bảo phù hợp với nội dung đề tài.
2.3 Mối quan hệ l thuyết giữa các khái niệm nghiên cứu
2.3.1 Mối quan hệ giữa chất lƣ ng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ ch t chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman ctg, 1988). Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy nhận thức chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lòng. Các nghiên cứu của Buttle (1998), Lee et al. (2000), Gilbert và Veloutsou (2006) cũng đã chứng minh được chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Điều đó có nghĩa chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng. Để đạt được một mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng một mức độ cao về chất lượng dịch vụ sẽ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ vì chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Mesay, 2012).
Vì chất lượng dịch vụ được cải thiện, khả năng hài lòng khách hàng tăng lên. Chất lượng chỉ là một trong nhiều khía cạnh mà hài lòng được dựa; sự hài lòng cũng là một ảnh hưởng tiềm năng về nhận thức chất lượng tương lai (Clemes, 2007).
Kazi O. Siddiqi (2011) mô tả rằng tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ được tích cực liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là tích cực liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong các thiết
16
lập ngân hàng bán lẻ. Hơn nữa, Daniel O. uka (2012) cũng nói rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao và tăng lòng trung thành.
2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣ ng dịch vụ và lòng trung thành
Các nhà nghiên cứu đã thiết lập một nhận thức tích cực chất lượng dịch vụ là tiền đề để khách hàng trung thành. Cronin và Taylor (1994) đưa ra giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ nhận thức tích cực ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Một nghiên cứu của Zeithaml et al. (1996) kết luận rằng khi các tổ chức nâng cao chất lượng dịch vụ, ý định hành vi của họ thuận lợi của khách hàng được tăng lên trong khi ý định bất lợi đang giảm cùng một lúc. Cronin et al. (2000) phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến việc lưu giữ khách hàng hiện tại và thu hút những người mới, giảm chi phí, nâng cao một hình ảnh công ty, tích cực truyền miệng giới thiệu và cuối cùng là nâng cao lợi nhuận. Họ cũng khẳng định rằng kết quả chất lượng dịch vụ bán hàng l p đi l p lại và gia tăng thị phần, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy có tác động đáng kể trong việc xác định mua lại và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu khác mà h trợ ý định mua lại được ảnh hưởng tích cực bởi chất lượng dịch vụ bao gồm của Cronin et al. (2000) và Choi et al. (2004). Jones và Farquhar (2003) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, dự định và sở thích của khách hàng. Khi một khách hàng lựa chọn một nhà cung cấp mang lại chất lượng dịch vụ đáp ứng ho c vượt quá mong đợi của mình, người đó khó có nhiều khả năng lựa chọn các nhà cung cấp cùng một lần nữa.
2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng hàng
Các nhà quản lý dịch vụ và nghiên cứu thị trường cho rằng có một nền tảng lý thuyết vững chắc cho một thăm dò thực nghiệm về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu tuyên bố rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành.
Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của
17
công ty (Reichheld và Sasser, 1990). Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng. Sự hài lòng như vậy có liên quan tích cực lòng trung thành của khách hàng và không hài lòng có thể dẫn đến đào t u của khách hàng.
Một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại một sản ph m và chia sẻ kinh nghiệm của mình với năm ho c sáu người khác (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), hơn nữa một điều làm khách hàng không hài lòng có thể làm họ rời khỏi việc kinh doanh với tổ chức dù tổ chức đã làm họ hài lòng mười phần (Mohsan, 2011). Khi sự hài lòng của khách hàng cao hơn thì mức độ trung thành tăng lên.
Một số nghiên cứu khác đã thực sự tìm thấy sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành (He và Song, 2009; Mensah, 2010). Tee et al., (2012) tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Những nghiên cứu đã kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Họ khẳng định rằng mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các công ty.
2.3.4 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành
Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các rào cản chuyển đổi và duy trì khách hàng (Lee & Feick, 2001; Julander & Soderlund, 2003; Ranaweera & Prabhu, 2003). Tuy nhiên, điều này cũng cho biết rằng khách hàng sử dụng lại dịch vụ không đồng nghĩa với lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngừng sử dụng dịch vụ vì những lý do khác nhau (Jones & Sasser, 1995).
Liên quan đến mối liên hệ giữa các rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng, các nhà nghiên cứu khác đã chỉ ra một mối quan hệ tích cực giữa các rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng (Hirshcman, 1970; Julander & Soderlund, 2003; Ranaweera & Prabhu, 2003). Hirschman (1970) nói rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên khi các rào cản chuyển đổi cao và đ c biệt khi các tùy chọn chuyển đổi còn hạn chế.
Tuy nhiên Colwell & Hogarth-Scott (2004) lập luận rằng hành vi không mong muốn sẽ làm giảm khả năng quan hệ lâu dài giữa khách hàng bởi vì khách hàng
18
sẽ không sử dụng dịch vụ một khi họ không còn cảm thấy sự cần thiết của mối quan hệ.
2.4 ác mô hình nghiên cứu về chất lƣ ng dịch vụ và chất lƣ ng dịch vụ ngân hàng
2.4.1 Mô hình SERQU L
2.4.1.1 Mô hình n m khoảng cách chất lƣ ng dịch vụ
Nếu chúng ta muốn quản lý được chất lượng dịch vụ, điều đầu tiên phải làm đó là đo lường chúng. Trong trường hợp không thể đo lường, thì việc quản lý không thể chắc chắn được liệu rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ có tồn tại hay không. Và tất nhiên, việc đo lường là cần thiết để xác định mục tiêu cải thiện có đạt được hay không sau khi thực hiện các thay đổi (Christopher et al., 2006).
Đo lường chất lượng dịch vụ đã trở thành một trong những vấn đề khó khăn mà các nhà quản lý phải đối m t do nhu cầu phát triển công cụ có giá trị cho việc đánh giá hệ thống hiệu suất hoạt động công ty từ quan điểm của khách hàng; và sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ nhận được và kết quả từ các tổ chức chủ chốt khác đã dẫn đến sự phát triển của các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin et al., 2010).
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển một mô hình khái niệm về chất lượng dịch vụ mà họ xác định được có năm khoảng cách có thể ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong bốn ngành công nghiệp khác nhau bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và sửa chữa, bảo trì sản ph m.
Những khoảng cách này là:
(1) Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của quản lý. (2) Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và đ c điểm chất lượng dịch
vụ.
(3) Khoảng cách giữa đ c điểm chất lượng dịch vụ và dịch vụ cung cấp. (4) Khoảng cách giữa dịch vụ cung cấp và truyền thông bên ngoài. (5) Khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi.
19
Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
2.4.1.2 Thành phần chất lƣ ng dịch vụ
Với mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ theo nhiều khía cạnh khác nhau và để khắc phục các vấn đề được phát hiện, Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng và phát triển mô hình SERQU L nhằm đo lường khoảng cách giữa nhà cung cấp và khách hàng. Giả định cơ bản của đo lường này là khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty bằng cách so sánh nhận thức với kinh nghiệm của họ. SERQU L được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ như cảm nhận của khách hàng. Dựa trên thông tin từ các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, các cuộc nghiên cứu về các ngân hàng bán lẻ, các công ty chứng khoán, các công ty bảo trì và sửa chữa thiết bị. Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xác định được các kích thước chung và phát hiện ra mười khía cạnh sau đây:
1. Tin c reliabilit : nói lên khả năng thực hiện đúng giao dịch ngay từ lần đầu. Thông tin đến khách hàng K ho ản g cá ch _1 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu
chí chất lượng Dịch vụ k vọng Dịch vụ cảm nhận Nhận thức của công ty về k vọng của khách hàng Khoảng cách_2 Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách_4
Khoảng cách_3 Khoảng cách_5 K H Á C H H À N G N H T IẾ P T H Ị
20
2. áp ng responsiveness): phản ánh sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên. 3. N ng l c phục vụ competence : phản ánh trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ. Nhân viên có khả năng khắc phục được các sai sót và giải đáp thắc mắc khách hàng hay không.
4. Tiếp c n access : liên quan đến việc khách hàng có d dàng tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng hay không
5. Lịch s counrtes : phản ánh thái độ cư xử của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng.
6. Thông tin (communication): giải đáp những thắc mắc khách hàng để khách hàng hiểu biết về các dịch vụ và lắng nghe ý kiến của họ.
7. Tín nhi m credibilit : phản ánh khả năng tạo sự tin cậy của ngân hàng đối với khách hàng.
8. n toàn securit : phản ánh khả năng bảo đảm sự an toàn cũng như bảo mật thông tin khách hàng.
9. Hi u biết khách hàng understading knowing the customer : thể hiện qua việc nắm bắt được nhu cầu khách hàng, nhận biết được khách hàng thường xuyên của ngân hàng.
10. Phư ng ti n h u h nh tangibles : thể hiện qua ngoại hình, đồng phục của nhân viên cũng như trang thiết bị máy móc của ngân hàng.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ cơ bản đã bao quát hầu hết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, do mô hình quá phức tạp trong việc đo lường nên các nhà nghiên cứu đã tiếp tục nghiên cứu và kiểm định mô hình, cuối cùng đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 khía cạnh sau:
1. Tin c reliabilit : nói lên khả năng thực hiện đúng giao dịch ngay từ lần đầu.
2. áp ng responsiveness : phản ánh sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên. 3. N ng l c phục vụ assurance : thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng.
4. ng cảm empath : thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với ngân hàng
21
5. Phư ng ti n h u h nh tangibles : được phản ánh thông qua ngoại hình, đồng phục của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho việc giao dịch.
2.4.2 Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là biến thể của mô hình SERVQUAL (Parasuraman ctg, 1998) dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng. Mô hình bao gồm 22 nội dung có trong mô hình SERVQU L nhưng nó không bao gồm yếu tố kì vọng nào mà chỉ đo lường cảm nhận khách hàng (Buttle, 1996; Lee và Yoo, 2000). Giá trị cảm nhận càng cao chứng tỏ chất lượng dịch vụ càng cao. Về m t phương pháp luận, thang đo SERVPERV đã cải thiện đáng kể so với thang đo SERVQU L. Không chỉ là thang đo hiệu quả hơn trong việc giảm số lượng nội dung đo lường mà nó còn giải thích đúng hơn về chất lượng dịch vụ tổng thể thông qua việc sử dụng các thang đo độc lập (Sanjay và Garima, 2004).
2.4.3 Mô hình B N SERV
Mô hình SERQU L đã bị phê phán từ nhiều tác giả, như vkiran(1994, 1999), chỉ ra rằng SERQU L sử dụng nhiều dữ liệu, thời gian và chi phí không hiệu quả, vì nó so sánh hiệu năng nhận thức và sự kì vọng thành mục riêng (22 – mục kì vọng và 22 – mục nhận thức). Trong khi đó các công cụ B NKSERV nắm bắt được so sánh tương tự cảm nhận hiệu suất và kì vọng chỉ nằm trong một mục báo cáo duy nhất.
subonteng et al. (1996) đã có 18 đánh giá quan trọng nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ và kết luận rằng SERQU L áp dụng cho nghành công nghiệp đ c trưng. Trong khi SERVQUAL áp dụng cho các ngân hàng bán lẻ, các vấn đề đã được xác định có liên quan đến các khía cạnh của nó và giá trị điểm số mong đợi.
Để phù hợp với các ngân hàng ở Úc, mô hình B NKSERV được phát triển bởi Avkiran (1999), được chuyển thể từ SERQU L cho phù hợp với ngành công nghiệp ngân hàng ở Úc. Nó là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất. Nó có thể tránh những khó khăn về tâm lý xảy ra trong SERQU L. Với 17 nội dung về
22
chất lượng dịch vụ tạo nên mô hình B NKSERV phân loại theo 4 khía cạnh gồm:
Nhân viên giao dịch staff conduct : đội ngũ nhân viên giao dịch đại diện cho sự phục vụ của ngân hàng và trực tiếp tác động tới khách hàng, tạo thành một hình ảnh tốt hay xấu về ngân hàng. Các khía cạnh tác động của nhân viên giao dịch bao gồm: sự sẵn sàng giúp đỡ, sự kịp thời của các dịch vụ, chào hỏi, sự quan