hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa
Nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, do vậy các ngành kinh tế đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển đ c biệt là đối với ngành dịch vụ lớn như ngân hàng. Hiện tại vẫn mới chỉ là cạnh tranh giữa các ngân hàng trong nước với nhau bởi các ngân hàng nước ngoài đầu tư vào Việt Nam đang trong giai đoạn xây dựng và củng cố địa vị. Tuy nhiên, càng ngày sẽ có thêm nhiều ngân hàng với sự đầu tư từ nước ngoài xuất hiện, với bề dày hàng trăm năm kinh nghiệm, phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn, từ đó khách hàng cũng có nhiều sự lựa chọn cho mình hơn, cạnh tranh giữa các ngân hàng vì thế cũng ngày càng khốc liệt hơn.
Vừa qua chúng ta đã chứng kiến không ít cuộc sáp nhập giữa các ngân hàng với nhau. Nhưng sự việc không chỉ dừng lại ở đó, các cuộc sáp nhập vẫn tiếp tục di n ra và không có dấu hiệu giảm xuống. Tuy trên danh nghĩa sáp nhập nhằm mục đích làm tăng khả năng cạnh tranh, nhưng thực chất hành động này cho thấy việc hoạt động kinh doanh của các ngân hàng này không có kết quả như mong đợi và các ngân hàng này không còn khả năng có thể tự cạnh tranh.
Để có thể vượt qua những thách thức trên, các ngân hàng phải xây dựng cho mình những chính sách phát triển và cạnh tranh phù hợp. Để làm được điều đó, buộc các ngân hàng phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thấu hiểu được mong muốn khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của
68
họ nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ để có thể cạnh tranh và phát triển.
5.3 Một số hàm chính sách đề xuất từ kết quả nghiên cứu
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đã chứng minh được sự tồn tại của các mối quan hệ về sự tác động của các nhân tố Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Rào cản chuyển đổi đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa với kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính đạt được sự tương thích cao và phù hợp với các nghiên cứu trước của các tác giả trên thế giới và Việt Nam.
5.3.1 Hàm chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng
Trong số các nhân tố tác động đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa thì Sự hài lòng có tác động và vai trò mạnh nhất. Cũng giống như các ngành dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng cần đạt được tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng để có thể duy trì và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả nhất. Các hàm ý chính sách nên tập trung bao gồm:
- Ngân hàng nên tổ chức các buổi đào tạo nghiệp vụ và ứng xử nhân viên để nhân viên có được phong cách làm việc chuyên nghiệp hơn và ứng xử khéo léo với khách hàng hơn.
- Tối đa hoá khả năng đáp ứng mong muốn khách hàng về chất lượng dịch vụ. M i khách hàng khác nhau sẽ có những mong muốn rất khác nhau. Do vậy ngân hàng cần n lực để thỏa mãn được mong muốn của khách hàng.
- Đem đến cho khách hàng cảm giác an toàn khi sử dụng dịch vụ. Việc làm này sẽ giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng vào dịch vụ của ngân hàng.
- Thực hiện nhanh các tiến trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ khi họ cần vì vậy cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc là điều cần thiết ngân hàng phải thực hiện.
- Giá cả dịch vụ phải tương ứng với lợi ích khách hàng nhận được. Khách hàng luôn là người tiêu dùng thông thái, sẽ không ai bỏ tiền ra để sử dụng một dịch vụ mà họ cho là không tương xứng với chi phí họ bỏ ra.
69
5.3.2 Hàm chính sách nhằm h tr cho việc nâng cao chất lƣ ng dịch vụ
Nhân tố quyết định đến sự tăng trưởng, phát triển cũng như sự thỏa mãn khách hàng chính là Chất lượng dịch vụ. Và đây cũng là nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến Lòng trung thành và tác động trực tiếp đến Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa. Các hàm ý chính sách cần tập trung ở nhóm này là:
Hàm ý chính sách đối với Nhân viên
Tập trung vào việc hoàn thiện công tác quản trị nguồn nhân lực, chu n hoá quy trình phục vụ khách hàng:
- Thực hiện đúng các giao dịch ngay từ đầu, nếu có sai sót xảy ra cần phải xin l i khách hàng.
- Quan tâm đến khách hàng khi có bất kì sai sót nào xảy ra. Tâm lý mọi người đều lo lắng khi có sai sót xảy ra, vì vậy quan tâm đến khách hàng là điều nên thực hiện.
- Xây dựng văn hóa ngân hàng để nhân viên có được các thói quen như m c đồng phục, chào hỏi lẫn nhau, thái độ lịch sự…
- Lấy ý kiến khách hàng thái độ và cung cách ứng xử của nhân viên.
Hàm ý chính sách đối với quy trình truyền tải thông tin đến khách hàng - Đảm bảo khách hàng của ngân hàng hiểu rõ về các cách kiểm soát chi phí giao dịch.
- Thường xuyên kiểm tra trình độ chuyên môn của nhân viên.
- Đảm bảo khách hàng luôn hiểu rõ về các dịch vụ của ngân hàng trước khi sử dụng nó.
- Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng. - Cung cấp thông tin d tiếp cận.
Hàm ý chính sách đối với nâng cao Tiện ích của ngân hàng
- Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, trang máy móc thiết bị phục vụ cho giao dịch.
- Đơn giản hóa các thủ tục giao dịch và tạo thời gian phục vụ thuận tiện để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
70
- Bố trí, sắp xếp các vị trí thuận tiện, d nhìn.
Hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự tin cậy của ngân hàng đối với khách hàng
- Đảm bảo khách hàng luôn nắm bắt được các thay đổi về các vấn đề họ quan tâm.
- Nâng cao trình độ tay nghề của các nhân viên, đảm bảo nhân viên có khả năng khắc phục những sai sót.
- Đảm bảo kết quả các giao dịch luôn chính xác. - Đảm bảo bảo mật thông khách hàng tốt.
Hàm ý chính sách đối với dịch vụ quầy
- Ngân hàng cần đảm bảo được số lượng giao dịch viên phục vụ cho việc giao dịch ngay cả trong các giờ cao điểm, không để khách hàng phải chờ đợi quá lâu làm ảnh hưởng đến các hoạt động khác của khách hàng.
5.3.3 Hàm ý chính sách nhằm gia t ng rào cản chuyển đổi
Trong môi trường kinh tế hiện nay, các ngân hàng còn có nhiều điểm tách biệt với nhau, vì vậy rào cản chuyển đổi đã có tác động ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành khách hàng. Do vậy, các hàm ý chính sách cần tập trung là:
- Áp dụng quy trình quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer Relation Management) trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
- Tạo nên sự khác biệt với các ngân hàng khác. Việc tạo nên những sự khác biệt tích cực sẽ khiến cho khách hàng khó tìm kiếm được ngân hàng thay thế ngân hàng hiện tại, do vậy họ có xu hướng gắn bó với ngân hàng hiện tại lâu hơn. - Đảm bảo kết quả các giao dịch luôn ở mức tốt nhất. Việc đem lại kết quả giao dịch tốt sẽ khiến cho khách hàng ngần ngại chuyển đổi do lo ngại về kết quả giao dịch ở các ngân hàng khác.
- Ràng buộc ch t chẽ các hợp đồng với khách hàng. Việc phá bỏ hợp đồng sẽ gây bất lợi cho khách hàng, gây tốn kém cả thời gian lẫn chi phí. Do đó khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục duy trì giao dịch với ngân hàng.
- Tạo nên sự khác biệt trong các sản ph m dịch vụ của ngân hàng. Một dịch vụ khác biệt và hấp dẫn sẽ kích thích khách hàng ưa thích giao dịch với ngân hàng hơn.
71
- Tiêu chu n hóa các dịch vụ nhằm làm tăng giá trị dịch vụ. Giá trị dịch vụ càng cao, khách hàng càng ưu tiên sử dụng.
5.4 ết quả nghiên cứu và các ứng dụng của kết quả nghiên cứu
Các thang đo cho các yếu tố thuộc lý thuyết về lòng trung thành khách hàng được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế vẫn có thể ứng dụng ngay tại các ngân hàng ở Việt Nam thông qua việc tìm hiểu để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối cảnh kinh tế.
Đ c biệt, kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua việc xử lý số liệu đã được chứng minh trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như: Nhân viên, Tiện ích, Tin cậy, Thông tin, Dịch vụ quầy. Và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như: Sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ và Rào cản chuyển đổi.
5.5 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Về nội dung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ cho các ngân hàng ở thành phố Biên Hòa dựa trên cơ sở lý thuyết đã xây dựng và kiểm định thang đo thông qua nghiên cứu định lượng đồng thời xem xét mối liên hệ, ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, rào cản chuyển đổi tới lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hoà. Ngoài ra lòng trung thành còn chịu nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau như nhu cầu sử dụng dịch vụ, hành vi của người tiêu dùng, phân tích môi trường cạnh tranh, vấn đề marketing, quyết định lựa chọn của người tiêu dùng …
Về mẫu nghiên cứu: đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát lấy ý kiến của khách hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa. Do vậy, các nghiên cứu tiếp cần mở rộng địa bàn và tăng thêm số mẫu nghiên cứu.
Về thời gian: dữ liệu dùng trong bài nghiên cứu được khảo sát từ tháng 03/2014 nên sẽ có những hạn chế nhất định. Các nghiên cứu tiếp nếu sử dụng mô hình này cần bổ sung thêm các yếu tố mới phù hợp với sự phát triển của ngành ngân hàng.
72
5.6 ết luận và kiến nghị 5.6.1 ết luận
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các thành phần thang đo kiểm định giữa mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và rào cản chuyển đổi dựa trên cơ sở lý thuyết đã xây dựng và kiểm định thang đo thông qua nghiên cứu định lượng. Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Nghiên cứu này với mục tiêu khám phá và đo lường tính quan trọng của các nhân tố trên cơ sở kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và các kết quả phân tích của nghiên cứu nhằm đưa ra các hàm ý chính sách cho các ngân hàng, cụ thể hơn là các ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa. Nghiên cứu xuyên qua từng chương cụ thể như sau:
- Chư ng 1: Tổng quan về đề tài bao gồm xác định tính cấp thiết, xác định mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và tổng hợp các nghiên cứu trước nhằm định hướng đề tài đi đúng với mục tiêu nghiên cứu đã xác định ban đầu.
- Chư ng 2: Giới thiệu các khái niệm cơ bản liên quan đến nội dung đề tài, các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu tổng quát của đề tài, thiết lập mối quan hệ giữa các biến và lập giả thuyết nghiên cứu để phục vụ cho các chương nghiên cứu sau.
- Chư ng 3: trình bày phần thiết kế nghiên cứu và chi tiết cụ thể của các phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài, thông qua đó kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 4. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Chư ng 4: Nội dung chương này xử lí các vấn đề: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach‟s npha của các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EF , phân tích nhân tố khẳng định CF và kiểm định mô hình lý thuyết các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu như sau:
- Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s lpha và phân tích nhân tố (EF ) kết quả cho thấy các nhân tố đều ảnh hưởng đến lòng
73
trung thành của khách hàng, không có biến quan sát nào bị loại bỏ hay kém ý nghĩa trong mô hình.
- Kết quả phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định Bootstrap đã cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thị trường nghiên cứu và dữ liệu khảo sát đảm bảo độ tin cậy.
- Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết cho kết quả như sau: sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành và có tác động mạnh nhất, chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến lòng trung thành, rào cản chuyển đổi tác động cùng chiều và tác động nhẹ nhất đến lòng trung thành.
- Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng với giới tính, độ tuổi, cũng như trình độ, thu nhập và mức dộ giao dịch.
- Chư ng 5: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra các hàm ý chính sách và đ t k vọng các ngân hàng sẽ giành được lợi thế cạnh tranh với các hàm ý chính sách đó, đồng thời nhóm tác giả cũng đưa ra những kiến nghị và gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo.
5.6.2 iến nghị
Đối với các ngân hàng: Lòng trung thành của khách hàng đối với sản ph m, dịch vụ là tài sản vô cũng quan trọng và là điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của mọi tổ chức kinh doanh nói chung và với ngành ngân hàng nói riêng. Để có được lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, các nhà quản lý cần phải quan tâm đến kiểm soát chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trên quan điểm của khách hàng. Có như vậy, các ngân hàng mới giữ chân được khách hàng cũ, níu kéo thêm khách hàng mới, tạo được lợi thế cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Đối với ngân hàng nhà nước: kết hợp ch t chẽ với các Bộ, ngành liên quan để đề ra các chính sách, giúp các ngân hàng có được hướng đi đúng đắn trong từng giai đoạn phù hợp. Tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra để đảm bảo các ngân hàng luôn thực hiện đúng các chỉ thị đảm bảo quyền lợi cho khách hàng.
74
Đối với nhà nước: Bên cạnh sự cố gắng n lực của các ngân hàng, nhà nước cũng nên quan tâm h trợ các ngân hàng để các ngân hàng có được định hướng chính sách phù hợp giúp ổn định thị trường tài chính, nâng cao vị thế ngành tài chính Việt Nam trên trường quốc tế.
TÓM TẮT HƢƠNG 5
Trong chương 5, nhóm tác giả đã đề xuất ra một số hàm ý chính sách nhằm xây dựng lòng trung thành khách hàng trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định lượng với dữ liệu thực tế thu thập trên địa bàn thành phố.