2. Xỏc định cỏc cơ hội thị
3.4. Phõn tớch đối thủ cạnh tranh, thị trường và nội bộ doanh nghiệp
Nghiờn cứu và phõn tớch là cơ sở phỏt triển của một chiến lược định vị hiệu quả được thiết kế để nhấn mạnh cả cơ hội và thỏch thức cho một hóng trong thị trường cạnh tranh, bao gồm cả sự hiện diện của sự cạnh tranh núi chung và sự cạnh tranh của sản phẩm thay thế.
Hỡnh 3 -3 – Phỏt triển một chiến lược định vị thị trường
Phõn tớch thị trường (market analysis): bao gồm những yếu tố như tổng cầu, xu hướng cầu và vị trớ địa lý của cầu. Cầu về những lợi ớch do dịch vụ
Kế hoạch hành động marketing Phõn tớch cỏc khả năng khỏc biệt húa Lựa chọn phõn khỳc thị trường mục tiờu để phục vụ Phỏt biểu rừ ràng vị trớ mong muốn trong thị trường Xỏc định, phõn tớch cỏc Phõn khỳc thị trường Lựa chọn cỏc lợi ớch để nhấn mạnh với khỏch hàng Quy mụ Thành phần Địa điểm Cỏc xu hướng Nguồn lực Danh tiếng Cỏc ràng buộc Cỏc giỏ trị Thế mạnh Điểm yếu Vị trớ hiện tại PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG PHÂN TÍCH NỘI BỘ PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Nguồn: Phỏt triển từ biểu đồ trước đõy của Micheal R. Pearce
loại này mang lại đang tăng lờn hay giảm đi? Cú những biến động mang tớnh khu vực hay quốc tế nào về mức cầu khụng? Cỏc phương ỏn phõn khỳc thị trường cần được cõn nhắc và cú sự đỏnh giỏ về quy mụ và tiềm năng của cỏc phõn khỳc thị trường khỏc nhau. Cần nghiờn cứu để tăng thờm hiểu biết về khụng chỉ nhu cầu và sở thớch của khỏch hàng trong cỏc phõn khỳc khỏc nhau mà cũn về cỏch từng phõn khỳc cảm nhận sự cạnh tranh như thế nào?
Phõn tớch nội bộ doanh nghiệp (internal corporate analysis): tập trung vào việc xỏc định cỏc nguồn lực của doanh nghiệp (tài chớnh, nhõn cụng lao động, bớ quyết sản xuất và tỏi sản hữu hỡnh), cỏc giới hạn hoặc hạn chế, cỏc mục tiờu (lợi nhuận, tăng trưởng, cỏc mục tiờu chuyờn nghiệp, ...) và việc cỏc giỏ trị của cụng ty hỡnh thành nờn cỏch nú vận hành như thế nào. Từ việc phõn tớch này, nhà quản lý cú thể lựa chọn mottj số phõn khỳc thị trường mục tiờu mà doanh nghiệp cú thể phục vụ cả dịch vụ hiện cú và dịch vụ mới.
Phõn tớch đối thủ cạnh tranh (competitor analysis): cung cấp cho người lập chiến lược marketing về điểm mạnh và điểm yếu của dối thủ cạnh tranh, và do đú, đề ra cơ hội để khỏc biệt húa. Liờn hệ sự phõn tớch này với sự phõn tớch nội bộ doanh nghiệp sẽ cho thấy những cơ hội cú thể thực hiện được để tổ chức đạt được sự khỏc biệt húa và lợi thế cạnh tranh và do đú, tạo điều kiện cho cỏc nhà quản lý quyết định cỏc lợi ớch nào của dịch vụ nờn được chỳ trọng cho phõn khỳc mục tiờu. Việc phõn tớch đối thủ cạnh tranh cần cõn nhắc cả cỏc sự cạnh tranh trực tiếp và giỏn tiếp.
Tuyờn bố định vị (position statement): là kết quả của việc kết hợp 3 phõn tớch trờn. Tuyờn bố này phỏt biểu rừ ràng về vị trớ mong muốn của tổ chức và vị trớ của từng loại dịch vụ mà tổ chức cung cấp trờn thị trường à phỏt triển kế hoạch hành động cụ thể.
Trước khi bắt đầu một kế hoạch hành động cụ thể cho chiến lược định vị, nhà quản lý cần cõn nhắc đến khả năng:
– Cỏc đối thủ cũng đang theo đuổi cựng vị trớ thị trường đú và cũng cú những phõn tớch và giải phỏp tương tự.
– Đối thủ cạnh tranh hiện tại đang cảm thấy bị đe dọa bởi cỏc chiến lược mới và đang tỏi định vị lại dịch vụ của họ để cạnh tranh hiệu quả hơn.
– Một đối thủ mới xuất hiện trờn thị trường quyết định chọn cỏch “đi theo người dẫn đầu” để cú thể cung cấp cho khỏch hàng dịch vụ với một vài thuộc tớnh cú chất lượng cao hơn và/ hoặc với mức giỏ thấp hơn.
Cỏch tốt nhất để dự đoỏn những phản ứng cạnh tranh cú thể xảy ra là xỏc định tất cả cỏc đối thủ hiện tại và tiềm năng đặt mỡnh vào vị trớ của họ để tiến hành phõn tớch nội bộ doanh nghiệp của họ với những số liệu từ thị trường và từ việc phõn tớch đối thủ cạnh tranh. Từ đú, cú thể đoỏn được đối thủ định làm gỡ.