- Cỏc dịch vụ khỏc theo nhu cầu: Cỏc doanh nghiệp thụng minh luụn lường
Chương 5 Cõn đối nhu cầu và năng lực
5.6. Điều tiết nhu cầu thụng qua hàng đợi và đặt trước
Do cỏc đặc điểm riờng của dịch vụ nờn khú cú thể sản xuất trước và dự trữ dịch vụ để cung ứng sau. Đối với cỏc dịch vụ mà nhu cầu thường vượt quỏ khả năng cung ứng, nhà quản trị cần dự trữ nhu cầu của khỏch hàng thụng qua hai hỡnh thức: (1) Hàng đợi; và (2) Đặt chỗ trước.
Hàng đợi (xếp hàng):
Cỏc dạng của hàng đợi bao gồm: (1) Xếp hàng đơn, (2) Xếp nhiều hàng, (3) Lấy số thứ tự
Hàng đợi khụng chỉ là khỏch hàng xếp hàng thực sự mà cũn gồm cả việc họ chờ đợi đến lượt được phục vụ khi sử dụng cỏc phương tiện như: điện thoại, website, … Thụng thường, việc xếp hàng đợi tuõn theo quy tắc “Ai đến trước được phục vụ trước”.
Phần lớn cỏc DN đều gặp phải tỡnh trạng khỏch hàng phải xếp hàng chờ đợi trong quỏ trỡnh sản xuất. Trung bỡnh mọi người phải bỏ ra rất nhiều thời gian để xếp hàng chờ đợi. Và việc xếp hàng đợi khiến cho khỏch hàng cảm thấy khụng thoải mỏi.
Doanh nghiệp luụn cố gắng giảm thiểu việc khỏch hàng phải chờ đợi để được phục vụ trước khi họ bỏ sang đối thủ. Tuy nhiờn, doanh nghiệp dịch vụ cần cõn nhắc giữa việc tăng khả năng cung ứng để làm hài lũng khỏch hàng với việc gia tăng chi phớ:
• Cõn nhắc cỏch thiết kế hệ thống hàng đợi
• Tỏi thiết kế quỏ trỡnh dịch vụ để rỳt gọn thời gian chuyển giao
• Quản trị hành vi và cảm nhận của khỏch hàng về sự chờ đợi
• Tạo ra hệ thống đặt chỗ trước
Doanh nghiệp cũng nờn sắp xếp hàng đợi theo khỳc thị trường: Phõn chia cỏc hàng đợi tựy theo mức độ ưu tiờn của từng khỳc thị trường.
• Mức độ khẩn cấp (VD: bệnh viện)
• Khoảng thời gian giao dịch: ưu tiờn cỏc giao dịch ngắn (Ngõn hàng, siờu thị,…)
• Thanh toỏn với giỏ cao hơn
• Tầm quan trọng của khỏch hàng
Những việc cú thể làm giỳp khỏch hàng giảm thiểu cảm nhận về thời gian đợi
Chỳ ý cỏc vấn đề tõm lý khi khỏch hàng phải chờ đợi:
1. Thời gian chờ đợi khi rảnh rỗi dài hơn thời gian chờ đợi khi bận rộn
2. Thời gian chờ đợi trước và sau khi sử dụng dịch vụ dài hơn thời gian chờ đợi khi đang ở trong quỏ trỡnh sử dụng dịch vụ
3. Sự khụng an tõm khiến thời gian chờ đợi dài hơn
4. Xỏc định trước phải chờ đợi khiến thời gian chờ đợi cú vẻ ngắn hơn
5. Chờ đợi mà khụng được giải thớch rừ nguyờn do khiến thời gian cú vẻ dài hơn
6. Chờ đợi một cỏch thiếu cụng bằng dài hơn chờ đợi một cỏch cụng bằng 7. Dịch vụ càng cú giỏ trị, khỏch hàng càng sẵn lũng chờ đợi
8. Đợi một mỡnh lõu hơn đợi theo nhúm
9. Chờ đợi trong tỡnh trạng khụng thoải mỏi khiến khỏch hàng cảm thấy lõu hơn
10.Khỏch hàng quen với việc chờ đợi cảm thấy thời gian ngắn hơn khỏch hàng khụng quen với việc chờ đợi
Tạo cho khỏch hàng việc gỡ đú để làm trong khi họ phải chờ đợi: tạp chớ, tivi, đồ uống nhẹ, internet, giải trớ,…
Cú khu ngồi đợi thoải mỏi, giảm sự bất tiện cho khỏch hàng
Cho khỏch hàng thụng tin về việc chờ đợi: một nghiờn cứu ở Canada đó chỉ ra rằng:
1. Nếu thời gian chờ đợi < 5 phỳt: khụng cần cho khỏch hàng biết thụng tin về việc chờ đợi
2. Thời gian chờ đợi từ 10 đến 15 phỳt: cần cho khỏch hàng biết về thời gian họ phải chờ đợi trong bao lõu
3. Thời gian chờ đợi kộo dài: cần cho khỏch hàng biết vị trớ của họ trong hàng đợi thay đổi như thế nào theo thời gian để họ cú thể ước lượng cũn phải đợi bao lõu nữa thỡ đến lượt được sử dụng dịch vụ
Một việc làm nữa để giỳp khỏch hàng khụng lõm vào tỡnh trạng phải chờ đợi và giỳp doanh nghiệp dịch vụ cú thể điều tiết cung – cầu và đảm bảo chất lượng cũng như uy tớn của mỡnh một cỏch hiệu quả đú là thiết kế hệ thống đặt chỗ
trước cú hiệu quả. Doanh nghiệp dịch vụ cần chỳ ý cỏc điều sau khi xõy dựng
hệ thống này:
Việc đặt chỗ trước đảm bảo cho khỏch hàng được phục vụ khi họ cần. Hệ thống này thường được sử dụng trong cỏc dịch vụ hướng tới con người. Việc đặt chỗ trước giỳp cỏc DN cú kế hoạch cụ thể về tài chớnh, thụng bỏo và đào tạo khỏch hàng.
Hệ thống đặt chỗ trước giỳp khỏch hàng trỏnh tỡnh trạng chờ đợi và giỳp DN cú khả năng cõn bằng cung – cầu.
Vấn đề:
1. khỏch hàng đặt chỗ trước nhưng khụng đến theo hẹn 2. DN nhận đặt chỗ trước quỏ khả năng cung ứng
à Cần yờu cầu khỏch hàng đặt cọc trước, hoặc xúa chỗ đặt trước nếu sau một thời gian nhất định khỏch hàng khụng cú mặt, hoặc cú chớnh sỏch đền bự cho những khỏch hàng đó đặt chỗ trước nhưng DN khụng thể phục vụ như đó hẹn do quỏ khả năng cung ứng.
Chớnh sỏch đặt chỗ trước hướng đến doanh thu (yield):
1. DN dịch vụ đo lường hiệu quả sản xuất thụng qua phần trăm khả năng cung ứng được bỏn à phần nào cho thấy mức lợi nhuận mà họ thu được
2. Cỏc dịch vụ ngày càng quan tõm đến “mức thu nhập bỡnh quõn thu được trờn mỗi đơn vị năng lực sx”
3. Chớnh sỏch đặt chỗ trước hướng đến doanh thu đũi hỏi nhà quản trị cần cõn nhắc:
• Chi phớ cơ hội khi nhận cung ứng dịch vụ cho một khỏch hàng/ khỳc thị trường và sau đú cú khỏch hàng/ khỳc thị trường khỏc mang lại nhiều lợi nhuận hơn xuất hiện.
• Khụng nờn “thả mồi bắt búng”: khỏch hàng đó cú chắc chắn mặc dự cú mức lợi nhuận thấp hơn vẫn cú giỏ trị hơn khỏch hàng cú mức lợi nhuận cao hơn nhưng khụng chắc chắn.
• Cần cú kế hoạch rừ ràng dựa trờn cỏc giao dịch trong quỏ khứ và cỏc số liệu thị trường hiện tại à đưa ra mức cung ứng phự hợp cho từng thời điểm. Tuy nhiờn, cần cú sự linh hoạt trong từng trường hợp cụ thể.
Cuối cựng, để quản trị cung – cầu hiệu quả, doanh nghiệp cần cú thụng tin về: 1. Cỏc số liệu giao dịch trong quỏ khứ: mức cầu theo thời gian và cỏc chớnh sỏch giỏ, marketing theo đú.
2. Dự bỏo mức cầu cho mỗi khỳc thị trường với cỏc điều kiện cụ thể
3. Cỏc số liệu của từng khỳc thị trường: giỳp đỏnh giỏ sự biến động về cầu và cỏc chu kỳ của cầu.
4. Cỏc số liệu về chi phớ
5. Đối với cỏc DN cú nhiều địa điểm, cần xỏc định sự thay đổi về mức cầu và cỏc thành phần của cầu ở từng địa điểm.
6. Thỏi độ của khỏch hàng khi phải chờ đợi dưới cỏc điều kiện khỏc nhau
7. Cỏc lựa chọn của khỏch hàng khi chất lượng dịch vụ thay đổi theo khả năng cung ứng.