- Cỏc dịch vụ khỏc theo nhu cầu: Cỏc doanh nghiệp thụng minh luụn lường
4.4.Chớnh sỏch hỗn hợp truyền thụng dịch vụ
2. Cỏc quyết định về thời gian phõn phối:
4.4.Chớnh sỏch hỗn hợp truyền thụng dịch vụ
CỐT LếI + CỐT LếI = CỐT LếI
Dịch vụ ban đầu do cụng ty thiết kế
Dịch vụ được nhà trung gian làm tăng thờm giỏ trị
Dịch vụ mà khỏch hàng trải nghiệm
4.4.1 Vai trũ của truyền thụng marketing đối với dịch vụ
Truyền thụng đúng vai trũ then chốt trong marketing dịch vụ. Thụng qua truyền thụng, người làm marketing thụng bỏo cho khỏch hàng hiện tại và tương lai về cỏc tớnh năng, lợi ớch của dịch vụ, giỏ cả và cỏc chi phớ khỏc, cỏc kờnh phõn phối và ở đõu và khi nào dịch vụ được cung cấp. Đồng thời, cỏc cụng cụ truyền thụng cũng giỳp doanh nghiệp dịch vụ tạo ra những hỡnh ảnh thuyết phục và cảm giỏc tin cậy, chắc chắn và đảm bảo cho những sản phẩm vụ hỡnh của mỡnh.
Khú cú thể thuyết phục khỏch hàng về những trải nghiệm họ sẽ cú được khi sử dụng dịch vụ mà khụng cho họ “nhỡn” thấy trước cỏc dịch vụ đú sẽ diễn ra như thế nào: Cỏc ngõn hàng đăng cỏc bức ảnh về cỏc cụ nhõn viờn tươi cười niềm nở đún chào khỏch hàng cựng những dũng chữ khẳng định sự an toàn và tin cậy ở dịch vụ của họ; cỏc tập đoàn giỏo dục đăng những hỡnh ảnh về những cỏ nhõn thành đạt sau khi tốt nghiệp ở trường của họ; cỏc khỏch sạn đăng tải cỏc hỡnh ảnh về những khỏch du lịch đang tận hưởng kỳ nghỉ thư gión, sang trọng, v.v.
Truyền thụng đúng vai trũ tư vấn và truyền tải đi cỏc thụng điệp cam kết từ phớa nhà cung cấp dịch vụ, làm gia tăng cỏc giỏ trị của sản phẩm. Nhờ đú, cỏc nỗ lực truyền thụng sẽ làm hấp dẫn cỏc khỏch hàng mới, đồng thời duy trỡ liờn lạc với khỏch hàng cũ và xõy dựng mối quan hệ với khỏch hàng hiện tại. Để làm được điều đú, cỏc cơ sở dịch vụ cần xõy dựng một cơ sở dữ liệu về khỏch hàng một cỏch cập nhật và toàn diện. Cú nhiều cỏch để duy trỡ liờn lạc thường xuyờn với khỏch hàng: gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, fax, email, và trang web. Một số cỏch làm khỏc cũng thường được sử dụng một cỏch hiệu quả là: gửi thiếp chỳc mừng sinh nhật và cỏc dịp lễ cho cỏc khỏch hàng quan trọng, thư thụng bỏo tỡnh hỡnh tài khoản, thư nhắc đi kiểm tra sức khỏe,...
Ngoài ra, cỏc hoạt động truyền thụng nội bộ cũng cần được lưu ý để nuụi dưỡng tinh thần của nhúm làm việc và thỳc đẩy việc đạt được mục tiờu chung của cả doanh nghiệp. Việc duy trỡ và chăm chỳt cho văn húa doanh nghiệp sẽ khiến nhõn viờn cú lũng tin, cảm giỏc tự hào và mong muốn cống hiến cho doanh nghiệp, từ đú họ sẽ nỗ lực trong việc đảm bảo chuyển giao dịch vụ đến khỏch hàng hiệu quả và thỏa đỏng, đạt được mối quan hệ hũa thuận và năng suất trong làm việc, đồng thời xõy dựng lũng trung thành, trỏch nhiệm và tin cậy trong cụng việc.
Hoạt động truyền thụng nội bộ thường được cỏc doanh nghiệp sử dụng là: thư, tạp chớ và băng video nội bộ, mạng vụ tuyến riờng trong doanh nghiệp, mạng nội
bộ, cỏc chỉ dẫn trực tiếp, cỏc chiến dịch quảng cỏo cú giải thưởng, ghi nhận và khen thưởng.
4.4.2 Những thỏch thức (T) và cơ hội (O) của truyền thụng dịch vụ:
Dịch vụ khụng phải là một vật thể nờn nhà cung cấp dịch vụ rất khú truyền đạt cỏc lợi ớch đến khỏch hàng. Để đối phú với cỏc đặc trưng riờng như: tớnh chung chung, tớnh khụng thế tỡm hiểu trước, tớnh trừu tượng và tớnh khú cảm nhận, Banwari Mittal và Julie Baker đó chỉ ra những cỏch để xử lý như sau:
– Tớnh chung chung (Generality): liờn quan đến vật thể, con người hay sự kiện. Nhiệm vụ của marketer: truyền thồng những gỡ tạo nờn sự khỏc biệt rừ rệt với cỏc dịch vụ của đối thủ.
– Tớnh khụng thể tỡm hiểu trước (Nonsearchability): Đưa ra cỏc tài liệu chứng thực về chất lượng của cỏc khỏch hàng hiện tại hoặc nếu cú thể, cú thế cho dựng thử.
– Tớnh trừu tượng (Abstractness): liờn quan đến những khỏi niệm như an toàn tài chớnh, lời tư vấn của chuyờn gia, vận tải an toàn,... à Cho thấy những khỏch hàng điển hỡnh đó hưởng lợi từ dịch vụ.
– Tớnh khú cảm nhận (Impalpability): Do khỏch hàng khú cú thể hiểu được những trải nghiệm của việc sử dụng dịch vụ sẽ ra sao và kết quả sẽ như thế nào, marketer cần đưa ra cỏc tài liệu sinh động cho từng bước của quỏ trỡnh dịch vụ, cỏc trường hợp mà cụng ty đó làm cho một khỏch hàng cụ thể, và tường thuật rừ ràng những kinh nghiệm mà 1 khỏch hàng đó trải qua.
Trong cỏc loại dịch vụ giao tiếp cao, khỏch hàng e ngại về sự rủi ro (về tài chớnh, về tõm lý, hay về vật chất) cú liờn quan đến việc chuyển giao và tiờu dựng dịch vụ. Do đú, nhà cung cấp dịch vụ giao tiếp cao cần cú sự hướng dẫn, đào tạo khỏch hàng sao cho duy trỡ được cảm giỏc an toàn và thỳ vị của khỏch hàng khi sử dụng dịch vụ. Cỏc cỏch thức hiệu quả để đào tạo và khuyến khớch khỏch hàng thay đổi hành vi e ngại của mỡnh là cỏc hoạt động truyền thụng qua truyền hỡnh, quảng cỏo và sự cụng khai húa và cỏc hoạt động xỳc tiến bỏn hàng.
Để giải quyết sự khú nhận thấy sự khỏc biệt giữa cỏc cụng ty với nhau và khú mà đỏnh giỏ được mức độ về kết quả dịch vụ được kỳ vọng từ một nhà cung cấp cụ thể của khỏch hàng, doanh nghiệp dịch vụ cần cung cấp cỏc cụng cụ hữu hỡnh liờn quan đến kết quả dịch vụ, nhấn mạnh chất lượng của thiết bị và cơ sở vật chất, đề cao năng lực của nhõn viờn (trỡnh độ, kinh nghiệm, cam kết và sự chuyờn nghiệp). Đặc biệt, đối với loại hỡnh dịch vụ giao tiếp thấp, doanh nghiệp cần cú sự minh họa về trang thiết bị, thủ tục và hoạt động của nhõn viờn tuyến sau.
Cũn đối với cỏc loại hỡnh dịch vụ giao tiếp cao, sự hiện diện của cỏc nhõn viờn tuyến trước làm cho dịch vụ trở nờn hữu hỡnh hơn và được mang tớnh chất cỏ nhõn/ riờng tư hơn. Những quảng cỏo và tờ rơi thể hiện hỡnh ảnh nhõn viờn trong lỳc làm việc sẽ:
– Giỳp khỏch hàng tiềm năng hiểu được bản chất của giao tiếp dịch vụ.
– Gợi ý một sự hứa hẹn về việc chỳ trọng đến sự riờng tư/ cỏ nhõn mà khỏch hàng kỳ vọng sẽ nhận được.
– Đảm bảo việc chuyển giao dịch vụ tốt.
4.4.3 Xỏc định mục tiờu cụ thể cho truyền thụng marketing
Người làm truyền thụng marketing khi chuẩn bị bắt tay vào việc lờn kế hoạch một chương trỡnh truyền thụng hiệu quả cần trả lời cho mỡnh những cõu hỏi sau:
1. Ai là khỏn giả mục tiờu của chỳng ta? (Who?)
2. Chỳng ta cần làm gỡ để truyền thụng và thành cụng? (What?) 3. Chỳng ta truyền thụng vấn đề này như thế nào? (How?) 4. Chỳng ta nờn truyền thụng vấn đề này ở đõu? (Where?) 5. Khi nào thỡ cần thiết phải truyền thụng? (When?)
Trước tiờn, nhà cung cấp dịch vụ phải hiểu rừ khỏn giả mục tiờu của mỡnh để cú cỏc hỡnh thức truyền thụng phự hợp:
Khỏn giả truyền thụng là khỏch hàng tiềm năng: Sử dụng hỗn hợp truyền thụng truyền thống: quảng cỏo trờn cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng, quan hệ cụng chỳng, gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại. Khỏn giả truyền thụng là người sử dụng dịch vụ hiện tại: Sử dụng cỏc
kờnh tiết kiệm chi phớ: nỗ lực bỏn hàng của nhõn viờn liờn hệ với khỏch hàng, chương trỡnh xỳc tiến thương mại ở cỏc điểm bỏn hàng, thụng tin cung cấp trong quỏ trỡnh giao tiếp dịch vụ.
Khỏn giả truyền thụng là nhõn viờn dịch vụ: Nhõn viờn cũng là những khỏn giả thứ hai của một chiến dịch truyền thụng qua cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng à việc này giỳp họ điều chỉnh cỏc hành vi trong giao tiếp dịch vụ với khỏch hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi xỏc định được khỏn giả mục tiờu của mỡnh, nhà cung cấp dịch vụ cần xỏc định rừ mỡnh cần truyền tải thụng điệp gỡ cho nhúm khỏn giả này, hay núi cỏch khỏc là chương trỡnh truyền thụng nhằm mục đớch gỡ. Điều này nhằm đảm bảo rằng người làm marketing sẽ trỡnh bày rừ ràng chớnh xỏc cỏc mục tiờu truyền thụng cụ thể và lựa chọn cụng cụ truyền thụng và thụng điệp thớch hợp nhất để đạt đến mục tiờu.
Cỏc mục tiờu của truyền thụng cần được xỏc định càng cụ thể càng tốt, vớ dụ như: – Tạo ra sự nhận thức về một dịch vụ mới được chào bỏn cho cỏc khỏch hàng
hiện tại.
– Lụi cuốn sự chỳ ý của cỏc khỏch hàng tiềm năng trong cỏc khỳc thị trường mà chỳng ta đang chào bỏn, thụng bỏo với họ về cỏc tớnh năng mới và hướng dẫn họ cỏch sư dụng cỏc thủ tục mới một cỏch hiệu quả.
– Làm tăng yờu cầu và đơn đặt hàng.
– Đạt được một sự tăng lờn về tỷ lệ khỏch hàng cũ quay trở lại mua hàng. VD: tăng 20% sau 6 thỏng.
Một số mục tiờu chung của truyền thụng marketing dịch vụ:
Tạo ra những hỡnh ảnh khú quờn về cụng ty và thương hiệu cụng ty.
Xõy dựng sự nhận thức và quan tõm đối với một thương hiệu hoạc dịch vụ cũn chưa quen thuộc.
Tạo sự ưa thớch hơn bằng cỏch truyền thụng về cỏc thế mạnh và lợi ớch của một thương hiệu cụ thể.
So sỏnh một dịch vụ với cỏc chào hàng của đối thủ cạnh tranh và những yờu cầu mang tớnh cạnh tranh ngược lại.
Tỏi định vị một dịch vụ tương ứng với cỏc chào hàng cạnh tranh.
Làm tăng nhu cầu trong cỏc thời kỳ ớt nhu cầu và làm giảm nhu cầu trong cỏc thời kỳ cao điểm.
Khuyến khớch khỏch hàng dựng thử bằng cỏch đưa ra cỏc chương trỡnh xỳc tiến bỏn hàng.
Làm giảm sự thiếu chắn chắn và rủi ro cảm nhận bằng cỏch cung cấp cỏc thụng tin và lời tư vấn hữu dụng.
Cung cấp sự cam đoan chắc chắn, như cỏc bảo đảm về dịch vụ. Làm khỏch hàng quen thuộc với quỏ trỡnh dịch vụ trước khi sử dụng.
Hướng dẫn khỏch hàng sử dụng dịch vụ như thế nào để cú kết quả tốt nhất. Nhận diện và thưởng cho cỏc khỏch hàng và nhõn viờn mang lại nhiều giỏ
trị.
Từ đú, nhà quản lý sẽ đưa ra cỏc quyết định thụng điệp sẽ được truyền thụng bao gồm: nội dung, cấu trỳc, phong cỏch, ngõn sỏch, khung thời gian (mựa vụ, cơ hội thị trường, cỏc hoạt động cạnh tranh được lường trước), cỏch thức đo lường và ước lượng kết quả.
4.4.4 Truyền thụng marketing-mix
Cỏc cụng cụ của truyền thụng marketing dịch vụ bao gồm:
* Việc truyền thụng được bắt đầu bởi cỏc nguồn bờn ngoài tổ chức
Thảo luận: đề nghị SV phõn tớch hiệu quả cuả cỏc cụng cụ truyền thụng marketing, ưu nhược điểm và khi nào nờn sử dụng cụng cụ nào?
Truyền thụng cỏ
nhõn Quảng cỏo Xỳc tiến bỏn hàng Quảng bỏ & PR
Cỏc phương tiện hướng dẫn Thiết kế doanh nghiệp Bỏn hàng Dịch vụ khỏch hàng Đào tạo Telemarketing Truyền miệng (của khỏch hàng khỏc) Quảng cỏo rộng rói trờn TV,... In ấn Internet Ngoài trời Thý trực tiếp Mẫu thử Phiếu giảm giỏ Quà tặng Hạ giỏ Phần thưởng Bỏo chớ Họp bỏo Sự kiện đặc biệt Tài trợ Hội trợ triển lóm Websites Hướng dẫn Tờ rơi Băng đĩa Phần mềm CD-ROM Bảng hiệu Trang trớ nội thất Phýừng tiện Thiết bị Văn phũng phẩm Đưa tin (do
vỏo chớ khởi xướng) Voice mail Đồng phục * * 57
Sơ đồ 5.5 - Nguồn thụng điệp đến khỏch hàng mục tiờu
Theo sơ đồ trờn, thụng điệp truyền tải đến khỏn giả được truyền đi theo hai phương thức:
1. Thụng điệp khởi xướng từ bờn trong tổ chức dịch vụ bao gồm: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dịch vụ khỏch hàng từ nhõn viờn tuyến trước: Nhõn viờn tuyến trước chịu trỏch nhiệm việc chuyển giao dịch vụ cốt lừi và cỏc dịch vụ hỗ trợ bao quanh. Cỏc doanh nghiệp khuyến khớch nhõn viờn tuyến trước bỏn hàng chộo cỏc dịch vụ kốm thờm à đũi hỏi cú sự chuẩn bị kỹ càng.
Đào tạo khỏch hàng: Cung cấp cho khỏch hàng cỏc khúa đào tạo sao cho khỏch hàng sử dụng dịch vụ cú hiệu quả và đạt nhiều lợi ớch nhất.
Đại lý dịch vụ: Được thiết kế sao cho cú thể gửi cỏc thụng điệp đến khỏch hàng. (Băng rụn, ỏp phớch, tờ rơi, màn hỡnh video, ...)
Bỏn hàng trực tiếp (Personal Selling): hướng dẫn khỏch hàng và làm tăng sự ưa thớch hơn cho một thương hiệu và sản phẩm.
KH H Á N G I Ả Thụng điệp k hởi xư ớng từ bờn trong tổ chứ c Kờnh s ản xuấ t Thụn g điệp kh ởi xư ớng từ bờn ng oài tổ chứ c Kờnh marketing
Nhõn viờn tuyến trước Đại lý dịch vụ Quảng cỏo Xỳc tiến bỏn hàng Marketing trực tiếp Bỏn hàng cỏ nhõn Quan hệ cụng chỳng Truyền miệng Phương tiện truyền thụng 58
Triển lóm thương mại (Trade Shows): làm tăng sự đưa tin rộng rói của cỏc phương tiện truyền thụng và tạo cho khỏch hàng cơ hội tỡm hiểu về những chào hàng mới nhất. Đõy là phương tiện xỳc tiến bỏn rất hiệu quả. Quảng cỏo (Advertising): Là phương tiện truyền thụng marketing vượt
trội, cung cấp sự nhận thức, thụng bỏo, thuyết phục và nhắc nhớ cho khỏch hàng. Quảng cỏo cung cấp thụng tin về dịch vụ và hướng dẫn khỏch hàng về tớnh năng và khả năng của dịch vụ.
Marketing trực tiếp (Direct marketing): bao gồm gửi thư, thụng điệp điệp thoại được ghi õm, fax, và email à cung cấp cỏc thụng điệp cỏ nhõn cho cỏc tiểu khỳc thị trường mục tiờu nhất. Cần cú một cơ sở dữ liệu chi tiết về khỏch hàng và khỏch hàng tiềm năng.
Xỳc tiến bỏn (Sales Promotion): mục tiờu là để làm tăng quyết định mua hàng hoặc khuyến khớch khỏch hàng sử dụng một dịch vụ cụ thể sớm hơn. Quan hệ cụng chỳng (Public relations): Bao gồm cỏc nỗ lực để làm tăng
sự quan tõm mang tớnh tớch cực về một tổ chức và cỏc sản phẩm của tổ chức, vớ dụ như sự phỏt hành thụng tin, tổ chức cỏc cuộc họp bỏo, tổ chức cỏc sự kiện đặc biệt, tài trợ cho bờn thứ 3 trong cỏc hoạt động cú giỏ trị thụng tin,… Cần đảm bảo sự chuẩn bị kỹ về hỡnh ảnh, thụng tin, và cỏc cõu chuyện cú giỏ trị về tổ chức, sản phẩm và đội ngũ nhõn viờn. Cần cú sự hướng dẫn cho cỏc nhà lónh đạo cấp cao của tổ chức về cỏch xuất hiện trước cụng chỳng trong cỏc sự kiện PR.
2. Thụng điệp khởi xướng từ bờn ngoài tổ chức dịch vụ bao gồm:
Truyền miệng (Word of mouth (WOM)): Nhỡn chung mọi người khỏ tin tưởng và bị thuyết phục khi đưa ra quyết định sử dụng hay khụng sử dụng một dịch vụ đựa vào cỏc tin tức truyền miệng. Nắm lấy lợi thế của việc này trong cỏc thụng điệp:
+ Đề cập đến những người mua khỏc và những cỏ nhõn được đỏnh giỏ là thụng thạo trong lĩnh vực này.
+ Tạo ra những chiến dịch xỳc tiến bỏn hàng sụi động khiến mọi người ai cũng nhắc tới.
+ Phỏt triển sự khuyến khớch khỏch hàng cũ giới thiệu thờm khỏch hàng mới (khỏch hàng cũ sẽ được hưởng giảm giỏ hoặc miễn phớ dịch vụ) + Đưa ra cỏc hỡnh thức khuyến mại khuyến khớch khỏch hàng thuyết phục những người khỏc cựng tham gia sử dụng dịch vụ cựng với họ. + Đưa ra và lan truyền rộng rói cỏc giấy chứng nhận/ cỏc lời khen để khuyến khớch sự truyền miệng.
Thụng tin bỏo chớ (Editorial Coverage): do cỏc cơ quan bỏo chớ tự tỡm hiểu và phỏt hành thụng tin. Đũi hỏi nhà bỏo cũng phải là người cú hiểu biết trong lĩnh vực này để khụng đưa tin gõy tổn thất cho tổ chức.
4.4.5 Truyền thụng và xõy dựng thương hiệu dịch vụ
Nhiều cụng ty sử dụng vẻ bờn ngoài thống nhất và độc đỏo cho tất cả cỏc yếu tố hữu hỡnh của mỡnh nhằm tạo ra sự khỏc biệt và củng cố hỡnh ảnh thương hiệu mà họ mong muốn (VD: văn phũng phẩm, đồng phục, phương tiện cơ giới, thiết bị, nội thất,…)
Thảo luận: Thiết kế cụng ty đặc biệt quan trọng cho những doanh nghiệp hoạt