4.2.1. Về mô hình đo lường
Thông qua phân tích nhân tố khám phá và hồi qui, các thang đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ chứng khoán thì các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người sử dụng bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Cảm thông; (4) Năng lực phục vụ. (5) Đáp ứng.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy tất cả 5 thành phần vừa nêu ở trên đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán. Trong đó thành phần nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người sử dụng là thành phần Cảm thông (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa Cảm thông với sự hài lòng là 0.510), quan trọng thứ hai là Năng lực phục vụ (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa NLPV với Sự hài lòng là 0.366), quan trọng thứ ba là thành phần Tin cậy (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa Tin cậy với Sự hài lòng là 0.322), quan trọng thứ tư là thành phần Phương tiện hữu hình (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa PTHH với Sự hài lòng là 0.307) và quan trọng thứ năm là thành phần Đáp ứng (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa Đáp ứng với Sự hài lòng là 0.157).
Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ chứng khoán, cụ thể là ban lãnh đạo công ty SSI Nha Trang có thể nắm bắt được một cách chính xác chất lượng dịch vụ của công ty mình theo cảm nhận của khách hàng. Từ đó, có thể đưa ra những biện pháp cụ thể và hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể hài lòng khách hàng tốt hơn.
4.2.2. Về mô hình lý thuyết
Nghiên cứu này góp phần vào hệ thống mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người sử dụng bằng cách kế thừa và bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán tại ngân hàng SSI Nha Trang. Mặc dù, còn hạn chế về mặt số lượng mẫu, thời điểm nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu còn hẹp nhưng các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể tham khảo mô hình này như cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng nói chung hay trong lĩnh vực chứng khoán nói riêng.
4.3. Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ chứng khoán
Trong 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán tại SSI Nha Trang, yếu tố Cảm thông là yếu tố có tác động mạnh nhất và cũng là yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất (điểm TB = 3.53). Để có thể giữ chân và thu hút các khách hàng lớn, SSI Nha Trang cần tập trung cải tiến yếu tố này.
Yếu tố Năng lực phục vụ là yếu tố có tầm quan trọng thứ hai và được đánh giá thấp thứ 2 (điểm TB = 3.95). Yếu tố này cần được phát huy hơn. Đặc biệt cần chú trọng đến 2 thành phần có điểm TB khá thấp hơn là: Nhân viên có chuyên môn cao (điểm TB = 3.69) và Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn (điểm TB = 3.9).
Yếu tố Tin cậy là yếu tố có tầm quan trọng thứ ba và được đánh giá thấp thứ 3 (điểm TB = 3.99). Nói chung, yếu tố này cần được duy trì và phát huy hơn nữa. Đặc biệt cần chú trọng đến 2 thành phần có điểm TB khá thấp hơn là: Nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng và thực hiện đúng ngay lần đầu tiên (điểm TB = 3.82) và Nhân viên luôn quan tâm và giải quyết kịp thời những vướng mắc của khách hàng (điểm TB = 3.95).
Hai yếu tố còn lại Phương tiện hữu hình và Đáp ứng có tầm quan trọng thứ 4 và thứ 5, được đánh giá thấp thứ 4 và thứ 5 (điểm TB = 4.138 và TB = 4.105). Như vậy để tiết kiệm nguồn lực thì hiện tại chưa cần đầu tư nâng cấp hay thay đổi cơ sở vật chất.
Tóm lại để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng nói chung, SSI Nha Tranga nên cải tiến theo thứ tự ưu tiên: 1)Cảm thông, 2)Năng lực phục vụ, 3)Tin cậy,
4) Phương tiện hữu hình, 5) Đáp ứng.
4.3.1 Cảm thông:
Yếu tố Cảm thông trong nghiên cứu đề cập đến các khía cạnh sau:
- Thứ nhất là Nhân viên luôn chủ động liên hệ với khách hàng, đây là yếu tố có điểm thấp thứ 2 (điểm TB = 3.57) trong thang đo này.
Lý do là Thị trường chứng khoán Việt Nam đi xuống trong thời gian dài khiến người chơi hầu như đều thua lỗ. Từ đó, khách hàng thường nảy sinh tâm lý tiêu cực: hối tiếc, chán nản, đổ lỗi hoặc mặc kệ nó. Nếu một nhân viên liên tục gọi điện hay gặp trực tiếp để nói về chứng khoán và ngay cả chỉ hỏi thăm sức khỏe bình thường thì đa phần khách hàng cảm thấy như họ hoặc đang bị dụ dỗ, hoặc gợi lại nỗi đau hoặc bị làm phiền. Tóm lại, họ không cảm thấy đó là sự quan tâm theo đúng nghĩa.
Đề xuất cải tiến:
Nhân viên môi giới tập trung vào các khách hàng VIP (vốn hay bận rộn), gặp mặt và giới thiệu 1 lần cặn kẽ mọi dịch vụ để họ tùy lúc lựa chọn sử dụng.
Sản phẩm đề xuất: đầu tư hộ cho các khách hàng cá nhân
Công ty thành lập quỹ hỗ trợ nhân viên để tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, chẳng hạn nếu thị trường trầm lắng, sau giờ giao dịch nhân viên có thể mời khách hàng đi uống nước để tăng mối quan hệ từ nhân viên với khách hàng thành bạn bè của nhau.
- Thứ hai là Công ty có chương trình thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, đây là yếu tố có điểm thấp nhất (điểm TB = 3.35) trong thang đo này, là vì:
Chính sách của công ty phụ thuộc vào ban TGĐ ở hội sở chính nên công ty không thể đáp ứng yêu cầu của tất cả khách hàng cùng lúc. Hơn nữa thị trường xuống 1 thời gian dài vì thế công ty xiết chặt các dịch vụ nhằm bảo đảm nguồn vốn cho khách hàng.
Đề xuất cải tiến:
Sắp tới SSI sẽ được thực hiện nghiệp vụ đặt lệnh giao dịch trước. Điều này sẽ khiến cho việc đặt lệnh của khách hàng đơn giản hơn do khi đó khách hàng sẽ tự chủ động đặt lệnh vào bất cứ khi nào rãnh trước giờ giao dịch. Tuy nhiên tài khoản khách hàng phải đảm bảo đủ tiền ký quỹ.
Ngoài ra, nên triển khai những công cụ tương đương với các lệnh dừng lỗ (stop loss), lệnh mua/bán khi chứng khoán vượt qua giá kháng cự (buy /sell limit), lệnh chờ (pending order) để việc giao dịch thuận tiện hơn, khách hàng không phải ngồi canh giá như hiện nay.
Thêm dịch vụ cung cấp phần mềm phân tích kỹ thuật: phần mềm này vốn dĩ công ty phải mua để cho bộ phận phân tích sử dụng. Nếu mua thêm cho khách hàng sử dụng thì phí tổn cũng không quá lớn. Có thể cung cấp miễn phí cho các nhà đầu tư lớn hoặc cho sử dụng một số tính năng đơn giản. Đây là dịch vụ hết sức cần thiết cho người chơi chứng khoán còn công ty cũng có lợi nhuận dễ dàng với đầu ra sẵn có.
Thêm dịch vụ hướng dẫn khách hàng đầu tư chứng khoán. Đây là nhu cầu thực sự của người chơi chứng khoán. Có thể với chứng khoán Việt Nam trong hiện tại thì khả năng áp dụng còn thấp. Tuy nhiên thị trường chứng khoán Việt Nam trong tương lai cũng sẽ phải thay đổi theo xu hướng chung của thế giới nên lúc bấy giờ vận dụng những điều đã học sẽ lợi thế hơn bắt tay vào tìm hiểu.
- Thứ ba là Công ty có chính sách linh hoạt (phí, lãi suất,…) phù hợp với từng đốitượng khách hàng, là yếu tố có điểm thấp thứ 3 ( điểm TB = 3.58) trong thang đo này.
Lý do là Mức phí giao dịch đi với từng giá trị giao dịch là tương đối cao so với các công ty chứng khoán nhỏ: Tân Việt, Rồng Việt. Ví dụ: đối với giá trị giao dịch phổ biến là dưới 300 triệu đồng/ngày, mức phí giao dịch tại SSI là 0,35% trong khi ở những nơi khác là từ 0,2-0,25%. Quan trọng hơn là các công ty nhỏ hết sức linh hoạt trong áp dụng mức phí này. Giám đốc chi nhánh được tự ý áp phí không cần xét duyệt của Ban TGĐ. Các khách hàng nhỏ vẫn có thể được mức phí gần bằng khách hàng lớn. Các khách hàng lớn tạo thành nhóm được hưởng những đặc quyền: mua trước trả tiền sau, nhân viên đến tận nhà thu tiền, mức phí giao dịch tối thiểu theo quy định của UBCK (0,1%),.... Ngoài ra còn có hoa hồng giới thiệu khách hàng mới. Điều đáng nói là các công ty nhỏ muốn giành thị phần nên họ chủ động đưa ra những đề nghị hấp dẫn cho các khách hàng lớn. Còn SSI Nha Trang thì cũng chỉ chủ động đề xuất giảm phí với khách hàng mới, còn khách hàng cũ cho dù có VIP đi chăng nữa thì vẫn chịu mức phí thông thường. Điều này dẫn đến tình trạng khách hàng VIP bỏ đi hoặc giao dịch thêm ở công ty khác.
Giảm phí theo kiểu các công ty trên có thể dẫn đến thu không đủ bù chi. Tuy nhiên có thể xem xét một số cách sau:
Áp mức phí theo giá trị giao dịch của một nhóm (người thân/bạn bè/đối tác...) thường đầu tư cùng nhau, đi chung với nhau, có quyền lợi gắn kết với nhau...và có thể cam kết không giao dịch ở nơi khác.
Áp mức phí theo từng đối tượng khách hàng. Phân loại khách hàng: lâu năm, giao dịch thường xuyên, giao dịch lớn. Ví dụ: khách hàng có thời gian giao dịch tại SSI từ 2 năm trở lên sẽ được giảm 0,05% tính theo biểu phí giao dịch, từ 3 năm, từ 5 năm...
Áp lãi suất cho vay đòn bẩy tối đa bằng với lãi suất cho vay cao nhất của ngân hàng. Lãi suất này cũng có thể thay đổi theo đối tượng khách hàng: giá trị cổ phiếu thế chấp, giá trị đòn bẩy sử dụng, kinh nghiệm kinh doanh cổ phiếu,...tức là ưu đãi theo tiêu chuẩn lợi nhuận cao mà rủi ro thấp.
Tiêu chuẩn phân loại để tính phí/ lãi suất ... nên công khai và áp dụng một cách tự động
- Thứ tư là Công ty luôn có những lời khuyên tốt khi khách hàng cần tư vấn, là yếu tố có điểm cao nhất ( điểm TB = 3.62) trong thang đo này.
Lý do là Thị trường chứng khoán Việt Nam đi xuống trong thời gian dài khiến nhiều mã chứng khoán có chỉ số tốt nhưng vẫn xuống, thêm nữa thị trường chứng khoán Việt Nam còn non yếu, quy mô tổng thể vẫn còn nhỏ nên vẫn còn hiện tượng làm giá cổ phiếu của những nhà đầu tư lớn. Từ đó, làm cho các cổ phiếu tốt mà nhân viên tư vấn cho khách hàng vẫn có khả năng lỗ khiến khách hàng nảy sinh tâm lý tiêu cực: hối tiếc, chán nản hoặc đổ lỗi. Tóm lại, vẫn có nhiều yếu tố khách quan tác động mà công ty và nhân viên không thể bảo đảm 100% khi tư vấn cho khách hàng.
.Đề xuất cải tiến:
Luôn luôn khuyên khách hàng nên có điểm chốt lời hoặc chốt lỗ hợp lý, kịp thời.
Đề xuất khách hàng nên đầu tư lâu dài chứ không nên quan niệm chơi theo kiểu chớp nhoáng, lướt sóng ngắn hạn.
Thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn hồi phục nên tư vấn khách hàng khi đầu tư thì đầu tư bằng tiền có sẵn (vốn gốc tích lũy) chứ không nên đầu tư bằng tiền vay ngân hàng hoặc tiền đòn bẩy tài chính.
4.3.2 Năng lực phục vụ
Để nâng cao NLPV công ty cần chú ý 2 khía cạnh sau:
- Thứ nhất là Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao, đây là yếu tố có điểm thấp nhất (điểm TB = 3.69) trong thang đo này. Yếu tố này bị đánh giá thấp nhất là vì:
Thị trường chứng khoán Việ Nam nói chung cũng như thị trường chứng khoán Nha Trang nói riêng vẫn còn non yếu nên nhân sự về chứng khoán chưa phát triển mạnh được như các ngàng dịch vụ khác. Đa số nhân viên các công ty chứng khoán đều là tay ngang, chuyển từ các ngành khác sang nên chưa thể có ngay trình độ chuyên môn cao.
Đề xuất cải tiến:
Tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ ngắn hạn cho nhân viên môi giới cũng như cộng tác viên môi giới.
Tổ chức các cuộc thi và phần thưởng tương xứng để bình chọn nhân viên giỏi trong công ty
Bên cạnh đó bộ phận phân tích của Hội sở cũng phải cung cấp danh sách các mã an toàn để nhân viên có thể tư vấn khách hàng tốt hơn.
- Thứ hai là Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn, đây là yếu tố có điểm khá thấp còn lại (điểm TB = 3.9) trong thang đo này, là vì:
Bất cứ 1 nhân viên nào khi đi làm đều quan niệm làm tốt nhiệm vụ được giao là chính,vẫn còn thụ động trong việc sáng tạo hoàn cảnh làm việc thuận lợi hơn so với yêu cầu, đây là bệnh chung của đa số thành phần lao động trong toàn quốc.
Đề xuất cải tiến:
Tổ chức các cuộc thăm dò, khảo sát (theo quý, năm) ý kiến khách hàng về nhân viên
Hằng tháng, quý, năm bình bầu nhân viên tiêu biểu của tháng, quý, năm kèm theo phần thưởng thích đáng.
4.3.3 Tin cậy
Trong thang đo này công ty chỉ nên quan tâm 2 vấn đề:
- Thứ nhất là Nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng và thực hiện đúng ngay lần đầu tiên, đây là yếu tố có điểm thấp nhất (điểm TB = 3.82) trong thang đo này. Yếu tố này bị đánh giá thấp nhất là vì:
Khách hàng nhiều khi cũng không nắm rõ về chứng khoán, sản phẩm tài chính và các dịch vụ chứng khoán. Họ có thể dùng từ chuyên môn sai, không nắm rõ luật chơi, diễn đạt yêu cầu không đúng với họ muốn... dẫn đến nhân viên hiểu lệch lạc.
Yếu tố chuyên môn hóa cao: cộng tác viên môi giới nhiều khi không hiểu rõ về kinh doanh cổ phiếu và ngược lại nhân viên môi giới không nắm được các thủ tục của dịch vụ chứng khoán. Các thủ tục này vừa chi tiết lại vừa rất hay thay đổi (theo sự thay đổi của Luật chứng khoán và các văn bản liên quan và yêu cầu phòng chống rủi ro ngày càng cao của SSI).
Yếu tố chuyên biệt hóa cao: nhân viên môi giới này cũng khó có thể nắm bắt tình hình kinh doanh (đang kinh doanh cổ phiếu nào, đang quan tâm đến thông tin nào, tình hình nợ và xử lý nợ,...) của khách hàng của môi giới khác. Vì vậy một yêu cầu của khách hàng có thể phải chuyển đi nhiều vòng mới đến được người giải quyết.
Đề xuất cải tiến:
Dịch vụ chứng khoán là một dịch vụ đặc biệt đòi hỏi khách hàng phải học cách sử dụng để không bị thiệt thòi. Về phía SSI thì nên có những cải tiến sau:
Dịch vụ chứng khoán rất nhiều: mở tài khoản; lưu ký; phát hành thêm; cho, biếu, tặng và thừa kế; đấu giá,.... Tuy SSI Nha Trang chỉ là đầu mối tiếp nhận nhưng cũng rất cần hiểu rõ để có thể hướng dẫn khách hàng tốt hơn. Vì vậy, trước tiên là SSI Hội sở cần nhanh chóng hoàn thiện các thủ tục hướng dẫn và cập nhật cho các chi nhánh ngay lập tức nếu có thay đổi. Thứ hai là nhân viên môi giới của SSI Nha Trang phải được đào tạo kỹ, thuần thục.
Các nhân viên môi giới cần phải nắm rõ danh sách khách hàng của nhau để nếu có khách hàng nào đó có yêu cầu thì sẽ chuyển đến ngay cho môi giới chịu trách nhiệm chăm sóc. Môi giới nào bận việc hay nghỉ phép thì phải bàn giao hết sức cụ thể.
- Thứ hai là Nhân Nhân viên luôn quan tâm và giải quyết kịp thời những vướng