Kết quả phân tích Cronbach alpha (phụ lục 3) cho thấy :
Thang đo Giá cả có 2 biến có độ tương quan với biến tổng > 0.3, ta tiến hành bỏ từng biến (biến nào xấu hơn bỏ trước rồi tiến hành phân tích Cronbach alpha lần lượt) ta kết luận :
Thang đo Giá cả bỏ 2 biến :
G1: Dịch vụ của công ty tương xứng với thương hiệu của công ty. G4: Công ty thực hiện đúng bảng giá chi phí đã niêm yết.
Thang đo hình ảnh có biến HA1 có tương quan với biến tổng > 0.3 nên ta bỏ HA1: Dịch vụ của công ty tương xứng với thương hiệu của công ty.
Các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy (xem bảng 3.3), thỏa mãn yêu cầu hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.6, hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3.
Bảng 3.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha
Biến quan sát Ký hiệu Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Alpha nếu loại bỏ biến này GIÁ CẢ Cronbach alpha = 0.714
Phi giao dich hop ly G2 6.8 0.996 0.59 0.55 Phi ho tro tai chinh ( ung truoc,
cho vay tien) linh hoat
G3
6.46 1.238 0.536 0.623 Chinh sach ve chi phi cua cong ty
co tac dung trong viec loi keo khach hang moi
G5
6.74 1.24 0.481 0.685
HÌNH Ảnh Cronbach alpha = 0.603 Cong ty co chinh sach duy tri va
phat trien thuong hieu lau dai
HA2
7.46 1.191 0.382 0.546 Thuong hieu cua cong ty co tac
dung trong viec loi keo khach hang moi
HA3
6.95 1.096 0.495 0.38 Uy tin ve thuong hieu cua cong ty
lam cho ban tin tuong khi giao dich
HA4
6.47 1.193 0.363 0.575
Tru so giao dich cua cong ty dat tai vi tri thuan loi cho khach hang
HH1
16.52 1.925 0.326 0.772 San giao dich duoc thiet ke hop ly HH2 16.4 1.742 0.561 0.687 May vi tinh va thiet bi van phong
hien dai
HH3
16.2 1.639 0.584 0.676 Phuong thuc giao dich thuan tien HH4 16.4 1.846 0.557 0.693 Khong gian rong rai mat me HH5 16.3 1.607 0.569 0.682 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TIN CẬY Cronbach alpha = 0.727 Thong tin cac nhan cua khach
hang luon duoc bao mat
TC1
11.84 1.695 0.343 0.774 Cong ty luon cung cap cac dich
vu dung thoi diem cam ket
TC2
11.94 1.648 0.534 0.66 Nhan vien hieu duoc yeu cau cua
khach hang va thuc hien dung ngay lan dau tien
TC3
12.19 1.504 0.583 0.627 Nhan vien luon quan tam va giai
quyet kip thoi nhung vuong mac cua khach hang
TC4
12.06 1.432 0.642 0.59
ĐÁP ỨNG Cronbach alpha = 0.723 Nhan vien luon thuc hien yeu cau
cua khach hang mot cach nhanh chong hieu qua
DU1
15.69 3.042 0.51 0.67 Nhan vien luon san long giup do
khach hang
DU2
15.66 3.04 0.506 0.671 Nhan vien luon tu van cho khach
hang them nhung san pham tai chinh thich hop voi nhu cau cua khach hang
DU3
16.11 2.691 0.55 0.648 Cong ty cung cap nhieu dich vu
tien ich cho ban
DU4
15.88 2.514 0.456 0.702 Nhan vien khong de ra sai sot khi
nhap lenh giao dich
DU5
15.58 3.001 0.443 0.691
NLPV Cronbach alpha = 0.675 Nhan vien luon niem no, lich su, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nha nhan voi khach hang
NLPV1
11.83 1.501 0.342 0.677 Nhan vien co kien thuc chuyen
mon cao
NLPV2
12.28 1.19 0.508 0.574 Cong ty da thuc hien an toan cac
giao dich cho khach hang
NLPV3
11.72 1.309 0.472 0.599 Cung cach phuc vu cua nhan vien
tao su tin tuong doi voi ban
NLPV4
12.07 1.274 0.511 0.573
CẢM THÔNG Cronbach alpha = 0.783 Nhan vien luon lang nghe y kien
cua khach hang
CT1
14.13 4.972 0.339 0.802 Nhan vien luon chu dong lien he
voi khach hang
CT2
14.61 3.901 0.586 0.734 Cong ty co chuong trinh the hien
su quan tam doi voi khach hang
CT3
14.83 3.803 0.646 0.712 Cong ty co chinh sach linh hoat(
phi, lai suat...) phu hop voi tung doi tuong khach hang
CT4
Cong ty luon co nhung loi khuyen tot khi khach hang can tu van
CT5
14.57 3.514 0.625 0.722
SHL Cronbach alpha = 0.788 Dich vu o SSI Nha Trang tot hon
cac noi khac
SHL1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
7.82 1.09 0.601 0.744 Dich vu o SSI Nha Trang la day
du cho ban
SHL2
7.43 1.153 0.612 0.73 Nhin chung, ban hoan toan hai
long khi giao dich tai san SSI nha Trang
SHL3
7.5 1.054 0.675 0.662
3.5.2 Kết quả phân tích nhân tố (EFA)
Các biến đưa vào phân tích nhân tố, với phép quay Varimax, có năm biến không đạt tiêu chuẩn (tương quan với thành phần của thang đo khác) là :
HA4 : Uy tín về thương hiệu của công ty làm cho bạn tin tưởng khi giao dịch
DU3 : Nhân viên luôn tư vấn cho khách hàng thêm những sản phẩm tài chính thích hợp với nhu cầu của khách hàng.
HH1 (Trụ sở giao dịch của công ty đặt tại vị trí thuận lợi cho khách hàng. DU4 : Công ty cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho bạn.
NL1 : Nhân viên luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.
Sau khi loại biến, kết quả phân tích EFA lần cuối (xem Phụ lục 5) cho thấy :
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê các biến có tương quan với nhau: thỏa mãn điều kiện cần để phân tích nhân tố thích hợp
- Hệ số KMO = 0.817 >0.6: thỏa mãn điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp
- Có 6 yếu tố được trích với Eigenvalue lần lượt bằng 6.374, 2.289, 1.932, 1.419, 1.096, 1.014, tương ứng các thành phần thang đo trong mô hình nghiên cứu (Xem Bảng 3.4). Như vậy, các thang đo trong mô hình đạt giá trị phân biệt.
Bảng 3.4 Kết quả phân tích nhân tố
Yếu tố Thang
đo
Ký
hiệu Biến quan sát 1 2 3 4 5 6
HH3
May vi tinh va thiet bi
van phong hien dai 0.772
HH4
Phuong thuc giao
dich thuan tien 0.729
PTHH (X1)
HH5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khong gian rong rai
HH2
San giao dich duoc
thiet ke hop ly 0.72
TC1
Thong tin cac nhan cua khach hang luon
duoc bao mat 0.575
TC4
Nhan vien luon quan tam va giai quyet kip thoi nhung vuong
mac cua khach hang 0.768
TC3
Nhan vien hieu duoc yeu cau cua khach hang va thuc hien dung ngay lan dau
tien 0.729
TC2
Cong ty luon cung cap cac dich vu dung
thoi diem cam ket 0.681
DU1
Nhan vien luon thuc hien yeu cau cua khach hang mot cach
nhanh chong hieu qua 0.622
TIN CẬY
(X2)
DU2
Nhan vien luon san long giup do khach
hang 0.574
CT2
Nhan vien luon chu dong lien he voi
khach hang 0.774
CT3
Cong ty co chuong trinh the hien su quan tam doi voi khach
hang 0.773 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CT5
Cong ty luon co nhung loi khuyen tot khi khach hang can tu
van 0.702
CẢM THÔNG
(X3)
CT4
Cong ty co chinh sach linh hoat( phi, lai suat...) phu hop voi tung doi tuong khach
hang 0.603
G2 Phi giao dich hop ly 0.75
G5
Chinh sach ve chi phi cua cong ty co tac dung trong viec loi
keo khach hang moi 0.735
GIÁ CẢ (X4)
G3
Phi ho tro tai chinh ( ung truoc, cho vay
tien) linh hoat
HA2
Cong ty co chinh sach duy tri va phat trien
thuong hieu lau dai 0.577
HA3
Thuong hieu cua cong ty co tac dung trong viec loi keo khach
hang moi 0.568
NL2
Nhan vien co kien
thuc chuyen mon cao 0.747
NL4
Cung cach phuc vu cua nhan vien tao su
tin tuong doi voi ban 0.745
NLPV (X5)
NL3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cong ty da thuc hien an toan cac giao dich
cho khach hang 0.624
CT1
Nhan vien luon lang nghe y kien cua khach
hang 0.697
ĐÁP ỨNG
(X6)
DU5
Nhan vien khong de ra sai sot khi nhap
lenh giao dich 0.613
Eigenvalue 6.374 2.829 1.932 1.419 1.096 1.014 Phương sai trích 26.557 11.787 8.049 5.913 4.568 4.227 Cronbach alpha 0.779 0.801 0.802 0.727 0.677 0.623
Có sự điều chỉnh thang đo và các thành phần thang đo như sau:
- Thang đo PTHH (X1) gồm 5 biến nhận thêm 1 biến TC1 HH3 : Máy vi tính và thiết bị văn phòng hiện đại.
HH4 : Phương thức giao dịch thuận tiện. HH5 : Không gian rộng rãi, mát mẻ. HH2 : Sàn giao dịch được thiết kế hợp lý.
TC1 : Thông tin cá nhân của Khách hàng luôn được bảo mật
- Thang đo TIN CẬY (X2) gồm 5 biến chuyển 1 biến TC1 và nhận thêm 2 biến DU1, DU2
TC2: Công ty luôn cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm cam kết.
TC3 : Nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng và thực hiện đúng ngay lần đầu tiên.
TC4 : Nhân viên luôn quan tâm và giải quyết kịp thời những vướng mắc của khách hang.
DU1 : Nhân viên luôn thực hiện yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả.
DU2 : Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
- Thang đo CẢM THÔNG (X3) gồm 4 biến chuyển 1 biến CT1 CT2 : Nhân viên luôn chủ động liên hệ với khách hàng.
CT3 : Công ty có chương trình thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng.
CT4 : Công ty có chính sách linh hoạt (phí, lãi suất,…) phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
CT5 : Công ty luôn có những lời khuyên tốt khi khách hàng cần tư vấn.
- Thang đo GIÁ CẢ (X4) gồm 5 biến nhận thêm 2 biến HA2, HA3 G2 : Phí giao dịch hợp lý
G3 : Phí hỗ trợ tài chính(cầm cố chứng khoán, ứng trước, cho vay tiền) linh hoạt. G5 : Chính sách về chi phí của công ty có tác dụng trong việc lôi kéo khách hàng mới.
HA2 : Công ty có chính sách duy trì và phát triển thương hiệu lâu dài.
HA3 : Thương hiệu của công ty có tác dụng trong việc lôi kéo khách hàng mới.
- Thang đo NLPV (X5) gồm 3 biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
NLPV2 : Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao.
NLPV3 : Công ty đã thực hiện an toàn các giao dịch cho khách hang. NLPV4 : Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn.
- Thang đo ĐÁP ỨNG (X6) gồm 2 biến chuyển đi 2 biến và nhận thêm 1 biến CT1 : Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến của khách hang.
DU5 : Nhân viên không để xảy ra sai sót khi nhập lệnh giao dịch.
Việc kiểm định lại độ tin cậy của thang đo đều đạt yêu cầu đặt ra (hệ số cronbach alpha lần lượt bằng 0.779, 0.801, 0.802, 0.727, 0.677, 0.623).
Như vậy các thang đo lúc này đạt độ giá trị, có thể tính giá trị của từng biến Sự tin cậy, Mức độ đáp ứng, Tính hữu hình và Sự hài lòng bằng trung bình giá trị của các thành phần trong từng thang đo và dùng cho các phân tích tiếp theo.
3.6Phân tích tương quan và hồi quy
Để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình, bước đầu tiên ta cần phân tích tương quan giữa các biến xem thử có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc hay không. Kết quả của phần phân tích này dù không xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhưng nó đóng vai trò làm cơ sở cho phân tích hồi qui. Các biến phụ thuộc và biến độc lập có tương quan cao với nhau báo hiệu sự tồn tại của mối quan hệ tiềm ẩn giữa hai biến. Đồng thời, việc phân tích tương quan còn làm cơ sở để dò tìm sự vi phạm giả định của phân tích hồi qui tuyến tính: các biến độc lập có tương quan cao với nhau hay hiện tượng đa cộng tuyến.
3.6.1 Phân tích tương quan
Bảng 3.5 Ma trận tương quan SHL PTHH TIN CẬY CẢM THÔNG GIÁ CẢ NLPV ĐÁP ỨNG SHL 0.306 0.322 0.599 0.048 0.365 0.156 Sig 1 0 0 0 0 0 0 PTHH 0 0 0 0 0 Sig 1 0 0 0 0 0 TIN CẬY 0 0 0 0 Sig 1 0 0 0 0 CẢM THÔNG 0 0 0 Sig 1 0 0 0 GIÁ CẢ 0 0 Sig 1 0 0 NLPV 0 Sig 1 0 ĐÁP ỨNG Sig 1
Qua bảng 3.5, ta thấy có mối quan hệ tương quan tuyến tính dương giữa biến sự hài lòng và các biến độc lập trong mô hình (các hệ số tương quan từ 0,048-0,6 và đều có ý nghĩa thống kê). Tương quan giữa các biến độc lập với nhau ở mức nhỏ hơn 0.8 nên khó có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
3.6.2Phân tích hồi quy 3.6.2.1Mô hình hồi quy 3.6.2.1Mô hình hồi quy
Y = β0+ β1 X1 + β2X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 X6 + ei Trong đó:
Y: sự hài lòng ( biến phụ thuộc) ei : phần dư Biến độc lập:
X1: phương tiện hữu hình X2: tin cậy
X3: cảm thông X4: giá cả
X5: năng lực phục vụ X6: đáp ứng
Sử dụng phương pháp Backward trong SPSS, ta có kết quả hồi qui như sau: Cả 6 biến độc lập đưa vào mô hình thì chỉ có 5 biến độc lập tác động đến Sự hài lòng là Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Cảm thông, Năng lực phục vụ, và Đáp ứng, biến giá cả không tác động đến Sự hài lòng của khách hàng.
Tác động của từng biến như sau: khi đánh giá của khách hàng về Đáp ứng, P.tiện hữu hình, tin cậy, NLPV và Cảm thông lần lượt tăng lên một đơn vị thì Sự hài lòng của khách hàng tăng lần lượt là 0.157, 0.307, 0.322, 0.366, 0.510 đơn vị (bảng 3.8).
Bảng 3.6 Tóm tắt mô hình Biến Hệ số xác định R Hệ số xác định R bình phương Hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của đo lường Hệ số tương quan giữa các phần dư 1 .787a .619 .605 .62841061 2 .785b .617 .605 .62841881 1.794
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0.617 và R2 được điều chỉnh = 0.605 (bảng 3.6). Ta nhận thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2 nên ta dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình hồi qui đa biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). R2 được điều chỉnh = 0.605 nói lên độ thích hợp của mô hình là 60,5% hay nói cách khác là các biến độc lập giải thích 60,5% sự biến thiên của biến “Sự hài lòng”. Bảng 3.7 Kiểm định ANOVA Biến Tổng phương sai df Trung bình phương sai Kiểm định F Mức ý nghĩa Hồi quy 106.447 6 17.741 44.926 .000a Số dư 65.553 166 .395 1 Tổng 172.000 172 Hồi quy 106.050 5 21.210 53.708 .000b Số dư 65.950 167 .395 2 Tổng 172.000 172
Qua bảng 3.7 ta thấy thông số F có sig= .000, điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng (sau khi đã loại bỏ biến độc lập X4) là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập (trừ biến X4) trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng”.
Bảng 3.8 Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Biến Hệ số B Độ lệch chuẩn Hệ số Beta Kiểm định T - Stude nt Sig. Độ chấp thuận Hệ số phóng đại phương sai
(Constant) -4.598E-16 .048 .000 1.000 X1 (Phương tiện hữu hình) .307 .048 .307 6.397 .000 1.000 1.000 X2 (Tin cậy) .322 .048 .322 6.721 .000 1.000 1.000 X3 (Cảm thông) .510 .048 .510 10.649 .000 1.000 1.000 X4 (Giá cả) .048 .048 .048 1.002 .318 1.000 1.000 X5 (Năng lực phục vụ) .366 .048 .366 7.638 .000 1.000 1.000 1 X6 (Đáp ứng) .157 .048 .157 3.273 .001 1.000 1.000 (Constant) -4.525E-16 .048 .000 1.000 X1 (Phương tiện hữu hình) .307 .048 .307 6.397 .000 1.000 1.000 X2 (Tin cậy) .322 .048 .322 6.721 .000 1.000 1.000 X3 (Cảm thông) .510 .048 .510 10.649 .000 1.000 1.000 X5 (Năng lực phục vụ) .366 .048 .366 7.638 .000 1.000 1.000 2 X6 (Đáp ứng) .157 .048 .157 3.273 .001 1.000 1.000
Vậy mô hình hồi quy ước lượng:
SHL = 0.157DU + 0.307PTHH + 0.322TC + 0.366NLPV + 0.510CT 3.6.2.2.Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Kiểm tra các điều kiện vận dụng mô hình hồi quy tuyến tính, ta có kết quả sau: 1) Trong Bảng 3.6, hệ số Durbin-Watson bằng 1.794 gần bằng 2 Kết luận: thỏa điều kiện về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2) Trong Bảng 3.8, hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 Kết luận: thỏa điều kiện về không có mối tương quan giữa các biến độc lập (hiện tượng đa cộng tuyến).
3) Xem Đồ thị 3.2, ta thấy đồ thị có dạng hình chuông với trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Stad. Dev. = 0.985 gần bằng 1 Kết luận: thỏa điều kiện về phân