Có hai phương pháp thu thập thông tin (bảng 2.1) chủ yếu:
Giao tiếp thông tin (Communication): là phương pháp thu thập thông tin mà người khảo sát sẽ chủ động biểu lộ vấn đề thông qua giao tiếp trực tiếp hay gián tiếp.
Tìm hiểu thực tế tại sàn giao dịch chứng
khoán SSI Cơ sở lý thuyết về chất lượng
dịch vụ, các cách đánh giá chất lượng dịch vụ
Qui trình cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất của sàn giao dịch
SSI Bảng câu hỏi sơ bộ
Các tài liệu về chất lượng dịch vụ
Thang đo chính thức
Điều chỉnh thang đo
Phân tích tương quan và hồi qui
Giải pháp, kiến nghị để giúp công ty nâng cao chất lượng
dịch vụ Nghiên cứu sơ bộ ( Thảo luận nhóm )
Các thông tin bài báo trên website về
công ty SSI
Cronbach alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
- Loại biến có trọng số nhỏ. - Kiểm tra yếu tố trích được. - Kiểm tra phương sai trích được.
Kiểm tra giả thuyết mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình
Quan sát (Observation): là phương pháp thu thập thông tin mà người được khảo sát hoàn toàn thụ động trong quá trình cung cấp dữ liệu.
Đặc điểm của mỗi phương pháp:
Bảng 2.1 Đặc điểm của các phương pháp thu thập thông tin Giao tiếp thông tin Quan sát
Tính đa dụng và linh hoạt Cao Có thể hỏi về cảm giác, ý định, quan điểm Hạn chế.
Chỉ đối với các biến biểu hiện
Thời gian và chi phí
Thường nhanh hơn Ít tốn kém hơn
Thường chậm Tốn kém hơn
Độ chính xác, độ tin cậy
Tùy thuộc vào:
- Vấn đề nghiên cứu - Cách thu thập dữ liệu. - Bản chất dữ liệu được thu thập - Sự trung thực của người trả lời
Tùy thuộc vào: - Phương pháp - Công cụ
Cùng một dữ liệu thì phương pháp quan sát thường sẽ cho kết quả tin cậy hơn.
Sự thuận tiện cho người trả lời
Thường ít thuận tiện hơn Thường thuận tiện hơn
Do đề tài yêu cầu tính đa dụng và linh hoạt mà phương pháp quan sát thì không đảm bảo được điều này. Mặt khác, khi sử dụng phương pháp quan sát thì đòi hỏi phải có các công cụ hỗ trợ rất tốn kém, không có đủ điều kiện để thực hiện cũng như không đảm bảo được vấn đề thời gian (thường rất chậm) trong khi đó phương pháp giao tiếp thông tin được tính đa dụng và linh hoạt cũng như đảm bảo về vấn đề thời gian và tốn ít chi phi hơn nên trong luận văn ta chọn phương pháp giao tiếp thông tin để tiến hành thu thập thông tin tại sàn giao dịch chứng khoán.
2.3.2 Công cụ thực hiện:
Phương pháp giao tiếp thông tin chủ yếu dựa trên quá trình “hỏi _ trả lời”, công cụ sử dụng trong phương pháp này là Questionnaire (bảng câu hỏi).
2.4Thiết kế bảng thang đo
Dựa vào 22 thuộc tính của 5 thành phần của thang đo SERVPERF kết hợp với các thông tin thứ cấp đã có và quá trình tìm hiểu về các dịch vụ chứng khoán của công ty chứng khoán SSI cũng như các qui trình hoạt động cung cấp dịch vụ, ta có được nội dung sơ lược của bảng câu hỏi như sau:
Giá cả (price)
Công ty niêm yết chi phí rõ ràng, dễ hiểu, dễ tiếp cận. Phí giao dịch hợp lý.
Phí hỗ trợ tài chính(cầm cố chứng khoán, ứng trước, cho vay tiền) linh hoạt. Công ty thực hiện đúng bảng giá chi phí đã niêm yết.
Chính sách về chi phí của công ty có tác dụng trong việc lôi kéo khách hàng mới.
Hình ảnh (Image)
Dịch vụ của công ty tương xứng với thương hiệu của công ty. Công ty có chính sách duy trì và phát triển thương hiệu lâu dài. Công ty định kỳ tổ chức buổi thảo luận chuyên đề về chứng khoán. Uy tín về thương hiệu của công ty làm cho bạn tin tưởng khi giao dịch. Thương hiệu của công ty có tác dụng trong việc lôi kéo khách hàng mới. Phương tiện hữu hình
Màn hình rõ và đặt ở vị trí dễ theo dõi.
Số lượng ghế ngồi tại sàn có đủ cho khách hàng ngồi. Không gian ở sàn giao dịch thống mát, dễ đi lại đặt lệnh.
Khách hàng không phải đợi lâu để có thể tra cứu thông tin trên các máy tính tại sàn giao dịch.
Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng.
Công ty có tài liệu hướng dẫn thực hiện dịch vụ rõ ràng. Sàn giao dịch được thiết kế hợp lý.
Tin cậy
Thông tin cá nhân của Khách hàng luôn được bảo mật. Công ty luôn cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm cam kết.
Nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng và thực hiện đúng ngay lần đầu tiên.
Nhân viên luôn quan tâm và giải quyết kịp thời những vướng mắc của khách hàng.
Nhân viên thường lưu ý để tránh những sai sót.
Bạn cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của công ty. Đáp ứng
Nhân viên luôn thực hiện yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả.
Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
Nhân viên không để xảy ra sai sót khi nhập lệnh giao dịch.
Nhân viên luôn tư vấn cho khách hàng thêm những sản phẩm tài chính thích hợp với nhu cầu của khách hàng.
Công ty cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho bạn. Công ty cung cấp kết quả khớp lệnh kịp thời. Năng lực phục vụ
Nhân viên luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. Nhân viên xử l í nhanh yêu cầu của Khách hàng.
Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao.
Khả năng phục vụ luôn tương ứng với danh tiếng (truyền thông). Công ty đã thực hiện an toàn các giao dịch cho khách hàng. Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn. Cảm thông
Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng. Nhân viên luôn chủ động liên hệ với khách hàng. Thời gian làm việc của công ty thuận tiện.
Công ty có chương trình thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng. Công ty lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm.
Công ty có chính sách linh hoạt (phí, lãi suất,…) phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Nhân viên công ty luôn có những lời khuyên tốt khi khách hàng cần tư vấn. Khi đã có nội dung sơ lược của bảng câu hỏi ta tiến hành thiết kế bảng câu hỏi ban đầu gồm 43 câu hỏi với thang đo Likert 5 mức (Phụ lục 1).
Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh như sau, tất cả các thang đo được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm (từ Hoàn toàn phản đối đến Hoàn toàn đồng ý) gồm 35 câu hỏi:
Giá cả
Công ty niêm yết chi phí rõ ràng, dễ hiểu, dễ tiếp cận. Phí giao dịch hợp lý.
Phí hỗ trợ tài chính(cầm cố chứng khoán, ứng trước, cho vay tiền) linh hoạt. Công ty thực hiện đúng bảng giá chi phí đã niêm yết.
Chính sách về chi phí của công ty có tác dụng trong việc lôi kéo khách hàng mới.
Hình ảnh
Dịch vụ của công ty tương xứng với thương hiệu của công ty. Công ty có chính sách duy trì và phát triển thương hiệu lâu dài.
Thương hiệu của công ty có tác dụng trong việc lôi kéo khách hàng mới. Uy tín về thương hiệu của công ty làm cho bạn tin tưởng khi giao dịch. Phương tiện hữu hình
Trụ sở giao dịch của công ty đặt tại vị trí thuận lợi cho khách hàng. Sàn giao dịch được thiết kế hợp lý.
Máy vi tính và thiết bị văn phòng hiện đại. Phương thức giao dịch thuận tiện.
Không gian rộng rãi, mát mẻ. Tin cậy
Thông tin cá nhân của Khách hàng luôn được bảo mật. Công ty luôn cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm cam kết.
Nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng và thực hiện đúng ngay lần đầu tiên.
Nhân viên luôn quan tâm và giải quyết kịp thời những vướng mắc của khách hàng.
Đáp ứng
Nhân viên luôn thực hiện yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả.
Nhân viên luôn tư vấn cho khách hàng thêm những sản phẩm tài chính thích hợp với nhu cầu của khách hang.
Công ty cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho bạn.
Nhân viên không để xảy ra sai sót khi nhập lệnh giao dịch. Năng lực phục vụ
Nhân viên luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao.
Công ty đã thực hiện an toàn các giao dịch cho khách hàng. Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn. Cảm thông
Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng. Nhân viên luôn chủ động liên hệ với khách hang.
Công ty có chương trình thể hiện sự quan tâm đối với khách hang.
Công ty có chính sách linh hoạt (phí, lãi suất,…) phù hợp với từng đối tượng khách hàng Công ty luôn có những lời khuyên tốt khi khách hàng cần tư vấn. Tuy nhiên, bảng câu hỏi này vẫn chưa hoàn thiện, ta cần thêm các thông tin cá nhân của người được phỏng vấn như:
Giới tính: nam – nữ
Trình độ: trình độ của người được phỏng vấn được chia thành 3 cơ cấu là: dưới Đại học, Đại học và trên Đại học
Độ tuổi: về độ tuổi của người được phỏng vấn chia làm 4 cơ cấu là: dưới 25, từ 25 đến dưới 35, từ 35 đến dưới 55 và từ 55 trở lên.
Thu nhập hàng tháng: thu nhập hàng tháng của người được hỏi cũng chia làm 4 cơ cấu là: dưới 2 triệu, từ 2 triệu đến dưới 5 triệu, từ 5 triệu đến dưới 10 triệu và từ 10 triệu trở lên.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp được chia thành các nghề như sau: (1) Nhân viên văn phòng, (2) Cán bộ viên chức, (3) Học sinh – Sinh viên, (4) Nội trợ, (5) Buôn bán, (6) Nghề tự do, (7) Nghề khác.
Thời gian tham gia thị trường chứng khoán: được chia ra thành 3 cơ cấu là: dưới 1 năm, từ 1 năm đến dưới 3 năm và từ 3 năm trở lên.
Các thông tin này sẽ rất cần thiết cho quá trình phân tích dữ liệu sau này cũng như quá trình thống kê sơ bộ về mẫu dữ liệu thu thập được và là cơ sở để đưa ra các
kiến nghị giúp công ty nâng cao chất lượng và phục vụ khách hàng tốt hơn. Theo đó, ta có được bảng câu hỏi chính thức để tiến hành phỏng vấn định tính, quá trình phỏng vấn định tính cho thấy chỉ cần một số hiệu chỉnh nhỏ. Từ đó ta có được bảng câu hỏi chính thức để thu thập thông tin cho đề tài (phụ lục 2).
2.5 Đo lường thang đo các thành phần của Chất lượng dịch vụ
Thang đo được xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm và tham khảo 22 biến quan sát của thang đo Servqual, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với các đặc tính của dịch vụ chứng khoán.
Đo lường Giá cả
G1: Công ty niêm yết chi phí rõ ràng, dễ hiểu, dễ tiếp cận. G2: Phí giao dịch hợp lý.
G3: Phí hỗ trợ tài chính(cầm cố chứng khoán, ứng trước, cho vay tiền) linh hoạt. G4: Công ty thực hiện đúng bảng giá chi phí đã niêm yết.
G5: Chính sách về chi phí của công ty có tác dụng trong việc lôi kéo khách hàng mới.
Đo lường Hình ảnh
HA1: Dịch vụ của công ty tương xứng với thương hiệu của công ty. HA2: Công ty có chính sách duy trì và phát triển thương hiệu lâu dài.
HA3: Thương hiệu của công ty có tác dụng trong việc lôi kéo khách hàng mới. HA4: Uy tín về thương hiệu của công ty làm cho bạn tin tưởng khi giao dịch.
Đo lường Phương tiện hữu hình
HH1: Trụ sở giao dịch của công ty đặt tại vị trí thuận lợi cho khách hàng. HH2: Sàn giao dịch được thiết kế hợp lý.
HH3: Máy vi tính và thiết bị văn phòng hiện đại. HH4: Phương thức giao dịch thuận tiện.
HH5: Không gian rộng rãi, mát mẻ.
Đo lường Tin cậy
TC1: Thông tin cá nhân của Khách hàng luôn được bảo mật. TC2: Công ty luôn cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm cam kết.
TC3: Nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng và thực hiện đúng ngay lần đầu tiên.
TC4: Nhân viên luôn quan tâm và giải quyết kịp thời những vướng mắc của khách hàng.
Đo lường Đáp ứng
DC1: Nhân viên luôn thực hiện yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả.
DC2: Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
DC3: Nhân viên luôn tư vấn cho khách hàng thêm những sản phẩm tài chính thích hợp với nhu cầu của khách hàng.
DC4: Công ty cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho bạn.
DC5: Nhân viên không để xảy ra sai sót khi nhập lệnh giao dịch.
Đo lường Năng lực phục vụ
NL1: Nhân viên luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. NL2: Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao
NL3: Công ty đã thực hiện an toàn các giao dịch cho khách hàng. NL4: Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn.
Đo lường Cảm thông
CT1: Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng. CT2: Nhân viên luôn chủ động liên hệ với khách hàng.
CT3: Công ty có chương trình thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng.
CT4: Công ty có chính sách linh hoạt (phí, lãi suất,…) phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
CT5: Công ty luôn có những lời khuyên tốt khi khách hàng cần tư vấn.
Đo lường thang đo sự hài lòng
Sự hài lòng được định nghĩa theo cách thức đánh giá tổng quát hay tình trạng cảm nhận giác quan (Gotlier et al., 1994). Dựa trên nghiên cứu của Fragata và Gallego (2009), thang đo sự hài lòng gồm ba thành phần như sau:
SHL1: Dịch vụ ở SSI Nha Trang tốt hơn các nơi khác. SHL2: Dịch vụ ở SSI Nha Trang là đầy đủ cho bạn.
SHL3: Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng khi giao dịch tại sàn SSI Nha Trang.
2.6 Mẫu
Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu. Chẳng hạn, kích thước mẫu tuỳ theo phương pháp ước lượng sử dụng (ví dụ: ML, GLS…) trong mô hình cấu trúc tuyến tính. Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước
mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair & ctg, 1998), hay ít nhất là 200 mẫu (Hoelter). Cũng có người cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (Bollen, 1989) [Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007] hay 15 mẫu cho một biến [Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, 2007]. Tuy nhiên, số lượng mẫu cũng xác định trên số lượng tổng thể nghiên cứu (bằng 1/10 qui mô mẫu) [Nguyễn Viết Lâm, 2007]. Căn cứ trên thực tế của SSI Nha Trang trong 2 năm gần đây chỉ có khoảng 200 khách hàng giao dịch thường xuyên và quan điểm xác định kích thước mẫu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng, số mẫu cần thu thập là 175 mẫu với số bảng câu hỏi phát ra là 200 bảng câu hỏi nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi hỏng. Sau khi thu về loại bỏ những bảng câu hỏi kém chất lượng, số mẫu cuối cùng dùng cho nghiên cứu này là 173.
2.7 Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Kỹ thuật phân tích trong bài được trình bày trong bảng 2.2.
Bảng 2.2: Các kỹ thuật phân tích dữ liệu
Kỹ thuật Chức năng Thông số yêu cầu
Cronbach alpha
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, độ giá trị hội tụ - Loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân tố
- Hệ số Cronbach tối thiểu hơn 0.6, trên 0.8 là thang đo lường tốt (nếu lớn hơn 0.95 không tốt vì các biến đo lường hầu như là một).
- Hệ số tương quan với biến tổng phải lớn hơn 0.3 (nếu nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo) (Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Phân tích nhân tố
EFA
- Rút gọn nhân tố - Điều chỉnh thang đo Cụ thể là:
Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ
Kiểm tra yếu tố trích được
Kiểm tra phương sai
- Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ
(Factor loading > 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, độ lớn của hệ số này còn phù hợp với kích thước mẫu)
- Chênh lệch hệ số tải của một biến ở các