Dựa trên cơ sở những nghiên cứu trước và kết quả thảo luận nhóm mục tiêu, mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày như trong Hình 1.5.
Tóm tắt các khái niệm trong mô hình:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
SỰ HÀI LÒNG P.tiện hữu hình Hình ảnh Giá cả Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Cảm thông
1. Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ... Trụ sở khang trang, bề thế, máy móc trang thiết bị hiện đại…sẽ giúp khách hàng thoải mái hơn, dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và tạo ra cảm giác an tâm trong vấn đề giao dịch. Do đó, thường thì khi phương tiện hữu hình được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của công ty cũng càng cao. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H1.
Giả thuyết H1: Biến Phương tiện hữu hình có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng.
2. Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng. Các công ty chứng khoán là nơi để đầu tư hoặc giữ hộ tài sản (tiền hoặc chứng khoán) của khách hàng nên yếu tố tin cậy là rất cần thiết. Nếu khách hàng đánh giá cao về mức độ tin cậy thì có nghĩa là khách hàng hài lòng về CLDV của công ty chứng khoán đó. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2.
Giả thuyết H2: Biến Tin cậy có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng.
3. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Dịch vụ chứng khoán cũng như các dịch vụ khác, nếu có thể đáp ứng khách hàng một cách kịp thời, nhanh chóng và thiện chí thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H3. Giả thuyết H3: Biến Đáp ứng có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng.
4. Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng. Khách hàng luôn mong muốn được phục vụ một cách lịch sự và niềm nở. Riêng đối với dịch vụ chứng khoán, khách hàng còn rất cần những lời tư vấn đầu tư. Vì vậy, nếu khách hàng đánh giá nhân viên công ty chứng khoán có năng lực phục vụ càng cao thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng về CLDV của công ty đó. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H4. Giả thuyết H4: Biến Năng lực phục vụ có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng.
5. Cảm thông: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng. Nhu cầu của khách hàng nói chung là càng ngày càng cao. Và các đối tượng khách hàng khác nhau cũng có nhu cầu khác nhau. Nếu công ty biết lắng nghe và chia sẻ với các mong muốn của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H5.
Giả thuyết H5: Biến Đồng cảm có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng.
6. Giá cả: Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các công ty chứng khoán. Lãi suất của các chính sách về chi phí (phí giao dịch, phí hỗ trợ tài chính) được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá cả tại công ty chứng khoán có 2 loại chi phí chính:
o Phí giao dịch (%): là lãi suất công ty niêm yết cố định khi khách hàng giao dịch mua hoặc bán chứng khoán
o Phí hỗ trợ tài chính (%): là lãi suất công ty niêm yết mỗi khi khách hàng có nhu cầu sử dụng 1 trong các loại tài chính của công ty như ứng trước tiền bán chứng khoán, cầm cố chứng khoán hoặc vay tiền. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H6.
Giả thuyết H6: Biến Giá cả có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng.
7. Hình ảnh: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến
sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc
thương hiệu. Trong lĩnh vực chứng khoán, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi đầu tư chứng khoán hoặc giao dịch, ký gửi chứng khoán nên đòi hỏi các công ty chứng khoán cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H7
Giả thuyết H7: Biến Hình ảnh có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng.