3.6.2.1Mô hình hồi quy
Y = β0+ β1 X1 + β2X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 X6 + ei Trong đó:
Y: sự hài lòng ( biến phụ thuộc) ei : phần dư Biến độc lập:
X1: phương tiện hữu hình X2: tin cậy
X3: cảm thông X4: giá cả
X5: năng lực phục vụ X6: đáp ứng
Sử dụng phương pháp Backward trong SPSS, ta có kết quả hồi qui như sau: Cả 6 biến độc lập đưa vào mô hình thì chỉ có 5 biến độc lập tác động đến Sự hài lòng là Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Cảm thông, Năng lực phục vụ, và Đáp ứng, biến giá cả không tác động đến Sự hài lòng của khách hàng.
Tác động của từng biến như sau: khi đánh giá của khách hàng về Đáp ứng, P.tiện hữu hình, tin cậy, NLPV và Cảm thông lần lượt tăng lên một đơn vị thì Sự hài lòng của khách hàng tăng lần lượt là 0.157, 0.307, 0.322, 0.366, 0.510 đơn vị (bảng 3.8).
Bảng 3.6 Tóm tắt mô hình Biến Hệ số xác định R Hệ số xác định R bình phương Hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của đo lường Hệ số tương quan giữa các phần dư 1 .787a .619 .605 .62841061 2 .785b .617 .605 .62841881 1.794
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0.617 và R2 được điều chỉnh = 0.605 (bảng 3.6). Ta nhận thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2 nên ta dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình hồi qui đa biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). R2 được điều chỉnh = 0.605 nói lên độ thích hợp của mô hình là 60,5% hay nói cách khác là các biến độc lập giải thích 60,5% sự biến thiên của biến “Sự hài lòng”. Bảng 3.7 Kiểm định ANOVA Biến Tổng phương sai df Trung bình phương sai Kiểm định F Mức ý nghĩa Hồi quy 106.447 6 17.741 44.926 .000a Số dư 65.553 166 .395 1 Tổng 172.000 172 Hồi quy 106.050 5 21.210 53.708 .000b Số dư 65.950 167 .395 2 Tổng 172.000 172
Qua bảng 3.7 ta thấy thông số F có sig= .000, điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng (sau khi đã loại bỏ biến độc lập X4) là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập (trừ biến X4) trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng”.
Bảng 3.8 Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Biến Hệ số B Độ lệch chuẩn Hệ số Beta Kiểm định T - Stude nt Sig. Độ chấp thuận Hệ số phóng đại phương sai
(Constant) -4.598E-16 .048 .000 1.000 X1 (Phương tiện hữu hình) .307 .048 .307 6.397 .000 1.000 1.000 X2 (Tin cậy) .322 .048 .322 6.721 .000 1.000 1.000 X3 (Cảm thông) .510 .048 .510 10.649 .000 1.000 1.000 X4 (Giá cả) .048 .048 .048 1.002 .318 1.000 1.000 X5 (Năng lực phục vụ) .366 .048 .366 7.638 .000 1.000 1.000 1 X6 (Đáp ứng) .157 .048 .157 3.273 .001 1.000 1.000 (Constant) -4.525E-16 .048 .000 1.000 X1 (Phương tiện hữu hình) .307 .048 .307 6.397 .000 1.000 1.000 X2 (Tin cậy) .322 .048 .322 6.721 .000 1.000 1.000 X3 (Cảm thông) .510 .048 .510 10.649 .000 1.000 1.000 X5 (Năng lực phục vụ) .366 .048 .366 7.638 .000 1.000 1.000 2 X6 (Đáp ứng) .157 .048 .157 3.273 .001 1.000 1.000
Vậy mô hình hồi quy ước lượng:
SHL = 0.157DU + 0.307PTHH + 0.322TC + 0.366NLPV + 0.510CT 3.6.2.2.Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Kiểm tra các điều kiện vận dụng mô hình hồi quy tuyến tính, ta có kết quả sau: 1) Trong Bảng 3.6, hệ số Durbin-Watson bằng 1.794 gần bằng 2 Kết luận: thỏa điều kiện về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư).
2) Trong Bảng 3.8, hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 Kết luận: thỏa điều kiện về không có mối tương quan giữa các biến độc lập (hiện tượng đa cộng tuyến).
3) Xem Đồ thị 3.2, ta thấy đồ thị có dạng hình chuông với trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Stad. Dev. = 0.985 gần bằng 1 Kết luận: thỏa điều kiện về phân phối chuẩn của phần dư.
Đồ thị 3.2: Tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa
4) Đồ thị 3.3 cho thấy các điểm quan sát nằm sát xung quanh đường chéo (đường thẳng kỳ vọng) kết luận: phương sai của phần dư không đổi.
Đồ thị 3.3 : Tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hóa
Như vậy, ta không tìm thấy sự vi phạm các giả định đối với phân tích hồi quy tuyến tính trên. Ta có thể kết luận mô hình hồi quy ước lượng ở trên SHL = 0.157DU + 0.307PTHH + 0.322TC + 0.366NLPV + 0.510CT là đáng tin cậy.
3.7Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng
Thực hiện kiểm định giả thiết về sự bằng nhau giữa các phương sai nhóm thông qua phương pháp phân tích phương sai (ANOVA).
Qua bảng 3.9 ta thu được kết quả như sau:
Biến nhóm thu nhập có sự đánh giá khác biệt về sự hài lòng, nhóm thu nhập từ 10 triệu trở lên có sự đánh giá cao về sự hài lòng (3.9231), tiếp đó là nhóm thu nhập từ 5 triệu tới 10 triệu (3.7591) và cuối cùng là nhóm có thu nhập từ 2 triệu tới dưới 5 triệu (3.6167).
Biến Thời gian tham gia đầu tư cũng có sự khác biệt về sự hài lòng, nhóm tham gia từ 3 năm trở lên có sự đánh giá cao về sự hài lòng (3.8712), tiếp đó là nhóm tham gia từ 1 năm tới dưới 3 năm (3.8081) và cuối cùng là nhóm tham gia dưới 1 năm (3.6222).
Biến giới tính, trình độ, tuổi và nghề nghiệp không có sự khác biệt về sự hài lòng.
3.8Kết quả kiểm định giả thiết
Trong 6 giả thuyết đưa ra trong mô hình hồi quy, chỉ có 5 biến tác động lên Sự hài lòng của khách hàng. ( Xem bảng 3.10)
Biến nhân tố
Có sự khác biệt
(phân tích Anova có .sig < 0.10)
Không có sự khác biệt (phân tích Anova có .sig > 0.05)
Sự hài lòng
Thu nhập, thời gian tham gia đầu tư
Giới tính, trình độ, tuổi, nghề nghiệp
Bảng 3.10: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1
Biến P.tiện hữu hình có tác động dương lên sự hài
lòng của khách hàng. Tác động dương
H2
Biến Tin cậy có tác động dương lên sự hài lòng của
khách hàng Tác động dương
H3
Biến Đáp ứng có tác động dương lên sự hài lòng của
khách hàng. Tác động dương
H4
Biến Năng lực phục vụ có tác động dương lên sự hài
lòng của khách hàng. Tác động dương
H 5
Biến Cảm thông có tác động dương lên sự hài lòng
Ta có thể lý giải sự điều chỉnh mô hình lý thuyết trong lĩnh vực dịch vụ chứng khoán như sau:
1) Loại bỏ biến Giá cả vì:
- Phí giao dịch và phí hỗ trợ tài chính của SSI và các công ty khác có sự khác biệt không lớn (đối với giao dịch trực tuyến thì không có sự khác biệt nào) nên khách hàng cũng không quan tâm nhiều.
- Thị trường chứng khoán Việt Nam đi xuống trong thời gian dài khiến người chơi hầu như đều thua lỗ. Từ đó, khách hàng thường nảy sinh tâm lý giao dịch ở đâu chả như nhau, quan trọng là công ty nào có thể duy trì hoạt động tốt, không đóng cửa chi nhánh là được.
- Do vậy, biến giá cả thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng về chi phí không còn cần thiết nữa
2) Loại bỏ biến Hình ảnh vì:
- Công ty SSI đã có thương hiệu mạnh trên cả nước nên khách hàng đã có sự tin tưởng nhất định đối với công ty.
- Công ty SSI có chính sách duy trì và phát triển thương hiệu tuy nhiên là chính sách áp dụng trên phạm vi toàn quốc, không nhất thiết phải tập trung tại 1 chi nhánh cụ thể nào. Ví dụ: công ty luôn cập nhật tin tức trên trang web của công ty hoặc thường xuyên gửi tin nhắn giởi thiệu sản phẩm mới cho khách hàng của công ty.
- Do đó, biến Hình ảnh thể hiện thương hiệu của công ty đối với từng khách hàng cũng không còn cần thiết nữa.
3.9Đánh giá Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán tại SSI – Nha Trang Nha Trang
3.9.1 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Nhìn chung khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của SSI khá cao ( xem bảng 3.11), điều này tương xứng với thương hiệu công ty SSI, vì công ty luôn quan tâm tới khách hàng.
H 6
Biến Giá cả có tác động dương lên sự hài lòng của
Bảng 3.11 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng khoán
Ký hiệu Biến Trung bình
Độ lệch chuẩn
P.tiện hữu hình 4.138 0.476
HH2 Sàn giao dịch được thiết kế hợp lý 4.05 0.435
HH3 Máy vi tính và thiết bị văn phòng hiện đại 4.25 0.475
HH4 Phương thức giao dịch thuận tiện 4.06 0.384
HH5 Không gian rộng rãi, mát mẻ 4.16 0.499
TC1
Thông tin cá nhân của Khách hàng luôn được bảo
mật 4.17 0.585
Tin cậy 3.99 0.513
TC2
Công ty luôn cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm
cam kết 4.07 0.489
TC3
Nhân viên hiểu được yêu cầu của khách hàng và thực
hiện đúng ngay lần đầu tiên 3.82 0.536
TC4
Nhân viên luôn quan tâm và giải quyết kịp thời
những vướng mắc của khách hàng 3.95 0.542
DU1
Nhân viên luôn thực hiện yêu cầu của khách hàng
một cách nhanh chóng, hiệu quả 4.04 0.498
DU2 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hang 4.07 0.501
Cảm thông 3.53 0.701
CT2 Nhân viên luôn chủ động liên hệ với khách hang 3.57 0.7
CT3
Công ty có chương trình thể hiện sự quan tâm đối với
khách hang 3.35 0.688
CT4
Công ty có chính sách linh hoạt (phí, lãi suất,…) phù
hợp với từng đối tượng khách hang 3.58 0.62
CT5
Công ty luôn có những lời khuyên tốt khi khách hàng
cần tư vấn. 3.62 0.795
Năng lực phục vụ 3.95 0.524
NL2 Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao 3.69 0.556
NL3
Công ty đã thực hiện an toàn các giao dịch cho khách
hàng 4.25 0.508
NL4
Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối
với bạn 3.9 0.507
Đáp ứng 4.105 0.538
CT1 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến của khách hang 4.06 0.514
DU5
Nhân viên không để xảy ra sai sót khi nhập lệnh giao
dịch 4.15 0.561
Nhìn chung, khách hàng khá hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty SSI (xem Bảng 3.12). Tuy nhiên, mức độ hài lòng chưa cao. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là nhiệm vụ bắt buộc mà công ty cần quan tâm.
Bảng 3.12 Mức độ hài lòng của khách hàng
Ký hiệu Biến Trung bình
Độ lệch chuẩn
Sự hài lòng 3.79 0.594
SHL1 Dịch vụ ở SSI Nha Trang tốt hơn các nơi khác 3.55 .613
SHL2 Dịch vụ ở SSI Nha Trang là đầy đủ cho bạn 3.95 .573
SHL3
Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng khi giao dịch
tại sàn SSI Nha Trang 3.87 .597
3.10 Tóm tắt chương 3
Sau khi thu thập dữ liệu và tiến hành phân tích, mô hình lý thuyết đã được thay đổi. Sự hài lòng sẽ được đo lường bằng 5 biến chính (gồm 19 biến thành phần) với mức độ tác động từ cao đến thấp lần lượt là: Cảm thông (0.510), Năng lực phục vụ (0.366), Tin cậy (0.322), Phương tiện hữu hình (0.307) và Đáp ứng (0.157).
Đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ chứng khoán của SSI Nha Trang thuộc loại Khá (3.79 / 5.00 điểm) và các biến có tầm ảnh hưởng quan trọng cao thì có điểm trung bình thấp: Cảm thông (3.53/5 điểm), Năng lực phục vụ (3.95/5 điểm), Tin cậy (3.99/5 điểm), Phương tiện hữu hình (4.138/5 điểm) và Đáp ứng (4.105/5 điểm).
Có sự khác biệt trong cảm nhận của các nhóm đối tượng khách hàng về sự hài lòng, trong đó đánh giá thấp hơn thuộc về nhóm khách hàng mới và có thu nhập thấp.
CHƯƠNG 4
BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Giới thiệu
Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài. Đồng thời nêu rõ đóng góp của đề tài ở hai phương diện Mô hình đo lường và Mô hình lý thuyết. Từ những hạn chế của đề tài, tác giả đưa ra những hướng nghiên cứu trong tương lai góp phần bổ sung và hoàn thiện đề tài tốt hơn. Cuối cùng, tác giả kiến nghị một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán SSI Nha Trang.
4.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 4.2.1. Về mô hình đo lường 4.2.1. Về mô hình đo lường
Thông qua phân tích nhân tố khám phá và hồi qui, các thang đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ chứng khoán thì các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người sử dụng bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Cảm thông; (4) Năng lực phục vụ. (5) Đáp ứng.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy tất cả 5 thành phần vừa nêu ở trên đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán. Trong đó thành phần nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người sử dụng là thành phần Cảm thông (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa Cảm thông với sự hài lòng là 0.510), quan trọng thứ hai là Năng lực phục vụ (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa NLPV với Sự hài lòng là 0.366), quan trọng thứ ba là thành phần Tin cậy (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa Tin cậy với Sự hài lòng là 0.322), quan trọng thứ tư là thành phần Phương tiện hữu hình (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa PTHH với Sự hài lòng là 0.307) và quan trọng thứ năm là thành phần Đáp ứng (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa Đáp ứng với Sự hài lòng là 0.157).
Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ chứng khoán, cụ thể là ban lãnh đạo công ty SSI Nha Trang có thể nắm bắt được một cách chính xác chất lượng dịch vụ của công ty mình theo cảm nhận của khách hàng. Từ đó, có thể đưa ra những biện pháp cụ thể và hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể hài lòng khách hàng tốt hơn.
4.2.2. Về mô hình lý thuyết
Nghiên cứu này góp phần vào hệ thống mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người sử dụng bằng cách kế thừa và bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán tại ngân hàng SSI Nha Trang. Mặc dù, còn hạn chế về mặt số lượng mẫu, thời điểm nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu còn hẹp nhưng các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể tham khảo mô hình này như cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng nói chung hay trong lĩnh vực chứng khoán nói riêng.
4.3. Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ chứng khoán
Trong 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán tại SSI Nha Trang, yếu tố Cảm thông là yếu tố có tác động mạnh nhất và cũng là yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất (điểm TB = 3.53). Để có thể giữ chân và thu hút các khách hàng lớn, SSI Nha Trang cần tập trung cải tiến yếu tố này.
Yếu tố Năng lực phục vụ là yếu tố có tầm quan trọng thứ hai và được đánh giá thấp thứ 2 (điểm TB = 3.95). Yếu tố này cần được phát huy hơn. Đặc biệt cần chú trọng đến 2 thành phần có điểm TB khá thấp hơn là: Nhân viên có chuyên môn cao (điểm TB = 3.69) và Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn (điểm TB = 3.9).
Yếu tố Tin cậy là yếu tố có tầm quan trọng thứ ba và được đánh giá thấp thứ 3