VIANCO trên ựịa bàn Hà Nội
4.1.3.1. Công tác kiểm tra, giám sát hoạt ựộng của kênh tiêu thụ
Hoạt ựộng của hệ thống kênh tiêu thụ mang tắnh chất tự xây dựng và thực hiện. Doanh số bán là căn cứ ựể ựánh giá hệ thống kênh hoạt ựộng có hiệu quả không. Từ việc xây dựng kênh cho ựến việc làm thị trường, bán hàng, tất cảựều rất nhạy bén, linh ựộng với thị trường ựể ựạt doanh số bán cao nhất có thể ựem lại lợi nhuận cho Công tỵ Công tác kiểm tra, giám sát hoạt ựộng của hệ thống kênh phải thực hiện liên tục ựể phát hiện, ựiều chỉnh chiến lược, phương thức không hiệu quả của hệ thống kênh ựể hoàn thiện hệ thống kênh hơn.
+ Nội dung kiểm tra, kiểm soát
Giám ựốc là người quản lý toàn diện mọi hoạt ựộng của Công tỵ Trực tiếp quản lý, ựiều khiển quá trình tiêu thụ thông qua phòng kinh doanh của Công tỵ để phù hợp với cơ chế quản lý mới Công ty ựã thực hiện chắnh sách khoán ựến từng cửa hảng, từng nhà phân phối, bán buôn lớn và bán buôn nhỏ. Các ựơn vị ựược tự do khai thác hàng hóa từ các nguồn và triển khai tiêu thụ theo kế hoạch riêng cũng như phải chịu trách nhiệm về các hoạt ựộng này, ựảm bảo các chỉ tiêu kinh tế do công ty giao như: lợi nhuận tối thiểu của tiền vốn, bảo ựảm và phát triển vốn, uy tắn của Công tỵ
Việc kiểm tra giám sát ựược tiến hành kịp thời và thường xuyên ựể ựảm bảo tắnh xuyên xuốt. Kiểm tra giám sát hoạt ựộng của từng nhân viên, từng ựơn vị, từng nhà phân phối ựể ựạt ựược các mục tiêu như: kiểm tra hoạt ựộng của ựơn vị ựểựi ựúng ựường lối, mục tiêu và phù hợp với cung cầu của thị trường.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 91
+ Phương pháp kiểm tra giám sát
Công ty áp dụng chắnh sách khoán ựến từng ựơn vị cơ sở vì vậy phương pháp kiểm tra theo ngành dọc. Giám ựốc kiểm tra giám sát việc thực hiện của trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kiểm tra giám sát hoạt ựộng của từng nhân viên, các nhân viên kiểm tra giám sát hoạt ựộng của từng nhà phân phối, bán buôn lớn, nhỏ.
Việc kiểm tra, giám sát này ựược thực hiện liên tục thông qua 2 kênh trực tiếp và gián tiếp.
Kiểm tra, giám sát trực tiếp
- Gặp gỡ, trao ựổi qua ựiện thoại
- Kiểm tra thường xuyên bằng cách tiếp cận thị trường
- Lập báo cáo, viết chương trình bán hàng.
Giám ựốc hoặc chủ tịch hội ựồng quản trị yêu cầu trưởng phòng kinh doanh trình bày về phương hướng, mục tiêu và kế hoạch cho công tác tiêu thụ. Trưởng phòng kinh doanh phải lập báo cáo và viết chương trình trình bày trước hội ựồng quản trị hoặc giám ựốc ựể mọi người ựánh giá, ựóng góp, và xây dựng ý kiến.
Trưởng phòng kinh doanh lên kế hoạch và giao cho các cửa hàng thực hiện khoán ựến từng cửa hàng, nhà phân phối và từng ựơn vị phải lên kế hoạch cụ thể của mình và báo cáo lại với trưởng phòng kinh doanh. Các nhà phân phối giám sát hoạt ựộng của nhân viên, yêu cầu các nhân viên phải lập báo cáo hàng tháng về từng ựịa bàn mình phụ trách và thường xuyên trao ựổi ý kiến với các nhân viên.
Nhân viên phòng kinh doanh phải ựi tới từng ựịa bàn ở các tỉnh ựể thu thập ý kiến, ựánh giá và giám sát, kiểm tra hoạt ựộng của các ựại lý thông qua báo cáo doanh số bán, thị trường cụ thể và người tiêu dùng cụ thể tăng giảm qua từng tháng, năm, thu thập ý kiến phản hồi từ phắa khách hàng, từựối thủ cạnh tranh, từ các ựồng nghiệp, nhân viên trong công tỵ
Kiểm tra, giám sát gián tiếp: Bằng phương pháo khảo sát thị trường, kiểm tra ựột xuất, ựánh giá thông qua ựối thủ cạnh tranh. Tất cả các thông tin về doanh số
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 92 bán, thị trường, lợi nhuận của từng ựơn vị ựều ựược lưu vào máy tắnh và từng cấp quản lý có thể kiểm tra qua máỵ
Công tác kiểm tra, giám sát hoạt ựộng của hệ thống kênh tiêu thụ của Công ty tương ựối ựơn giản vì ựược thực hiện qua hình thức khoán. Hình thức khoán giúp cho mỗi nhân viên ở từng ựơn vị có tắnh tự giác hơn, tắnh chủ ựộng sáng tạo và nhiệt tình cho công việc vì chắnh lợi nhuận của họ.
Nhưng nhược ựiểm của hình thức này là từng nhân viên bị ép doanh số vì vậy họ làm việc trong trang thái ức chế doanh số, họ có thể chỉ làm ựể bán ựược nhiều hàng lấy doanh số mà không tắnh ựến hiệu quả lâu dài của Công ty có thể bù giá gây phá giá thị trường.
4.1.3.2. Phát hiện và giải quyết xung ựột trong kênh
Trong hệ thống tiêu thụ của bất cứ doanh nghiệp nào cũng luôn tồn tại những xung ựột, ựó là những xung ựột về lợi ắch giữa các thành viên trong kênh. Tuy nhiên ựặc thù và cách giải quyết xung ựột ở mỗi lĩnh vực, ngành nghề của mỗi doanh nghiệp lại khác nhaụ
Các xung ựột trong kênh
Trong cấu trúc kênh tiêu thụ của mình VIANCO ựã có sự chọn lọc kỹ càng các thành viên kênh và tình hình hoạt ựộng sản xuất kinh doanh tương ựối ổn ựịnh nên ựã hạn chế ựược một số xung ựột trong kênh. Tuy nhiên, trong cấu trúc kênh của Công ty vẫn tồn tại những xung ựột sau:
- Cạnh tranh nhau về thị trường (giữa các thành viên kênh với nhau) ựó là hiện tượng người sản xuất thì muốn mở rộng ựiểm phân phối, trong khi ựó các nhà bán buôn, bán lẻ muốn hạn chế ựiểm phân phối tiêu thụ sản phẩm, các trung gian phân phối này muốn giành ựược sự ựộc quyền trong phân phốị Các xung ựột này dẫn tới tình trạng hỗn loạn trong kênh, các tranh chấp trong kênh có thể xảy ra, ựiều này sẽ dẫn tới trường hợp phá vỡ cấu trúc kênh nếu không giải quyết kịp thời các mâu thuẫn nàỵ
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 93 - Cạnh tranh về giá ựó là tình trạng giá bán sản phẩm sai lệch nhau do một số thành viên kênh. Khi xảy ra trường hợp này sẽ dẫn tới tình trạng rối loạn về giá, gây thiệt hại làm giảm uy tắn của công tỵ
đi sâu vào tìm kiếm nguyên nhân của các xung ựột này, ựa số các thành viên trong kênh ựều cho rằng:
Một là do sự không thống nhất về các mục tiêu giữa các thành viên.
Hai là VIANCO muốn những mục tiêu dài hạn trong khi ựó các nhà phân phối muốn tìm kiếm những mục tiêu ngắn hạn là lợi nhuận
Ba là công ty muốn các nhà phân phối bán theo giá cam kết nhưng các nhà phân phối lại muốn phá giá ựể thu lợi nhuận.
Giải quyết xung ựột
Khi xảy ra xung ựột giữa các trung gian với nhau công ty cử nhân viên xuống ựàm phán thương lượng với nhau, công ty ựứng ra làm trọng tài và tất cả phải ựi ựến ựảm bảo cùng cam kết thực hiện.
Ngoài ra, công ty còn cử nhân viên xuống ựại lý theo dõi sổ sách, theo dõi giá cả có ựúng như cam kết không. Nếu các ựại lý không thực hiện việc bán theo quy ựịnh khung giá của công ty, công ty sẽ chấp dứt hợp ựồng với họ.
4.1.3.3. Cơ chế ựộng viên khuyến khắch các thành viên trong kênh
Ớ đối với kênh tiêu thụ trực tiếp (Boutique)
đối với kênh tiêu thụ trực tiếp, người bán hàng giữ vai trò hết sức quan trọng, quyết ựịnh ựến hiệu quả hoạt ựộng của kênh. để phân phối trực tiếp hoạt ựộng có hiệu quả, tăng sản lượng hạn chế rủi ro tài chắnh, VIANCO áp dụng cơ chế khoán ựối với nhân viên tiếp thị và cửa hàng trưởng. Ngoài tiền lương cơbản các nhân viên này ựược hưởng thêm 2% trên tổng doanh số bán hàng
Với hình thức bán hàng qua mạng, VIANCO sẽ giao hàng miễn phắ trong khu vực nội thành Hà Nội, áp dụng tắnh cước trong khu vực ngoại thành tùy vào
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 94 khoảng cách. Hình thức bán hàng này chưa thực sự phát triển do ựó ựội ngũ bán hàng qua mạng vẫn chưa thực sự lớn mạnh.
Ớ đối với kênh bán hàng gián tiếp
đối với các trung gian phân phối của công ty nói chung và các trung gian trên ựịa bàn Hà Nội nói riêng, VIANCO áp dụng các chắnh sách sau:
- Các trung gian ựược sử dụng thương hiệu VIANCO, ựược treo biển hiệu chắnh thức của Công tỵ
- Về hoa hồng: Công ty quy ựịnh mức hoa hồng cho các Tổng ựại lý (người bán buôn lớn) là 25% trên bảng giá bán lẻ của công tỵ
Bảng 4.11: Bảng giá một số mặt hàng bóng ựèn tiết kiệm ựiện Vianco tại miền Bắc
đơn vị: VND
Tên hàng
Giá QD MB Tên hàng Giá QD MB
Bóng Compac 119128_4U- 40w-Cài 90,000 B.Compac 119171_4U- 40w-Bầu to-Xoáy 100,000 Bóng Compac 119128_4U- 40w-Cài 105,000 B.Compac 119171_4U- 40w-Bầu to-Xoáy 85,000 Bóng Compac 119129_4U- 40w-Xoáy 90,000 B.Compac 119171_4U- 40w-Bầu to-Xoáy 87,000 Bóng Compac 119129_4U- 40w-Xoáy 105,000 B.Compac 119171_4U- 40w-Bầu to-Xoáy 115,000 Bóng Compac 119130_4U- 50w-Cài 100,000 B.Compac 119171_4U- 40w-Bầu to-Xoáy 115,000 Bóng Compac 119130_4U- 50w-Cài 100,000 B.Compac 119171_4U- 40w-Bầu to-Xoáy 115,000 Bóng Compac 119131_4U- 50w-Xoáy 100,000 B.Compac 119171_4U- 40w-Bầu to-Xoáy 115,000 Bóng Compac 119131_4U- 50w-Xoáy 135,000 B.Compac 119172_4U- 50w-Bầu to-Xoáy 110,000 Bóng Compac 119132_4U- 60w-Cài 110,000 B.Compac 119172_4U- 50w-Bầu to-Xoáy 135,000 Bóng Compac 119132_4U- 60w-Cài 110,000 B.Compac 119173_4U- 60w-Bầu to-Xoáy 120,000
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 95 Người bán buôn lớn và bán buôn nhỏ ựược cấp tắn dụng là 30 ngày, quá thời hạn trên công ty sẽ không xuất thêm hàng và yêu cầu thanh toán hết nợ cho công tỵ Với một số Tổng ựại lý trên ựịa bàn Hà Nội, Công ty có thể áp dụng một số chắnh sách ưu tiên như gia hạn nợ. Thù lao áp dụng cho ựại lý trên thị trường Hà Nội ựược áp dụng là doanh thu trên 100 triệu ự/tháng ựược nhận thêm 2% hoa hồng, doanh thu trên 200 triệu ự/tháng ựược nhận thêm 3% hoa hồng.
4.1.3.4. Xây dựng mối quan hệ giữa tác nhân tham gia kênh tiêu thụ với các nhân tố Marketing Mix của công ty
o Chắnh sách sản phẩm
Về chủng loại: Công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm ựáp ứng những nhu cầu khác nhau trên thị trường.
Về chất lượng sản phẩm: Công ty luôn coi chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố then chốt quyết ựịnh sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Chất lượng ựã trở thành vấn ựề sống còn của doanh nghiệp, là uy tắn là danh dự, trách nhiệm và là niềm tự hào của cán bộ nhân viên VIANCỌ để ựảm bảo chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp ựã ựầu tưựể ựổi mới thiết bị, cải tiến quy trình sản xuất, việc kiểm tra chất lượng sản phẩm ựược thực hiện nghiêm ngặt từ khâu nguyên vật liệu trong quá trình sản xuất cho ựến khi xuất xưởng sản phẩm hoàn thiện. đây là những ựiều kiện quan trọng ựể doanh nghiệp ựảm bảo ựược sức cạnh tranh trên thị trường.
Về phát triển sản phẩm mới: Việc thiết kế mẫu mã sản phẩm mới ựều ựược các nhân viên của công ty thực hiện. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp luôn ựáp ứng ựược thị hiếu tiêu dùng trên thị trường nội ựịa, tuy nhiên khâu thiết kế sản phẩm còn gặp phải những hạn chế như chưa nắm bắt kịp thời những biến ựộng của thị trường.
o Chắnh sách giá
Trong ựiều kiện cạnh tranh gia tăng trên thị trường, VIANCO ựã chú trọng ựến việc xác lập và thực thi giá kinh doanh sản phẩm
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 96 - Chi phắ: nguyên phụ liệu, tiền lương công nhân, khấu hao nhà xưởng, thiết
bị, chi phắ quản lý, nhiên liệụ
- Mức giá của sản phẩm cạnh tranh trên thị trường - Mục tiêu ựịnh vị của sản phẩm / doanh nghiệp - Tình thế kinh doanh trên thị trường.
Khó khăn lớn nhất của công ty VIANCO khi xác ựịnh và thực thi giá sản phẩm của công ty là không kiểm soát ựược chặt chẽ chi phắ, do không ựảm bảo ựược các nguyên phụ liệu chủ yếu ựể sản xuất sản phẩm từ các nguồn trong nước. Trong cấu thành chi phắ kinh doanh doanh nghiệp, chi phắ về nguyên liệu chiếm tỷ lệ rất lớn trong giá thành sản phẩm
o Chắnh sách xúc tiến bán hàng
Do có sự chuyển biến trong nhận thức về vai trò của hoạt ựộng xúc tiến thương mại, doanh nghiệp ựã chú trọng nhiều hơn tới hoạt ựộng nàỵ điều này thể hiện ở mức ngân sách chi cho hoạt ựộng xúc tiến của doanh nghiệp ựã ựược tăng thêm, việc phối hợp sử dụng nhiều công cụ xúc tiến ựể tạo tắnh ựồng bộ ựã ựược chú trọng. Những công cụ thường ựược doanh nghiệp sử dụng thời gian vừa qua là:
- Hoạt ựộng quảng cáo: đây là một công cụ xúc tiến ựược sử dụng phổ biến ở công tỵ Các phương tiện thường ựược công ty sử dụng là: truyền hình (VTV3, VTV1, Vietnam Economic, Vietnamnews)
- Hoạt ựộng quan hệ công chúng: Hiện nay doanh nghiệp ựã có sự chuyển biến nhận thức về vai trò của hoạt ựộng này với việc khuyếch trương hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Những hình thức thường ựược doanh nghiệp sử dụng là: tổ chức các sự kiện (tổ chức các ngày kỉ niệm thành lập công ty, ựón nhận các danh hiệu thi ựua, nhận chứng chỉ các hệ thống chất lượng, khánh thành các ựơn vị kinh doanh trực thuộc mới); quan hệ với các phương tiện truyền thống ựể có các tin bài phản ánh những thay ựổi, những thành tắch trong hoạt ựộng kinh doanh của công tỵ
- Hoạt ựộng marketing trực tiếp: Hiện nay doanh nghiệp ựã thực hiện việc gửi thư, gửi catalogue chào hàng trực tiếp cho nhiều ựối tượng khách hàng. Doanh nghiệp có trang WEB (www.donghovietanh.com) trên mạng internet ựể thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ẦẦẦẦẦẦẦ 97
4.1.3.5. Những kết quảựạt ựược của quản lý hoạt ựộng kênh tiêu thụ
Hơn 10 năm hoạt ựộng, Công ty ựã xây dựng ựược một hệ thống mạng lưới phân phối khắp cả nước gồm cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp hoạt ựộng có hiệu quả và ựẩy doanh số bán hàng của Công ty luôn luôn tăng, hệ thống thị trường mở rộng.
Hệ thống các nhà phân phối, bán buôn lớn, nhỏở khắp các tỉnh thành trên cả nước, là nơi tiêu thụ, phân phối sản phẩm và chiếm ựược uy tắn, thương hiệu của Công tỵ Hệ thống các cửa hàng ựược xây dựng với số lượng phù hợp với mật ựộ dân số, với mức ựộ phát triển kinh tế của từng vùng.
Các cửa hàng trưng bày sản phẩm và tư vấn bán hàng của công ty, giúp cho khách hàng yên tâm hơn về sản phẩm. Ngược lại công ty có thể tiếp xúc lắng nghe, thu thập ựược ý kiến phản hồi của khách hàng ựể kịp thời ựiều chỉnh về sản phẩm và cách thức bán hàng.
Các nhân viên thị trường liên tục kiểm tra tình hình ựịa bàn hợp lý, tìm kiếm thị trường, tìm kiếm các nhà phân phối cho Công tỵ Nếu thấy ựịa bàn có những dấu hiệu tiềm năng sẽ tiếp tục giao cho ựịa bàn ựó ựể phát triển và phụ trách làm thị trường ở khu vực ựó. Công ty áp dụng mức khoán doanh số ựể kắch thắch tắnh chủ ựộng, sáng tạo và phong cách làm việc riêng của mỗi nhân viên. Mỗi nhân viên